婴童皮肤屏障修护白皮书

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年4月 婴童护肤市场大盘01 热门概念洞察02 ContentsContents目录 屏障修护赛道洞察03 消费者洞察04 屏障修护品牌案例：亲乎05 取数规则 •研究时间：2021年1月-2023年12月 •研究平台及类目： 以上对应类目中筛选标题中带有“屏障”的产品，并进行人工筛选，去除实际不包括屏障修护功效的产品 •消费者调查：样本量为600的消费者调查问卷 •消费者电商评论：线上平台亲乎官方旗舰店全部商品评价 01&02婴童护肤市场大盘及概念 皮肤屏障作用： 相关法律法规： 抵抗外界刺激物|菌群动态平衡|保持表皮水分 逐渐完善|功效宣传管控|成分技术限制|毒理实验要求|“小金盾”标识 婴童屏障特殊性： 更薄| pH值高|抵抗力差|散热弱|紫外线敏感|水分流失快 婴童护肤市场： 热门概念洞察： 屏障修护|关注安全性和精细化|分季分区护理|成分安全 屏障问题普遍存在但需求未能得到充分满足|蓝海市场|市场竞争较弱|品牌较多创新机会点 婴幼儿化妆品法规|相关法规不断完善，监管核心重点围绕产品安全和功效宣传展开 婴幼儿化妆品释义 婴幼儿化妆品是指专门为从新生儿至6岁的儿童设计的护肤、护发及卫生用品，包括护肤、清洁、防晒等品类。它们是一类注重功能而非外在修饰的,以保持婴幼儿皮肤清洁、舒适和健康为宗旨的化妆品。由于婴幼儿皮肤娇嫩,此类化妆品必须精心配制,其卫生标准及要求也高于成人化妆品，以此来确保产品对婴幼儿皮肤的温和性和安全性。 新发布法律法规重点 2023年完善 诞生 2021年 婴童洗护市场概览|整体市场亟待跃迁，屏障修护需求普遍但仍是蓝海市场，机会较多 •在母婴群体大基数和人均可支配收入增长的双重驱动下，2023年婴童洗护产品线上市场销售额微增3.7%，销量微增8.2%。•婴童屏障修护是每个0-3岁儿童都需要持续关注的问题，但是这一普适化需求目前未能得到有效满足。2023年屏障修护产品在线上平台销售额0.2亿元，销量10.1万件，仅占整体婴童洗护市场的0.16%。这也证实屏障修护仍是尚待开发的蓝海，该赛道竞争较小的同时，品牌有较多创新机会点。 概念洞察|屏障修护讨论火热印证需求端持续增长，安全性和精细化是流行概念趋势 •通过对社媒讨论度和销售额的交叉分析发现，屏障修护概念讨论火热，相关话题数量同比增长142.0%，声量的增长印证了该赛道在需求侧的热度。•同时，消费者关注产品成分是否安全，对无防腐剂、不添加有害物质的产品有较高追求。观察到精细化护肤概念从成人美妆向婴童领域传递，分季、分龄、分区护理概念在社媒和消费两端都表现亮眼，销售额分别增长18.2%、18.3%和8.9%。 婴幼儿洗护|婴童皮肤更加脆弱，对于护肤功效、产品特点有特定需求 婴幼儿皮肤特点 •皮肤屏障能够有效抵抗外界过敏源、细菌病毒、干冷空气、灰尘等等刺激物。在生长发育期间，婴童皮肤与成人皮肤有更加明显的区别，婴童皮肤更加脆弱，婴幼儿屏障更容易受损，无法有效阻挡外界的各类刺激，容易造成各类皮肤问题，需要各类护肤产品改善。•本篇报告中将重点关注0~3岁的婴幼儿群体的皮肤问题，尤其是屏障问题，对当下婴童护肤市场进行分析。 科学研究证明，婴幼儿皮肤屏障功能不完善，屏障修护四重要素缺一不可 补充脂质可加速屏障功能恢复 外用生理性脂质可作用于颗粒层，分泌到角质层并形成复层板层结构。可加速皮肤屏障功能恢复、减少皮肤细菌感染，并有缓解特应性皮炎症状的效果。[4] 0~3岁婴幼儿皮肤结构不完善 初生婴儿皮肤娇嫩，其皮肤结构需要三年的时间才可以发育至成人相同，在此之前，婴儿的皮肤厚度只有成人皮肤厚度的十分之一。[1] 保湿剂促进屏障修复但应讲究方法 保湿剂可以延缓水分丢失，增加真皮-表皮水分渗透，为皮肤提供暂时保护的同时促进修复过程。但是对于屏障受损的皮肤，保湿剂必须和封包剂联合使用，否则会加剧皮肤干燥。[4] 婴幼儿皮肤屏障功能欠缺 抗炎抗刺激因子可帮助恢复皮肤屏障 婴儿皮肤具有角质层薄、角质细胞小、致密的皮纹结构使皮肤表面积增加以及皮脂膜的不完整等特点，使得婴儿的皮肤屏障不健全。[2] 有湿疹问题的婴童皮肤屏障功能损坏，此时增加一些如天然活泉水、植物提取物等活性物质，在恢复皮肤屏障的同时可以抵抗皮肤炎症、刺激反应。[4] 调整局部pH值 与脂代谢相关酶将脂分解代谢使其连接成复层板层膜结构，pH值升高时这类酶活性降低，皮肤屏障功能也随之降低。[5]因此婴童应避免使用碱性皂基清洁剂。[4] 婴童皮肤除基础保湿外，更应注重重建皮肤屏障 贺景颐 季素珍 北京大学第一医院皮肤科主任医师亲乎医学顾问 重庆医科大学附属儿童医院皮肤科主治医师亲乎医学顾问 “ 新生儿的皮肤较成人薄嫩，他们的皮肤屏障尚未发育成熟，油脂分泌和锁水的能力都较差，容易受到外界刺激引起干痒红、湿疹等皮肤问题，强健皮肤屏障、维护皮肤整体机能非常关键。” 宝宝皮肤屏障更强韧，皮肤抵御外界刺激的能力也越强。强健宝宝皮肤屏障需要从补水、补油、舒缓和调节皮肤pH四重因素考虑。” 强健皮肤屏障，维持皮肤整体机能非常关键 补水、补油、舒缓和调节皮肤pH四重因素缺一不可 03屏障修护赛道洞察 竞争格局： Top1仿生胎脂| Top2紫草素|神经酰胺增长迅速 市场大盘多以保湿产品为主，屏障修护产品专研功效升级，未来前景广阔|市场集中度高|新兴赛道，品牌容易获得头部优势|亲乎、润贝舒发展迅速 品类分布： 价格区间： 乳液面霜体量大|其次是润肤乳|护臀膏增长快|洗护市场较空白 200元以上高价商品为主|均价远超大盘|均价差异不断扩大|随大促呈现周期性波动 成分扫描|屏障修护产品仿生胎脂成分高速增长并拥有较大体量，紫草素成分位居第二 •主打屏障护理的婴童洗护产品中，“仿生胎脂”成分的市场体量最大且明显大于其它成分，其2023年销售额超千万元，并以55.6%的增速持续增长，成分“神经酰胺”的增速虽最高，但其市场体量较小，仅有万元级别，其它非新成分均为负增长状态。•新出现的成分中，“紫草素”市场体量最大，紫草素作为抗刺激、抗敏的天然成分，具有出色的舒缓刺激的功效，成为众多屏障护理产品的心选成分。 品类分布|屏障修护概念主要存在于护肤类产品中，其中主要品类是乳液/面霜和润肤乳 •婴童洗护市场中，护肤类产品的份额更高，2023年销售额占比达76.3%，较2022年略有增长。 •屏障修复概念主要存在于护肤类产品中，其中主流品类是乳液/面霜和润肤乳，这两类产品的日常使用频率高，并且可以覆盖婴童身体上大部分的皮肤护理范围。在屏障修护产品中，乳液/面霜和润肤乳两个品类的市场份额之和就已超99%。 品牌CR10 |屏障修护市场集中度高，新兴赛道品牌发展迅速，容易取得头部优势 •婴童洗护市场整体头部品牌市占率呈下降趋势竞争日趋激烈，屏障护理目前玩家较少，市场集中度高达99.9%，细分赛道屏障洗浴更是少有品牌涉足。•婴 童 屏 障 修 护 领 域 虽 然 市 场 集 中 度 高 但 头 部 品 牌 竞 争 激 烈，高 端 母 婴 洗 护 品 牌安 唯 伊凭 借 其 专 业 的 研 发 团 队 背 书 一 跃 而 起，市 场 份 额 从2022年 的24.5%扩大至2023年的59.8%。品牌润贝舒和亲乎同样发展迅速，2023年取代雅漾和咿儿润进入赛道Top5。 护肤品牌TOP10 |海龟爸爸凭防晒产品在面霜中突围，现护肤产品功效仍以保湿为主 洗浴品牌TOP10 |国产品牌戴可思和松达涨势较猛，头部热销多是洗沐二合一产品 屏障护肤品牌TOP10 |目前安唯伊占据主要市场，众多国产品牌进入该赛道寻求突破 价格分布|屏障修护专研功效拉动高价产品市场份额攀升，商品均价是大盘3倍+ 婴童洗护市场大盘 •以百元以下低价产品为主，占整体市场的69.6%； •中高端产品市场扩张，200元以上高价产品销售额占比上升5.0个百分点。 •商品均价呈周期性波动，峰值集中在皮肤问题较为频繁的春季和618、双十一等活动期间，大促对于高价婴童护肤产品消费有刺激作用； 婴童屏障修护赛道 •相比整体大盘，屏障修护市场有非常明显的功效溢价效应，200元以上的商品成为主流，占比高达70.7%。 2023-112023-12•通过对比发现，婴童屏障修护赛道和大盘之间的均价差异不断扩大，2023全年赛道商品均价为211.5元，是市场大盘均价的3.3倍。 •其中250-300元商品市占率最高（44.7%），相比去年上涨了24.6个百分点； 04婴童0-3岁护肤市场消费者洞察 消费者画像|目前0-3岁孩子的主要养育者是25-35岁的高学历，高收入女性 •在养娃育儿过程中，妈妈是照顾孩子的主要角色，目前养育0-3岁婴幼儿群体的妈妈们年龄普遍在25-35岁之间，近八成育有一个子女，她们的学历水平较高，近九成群体拥有大学及以上学历，高学历水平让她们在育儿时更加理性和科学；收入方面，过半群体月收入在万元上下，较高的收入水平赋予她们育儿方面更多选择的自由和空间。 宝宝画像|宝宝皮肤问题频发，不同年龄段的主要皮肤问题各异 •二线城市中存在皮肤问题的宝宝占比最高，达61.1%，三线及以下的下沉市场的占比则相对较低。•在各种困扰妈妈的宝宝皮肤问题中，痱子、过敏和湿疹（如奶癣、口水疹）排在前三位，这些问题会导致宝宝出现抓挠哭闹的情况。•不同年龄段的宝宝皮肤问题各异，0-1岁主要是尿布疹，1-3岁则主要是痱子，过敏问题贯穿0-3岁宝宝的全阶段。 用户需求|除就诊外，网购舒缓/辅助治疗的分区洗护产品是宝妈解决问题的首要途径 •在0-3岁宝宝遇到皮肤问题时，去医院就诊是宝妈们的首选。药物治疗外，她们也青睐网购具有舒缓功效、辅助治疗的洗护产品来解决。•1岁以下婴儿过于娇嫩，清洗护理相对比较简单，宝妈们偏好购买“复合型”产品（例如：同时拥有洗发和沐浴功能）。1-3岁婴童家庭及问题肌宝宝家庭对皮肤护理精细化程度更高，首选分区护理产品。 用户需求|有别于婴童护肤大盘，问题肌宝妈更多购买针对皮肤问题的分区护理产品 最近3个月为家中0-3岁宝宝购买过哪些婴童专用洗护产品（多选） 问题肌宝妈购买排名前三的产品是润肤乳、爽身粉和护臀膏。分区化、针对性解决干痒、痱子、红屁屁等0-3岁婴童常发的皮肤问题 相比洗发水和沐浴露，宝妈更青睐洗发沐浴二合一的复合型产品 信息渠道|“妈妈群”私域流量池是主要信息获取渠道，新兴社媒重要性超过传统电商 •妈妈群在萌娃养育者心中有着重要的地位，不仅仅是日常的信息交流地，同时还是个巨大的私域流量池，育儿产品会随着育儿经验被频频提起。•小红书和抖音作为时下炙手可热的社交媒体软件，其在妈妈群体中的重要性甚至超过专业的传统电商平台，妈妈们在被种草后会主动对产品的相关信息做足功课再进行购买。同时，当代妈妈们的育儿更加科学，尤其是问题肌宝妈们更倾向于听取医生等专业人士的推荐建议。 购买渠道|消费者购物首选线下婴童专卖店，传统电商平台紧随其后 •整体来看，线下的婴幼儿用品专卖店是消费者购买婴童洗护产品的首选渠道，其次是京东和淘宝，但不同等级城市的消费者有不同的渠道偏好，一线城市首选京东，而下沉城市则更倾向于线下购买。 •对比信息获取渠道来看，微信端的妈妈群使用率最高，但在购买时通过微信渠道的却少之又少，抖音和小红书对于消费者而言更多是提供信息来源。 消费者需求|普遍希望解决屏障修护相关问题，辅助治疗湿疹和缓解敏感是共性需求 选购婴幼儿专用洗护产品时希望解决的问题（多选） 婴童护肤市场： ➢平均每个家庭选购产品时会考虑到约4种功效，大多数需求可以被屏障修护所覆盖。其中排名前三的分别是治疗湿疹、缓解皮肤敏感和皮肤基础护理。 问题肌宝宝家庭： ➢宝宝有皮肤问题的妈妈在购买婴童专用洗护产品时期望解决的问题更多。 ➢对于缓解干燥起皮、基础护理等常规功能的关注度显