跃动「万象」：2024小红书运动户外行业白皮书

运动户外行业白皮书 Sports&OutdoorIndustryWhitePaper 跃动「万象」 CONTENTS.目录 01 2024，跃入运动户外新篇章67 序言 运动户外逐渐成为越来越多人的一种全新生活方式” 我们在不断打开一个人的真实生活场景看见新的可能性” 小红书是一个模糊了线上和线下边界的社区，生活即内容，内容即生活。这里有无数普通人在言说自己的生命经验，同时透过其他人的分享，交流并拓展出新的生命经验。在这个过程中丰富的生活场景和生活方式也在社区中被一点亮，运动、户外更是其中极具小红书特色的生活方式。 我们在不断打开一个人的真实生活场景，走入这个人的生活方式的过程中，看见了很多新的可能性；我们看见了用户更宽广和更深层的需求，这能帮助我们的客户找到新的产品机会和对的沟通方式我们也发现社区里的每个用户都是非常立体的，平均每个用户身上都有3-5个很有特点的生活方式标签，这能帮我们的客户找到跨品类和人群破圈的机会。 雨萱 圣香 小红书商业营销实验室负责人 小红书商业服饰行业策略总监 对小红书而言，人MATTERS，商业化从来不是对人的消耗，而是基于对人需求深度洞察下的满足与匹配。生活方式作为平台级的人群拆解，从提出到如今正式发布，我们联动牵引了内外部大量的资源，通过人类学方法论和大数据的结合，尽最大可能保障了人群洞察及拆分的科学性在行业应用中，也看到平台生活方式人群在帮助客户制定更精准、更精细、更有想象力的营销策略上发挥出了很大的价值。在运动户外，期待运动焕活、自在户外生活方式人群的发布能帮助每一个小红书的品牌伙伴们理解人、种好草。 早起练个八段锦，周末叫上朋友去潮溪，报名参加一场马拉松近些年来，运动户外逐渐成为越来越多人的一种全新生活方式。 通过前瞻性的趋势洞察和人群拆解，运动户外品牌们可以清晰锚定与之匹配的场景及人群，进而通过优质内容，真正走进用户的真实生活场景中。 在小红书，从热门的跑步、健身、露营，到新兴的滑雪、骑行、路亚，丰富多元的内容生态带动更多用户享受运动、走向户外，也让一个个小众趋势逐渐长成全民热潮。 从种草一款运动单品，到讲好一个品牌故事，再到全域生意经营赋能，小红书助力不同阶段的运动户外品牌都获得了蓬勃生命力。 在「横向外拓」和「纵向内延」的双向趋势下，小到运动装备升级，大到消费结构跃迁，均暗藏着生意新机。时至今日，小红书不仅是运动户外趋势灵感诞生地，更为运动户外品牌打开了广阔的叙事空间，成为了品牌的生长沃土。 我们希望通过这本《运动户外行业白皮书》，洞察行业和用户趋势，探讨种草营销范式，帮助更多品牌在趋势中看到增量机会、在场景中找到生意驱动，完成从声量到生意的长效生长。 序言 66在小红书这个真诚友爱的内容海洋里用户的每一次分享都卷动起更多浪花向上翻涌” 运动户外品牌可以利用小红书的平台能力与目标消费者建立起更为紧密的联系” 夜跑，变得和以前不一样了。作为一名跑龄十年的爱好者，我以为的夜跑玩家，是夜晚中和自我对话的“独行侠”。但从去年开始，夜跑的队伍突然在小红书的“夜跑热”趋势下快速壮大。以23年3月为例，一个月小红书上就发布了超36万条夜跑相关的笔记。在小红书上，我解锁了更多有趣的夜跑路线，学到了更专业的跑步技能，同时，我还交到了职业背景不同但却有着共同爱好的跑友。在这里，夜跑不再只是一种运动，它同样成为了一种社交，一种潮流，一种文化，一种生活方式。 在当前体育产业加速发展的浪潮中，运动户外行业正经历着一场由内而外的变革。这场变革的核心，是消费者需求的升级。随着健康意识的不断提升，大众愈发热裹于投身运动和户外活动，这不仅彰显了他们瑾勃的生命力，也极大地激发了相关产品的消费热情。 这种趋势不仅推动了运动户外的普及，也促进了相关产品与服务的创新。消费者对运动户外装备的需求，已经从简单的功能性，转变为对高品质和优体验的追求。 谢宛玲 又思 而发生在夜跑这一细分赛道的故事并不是偶然。从2022年至今，小红书运动户外类目保持逐年80%+的搜索增速，小红书运动户外兴趣人群超过2亿，一二线城市人群占比60%，19-30岁的用户占比达60%。大众的运动在这里“疯涨”，小众的运动在这里流行，专业和先锋的运动在这里萌芽。在这里，每个用户都是一朵浪花，在小红书这个真诚社区里，用户的每一次分享、每一条笔记，都伴随着卷动起更多浪花逐次绽放、向上翻涌。 他们寻找的不仅是一件装备，更是一种生活态度的体现，和一种对自我表达的渴望。这种需求的变化，驱动了运动户外产品的不断升级，促使品牌在设计、材料、科技等方面进行创新，以满足消费者对专业性与个性化的双重需求。 凯度大中华区科技暨媒介业务群董事总经理 小红书商业市场总经理 在这样的大背景下，运动与户外活动已不仅仅是一种休闲方式，更成为了人们展示自己的生活方式、社交互动以及表达个人生活态度的重要途径。这与小红书“分享生活方式”和“提供生活指南”的理念不谋而合。而且，小红书正以其独特的社区氛围和内容生态，吸引了大量的运动户外爱好者和玩家，形成了一个充满活力的潮流运动场，吸引了众多运动户外社群的汇聚。因此，运动户外品牌可以利用小红书的平台能力，在运动户外用户池里精准地触达目标消费者和广大爱好者，运用运动户外领域各个圈层和社群的专属语言，与他们进行深入的交流和互动，建立起更为紧密的联系；运动户外品牌还可以通过小红书更好理解消费者，提升产品力和塑造品牌力，在市场的激烈竞争中占得先机，实现长效增长。 以独特的社区生态为基础，小红书构建起以“种草”为核心的营销模式。品牌可以从核心人群出发，借力小红书的用户、海量真实内容及场景和持续完善的商业解决方案，向下扎根、向上生长，通过“人群反漏斗模型”在小红书的士壤牢牢扎根，打透核心人群，并持续破圈泛化。无论是尝试找到切口捕获目标用户的新锐品牌，还是希望深耕垂直场景塑造品牌心智的垂类品牌，亦或是寻求破圈拓列、 运动户外行业趋势前瞻 体育产业加速发展带动运动户外行业全面成长 系列政策加持体育产业的发展有了“时间表”和“路线图” 来自政府部门的强力支持和政策扶植为体育产业和相关行业制定了有章可循的“时间表”和“路线图”。税收优惠和基础设施建设奠定了行业成长的基石，人才培养和技术创新为市场注入源动力，而机制完善、消费促进和营销宣传则催化着行业的成熟。 2019 ·2023 具备绿色、自然、乐趣等元素的运动户外行业，是整个体育产业的重要版块。搭乘产业发展东风，近年来的运动户外赛道呈现爆发式增长，并成为了体育产业提质增效发展的新动能，形成相互促进的良好循环。 2022 2024 务院办公厅印发《体育强国建设纲要》 体育总局印《2023年群众体育工作要点》 体育总局、发改委等八部门联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025年）》 &要点》指明未来格解决“健身去即儿”全国体育产业工作会议明“加快推动体育产业高质量发展 的问题，并推动全民健身与全民健康深对2035年中国体育产业的各方面《规划》为中国户外运动产业的发展制定了优化户外度融合，以及各类全民向体育活动的广的发展规划制定了详细的三阶段路运动产业发展环境、完普户外运动产业发展布局、泛开展。推动冰雪运动的普及和发展；工作重点是在“2025年体育产业达到5万在广大的群众基础之上，将大力发晨多亿元规模”的目标指引下，行业将积极培级足球、篮球和排球联赛制度，能化“三育新质生产力，从体育赛事、体育制造业大球运动产业的成熟发展。 纲领性文件将体育强国建设全面融入我国经济社会发展总体格局线和具体的六个维度目标。围绕全优化户外运动产业结构、丰富户外运动产品供给、民健身、青少年体育、竞技体育、释放户外运动消费潜力、强化户外运动服务支持等往等全面刻画了体育强国的轮廊。量发展的内在动力和确定性。 主要目标，各项具体措施将增强户外运动产业高质 体育总局、回家发改委等部门提出下一步发力，壮大体育经营主体，挖据市场潜力促进健身休闲消费。 01体育产业正迎来黄金十年 随着全民健康意识的不断提升，运动逐渐成为一种生活方式，越来越多人愿意投入时间进行体育活动。结合运动消费的升级、全民健身场地设施和公共服务的完善，以及行业政策支持与技术创新等因素的共同推动，中国的体育产业蓬勃发展，正迎来黄金十年，目标在2035年建成体育强国。 体育产业将成为国民经济支柱产业 2022年，全国体育产业总规模超过3.3万亿元，同比增长5.9%。预期到2025年，全国的体育产业总规模将达到5万亿。而随着体育产业结构进一步优化，预期到2035年，高质量发展的体育产业将成为国民经济的支柱性产业。 02运动户外行业消费市场跃迁 在健康理念深入人心、运动风潮席卷全民的趋势下，全国范国内的体育人口持续增加，大众的体育消费意愿和能力在不断提升，体育消费市场规模将从2022年的1.5万亿元，增长到2025年的2.8万亿，运动户外市场的创新和活力将进一步被激发。 大量用户入场挑战多元运动户外项目 经常参加体育锻炼*的民众占比在逐年上升，到2025年将达到38.5%，男女老少踊跃加入运动行列，形成运动户外的消费基础。2023年全国体育场地设施快速增加，人均体育场地面积达到2.89平方米，健身步道总长度达到37.1万公里。大众可以在更充足的空间展开各类丰富的运动项目：包括经典三大项，更轻松疗愈型的瑜伽和八段锦，以及网球、滑雪等竞技强度更高的运动和滑板、飞盘等新潮的城市运动。 了强烈参与意向的潜在人群约有2.3亿，是未来的增量空间。 「外拓+内延」双向增长看见2024小红书运动户外趋势 运动户外市场消费市场活力上涨消费诉求升级细化 体量增长的同时，消费者的运动户外装备需求也更加多元和细化，而且越来越多参与者开始注重装备的配置和升级，这就产生了更多维且具体的消费诉求。警如：消费者期待运动户外的产品可以具备多功能、多用途和智能化；2024年H1，小红书用户在搜索运动户外装备时，防风、防水和速干等关键词占比年同比提升了30%。同时，消费者也想要更有时尚美感的运动着装来展现元气满满的生活态度；可以看到，防晒、塑形还有显白等关键词是小红书用户的搜索重点。 运动户外人群规模的成长和运动项目的扩展激发了消费者对运动户外产品的整体需求上升。 预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将以双位数的复合增长率持续扩大，接近6000亿元。 基于体育产业的政策指引及运动户外消费市场的变化，小红书和凯度共同研究发现，2024年运动户外行业整体呈现“外拓+内延”的双向增长趋势。 一方面，运动户外的边界横向生长。随着运动户外人群的进一步泛化，相应类目呈现多元化趋势，大众用户的运动户外体验场景逐步打开。与此同时，运动与生活的边界消失，运动户外体验不仅成为年轻人的社交载体，运动户外装备也成功突围时尚边界，成为流行穿搭趋势。 另一方面，运动户外的内核纵向深化。市场的不断成熟催生了大众运动户外的专业进阶，从赛事文化、运动类目的专业业日趋成熟的发展脉络。 小红书作为承载2亿+运动户外爱好者的“运动友好社区”，从用户自发分享、搜索、阅读和交互等行为中持续洞察行业的新鲜趋势动态。在“外拓+内延”的行业大背景下，我们提出了「2024小红书运动户外趋势」的五大关键词。 运动户外行业迎来生意增长和品牌成长的契机 运动户外领域的爆发式增长，为相关的企业带来生意增长和品牌成长的契机。近年，国内外运动鞋服品牌在中国市场获得了可观的增长，2024年中国运动鞋服市场规模将增至5425亿元。同时，中国运动装备市场呈现垂直细分化趋势，跑鞋、瑜伽、训练等垂类场景生长，为新老品牌创造出更多机会市场。品牌的垂直细分化策略在满足消费者多样化需求方面起到了关键作用，新锐品牌通过专注于特定运动项目和消费者群体来迅速切入市场并取得成功。 而户外市场近年飘升迅速，成为运动户外行业备受瞩目的新兴增量，根据体育总局的数据显示：2023年上半年，与户外相关的订单量同比增长79%，截至2023年一季度末，中国的户