2026年春夏全球旅游业脉搏报告

核心观点与关键数据

1. 旅行需求状态

• 全球旅行需求回升：2026年第一季度，全球旅行需求增长，主要受航空需求驱动，但转化率下降，尤其是在线旅行社（OTA）转化率下降7%。
• 区域表现分化：美洲航空需求增长20%，欧洲和中东地区受地缘政治影响，航空需求下降；亚太地区航空需求下降17%，但酒店和OTA需求增长。
• 收入增长不均衡：全球旅行收入增长10%，主要来自美洲航空收入增长，欧洲和亚太地区收入下降。
• 平均订单价值稳定：全球平均订单价值基本稳定，航空需求增长，酒店和OTA需求下降。

2. 预订行为变化

• 旅行距离变化：全球旅行转向中短途旅行，亚太地区国际旅行需求下降，美洲转向长途旅行。
• 浏览行为：42%的旅行者喜欢更长的浏览和发现过程，平均浏览25个酒店选项后再预订。
• 预订时间：平均预订时间为9.5天（航空）和11.5天（酒店），但时间差异很大，从几分钟到一个月不等。
• 旅行发现：旅行比大多数类别具有更深的发现过程，42%的消费者进行扩展浏览，法国和德国的发现行为特别强。
• AI应用：AI在旅行全程中发挥作用，尤其在发现阶段，如活动、目的地和住宿规划；同时，旅行者越来越多地使用AI进行完整旅行规划和在途决策。

3. 当代旅行者

• 旅行意图扩展：旅行者通常以主要兴趣开始计划，但很快扩展到购物、自然和美食体验。
• 代际差异：老年人倾向于文化和地标驱动的旅行，年轻人更倾向于购物、美食和社会体验，自然体验是跨代际的共同兴趣。
• 体育旅行：体育活动参与者更可能参加季节性节日、美食和购物活动，旅行体验往往超出主要活动本身。
• 高端旅行者：选择较冷目的地的美国旅行者支出更高，较冷目的地的机票平均溢价16%，高端旅行需求转化为更强的零售支出。
• 家庭旅行者：家长旅行者通常旅行更远，支出更多，旅行包含更广泛的活动，尤其是自然活动、美食体验和体育活动。

4. 预算与愿望清单

• 旅行优先级：尽管成本上升，旅行仍然是各代人的优先事项，旅行者变得更加选择性，重视价值、灵活性和透明定价。
• 旅行优化：旅行者通过提前预订、选择非高峰期和选择较便宜的目的地来调整计划。
• 需求弹性：即使认为旅行非必要的旅行者仍有38%预订旅行，表明旅行需求具有弹性。

研究结论

• 旅行需求增长但转化率下降：全球旅行需求回升，但转化率下降，尤其是OTA，需要关注旅行者更复杂的预订行为。
• 区域差异显著：不同地区的旅行需求和行为差异很大，需要根据区域特点调整策略。
• 旅行者变得更加选择性：旅行者通过提前预订、选择非高峰期和选择较便宜的目的地来应对成本上升。
• 高端和家庭旅行者价值高：选择较冷目的地和家庭的旅行者通常支出更高，旅行体验更丰富。
• AI和个性化重要：AI在旅行全程中发挥作用，个性化消息和透明定价是关键。
• 实时互动和高峰期策略：实时互动和提前4周准备高峰期预订是关键策略。