小红书潮数码白皮书

效能领航员 典型场景效能领航员 省心生态 低成本、零门槛、一秒轻松上手，能够借助方便省心的生态系统来提升自己的工作学习效率 需求：省心生态/系统 高效利用时间 持久续航 设备智能互联 “J人”神器 利用任务管理工具来优化时间安排、监控任务进程、提高任务执行效率 各个设备紧密配合，跨设备无缝衔接，以更加省心方便地进行工作和学习 #多设备互联#多端同步 #办公室降噪耳机#日历同步 时间高效利用 需要科技产品帮助自己提升时间利用效率，以应对时间紧、任务重的工作和学习 智能助手 多线程工作 用AI“代劳”重复性的简易工作，将自身更多的时间和精力投入到需要高密度思考的工作中，以减轻工作和生活的负担 在同一界面同时处理多项工作和学习任务，高效地分配自己的时间和精力 科技数码产品是生活中的一个帮手，可以解放人力去做一些以积累经验、实现更高维度追求为导向的工作，而不是基础扁平的工作。所以，我觉得科技产品不需要买顶配的，性价比高，看着极简，方便上手最重要。“ #多任务并行#分屏办公 #ai办公 #ai提高办公效率 持久续航 在多样化的办公和学习场景中，需要轻便便携且持久耐用的设备，以支持持续不断的工作和学习需求 移动办公 用科技产品来提升移动办公/学习场景中的效率，如持久续航的智能设备，即便在智能手机入会的忙碌差旅中，仍能高效记录会议要点 #智能办公本 灵感创想客 典型场景灵感创想客 随时随地 捕捉灵感 需求：随时随地 捕捉灵感、在创作中表达自我、技能进阶 极限环境拍摄取材 日常随手记录 科技产品除了日常记录之外，也要能在雪山、高原、雨林等极限环境下正常运转，记录极限精彩 在创作中 表达自我 通过选择更适合自己、更自由的科技产品和软件，打造更舒适的创作空间，来更好地 表达自己的自我，创造出有创意、有个性的作品 多屏联动 自由创作 技能进阶 技巧精进 未来原住民 典型场景未来原住民 需求：体验科技乐趣 拓展可能 体验科技乐趣 在科技的领域，积极进行尝试和探索，追求新奇科技产品体验，并从中体验乐趣 沉浸自我小世界 家内“黑科技” 通过多样的科技氛围感产品，如，头戴式耳机、虚拟火焰音响、投影仪等等打造一个独属于自己的沉浸式的小世界 #科技感桌面摆件 日常“高光”记录 专属游戏“军火库” 通过多样有趣的形式，记录下日常中的难得的“高光”时刻 从灯光效果、主机外观、装备外设等各方面打造自己专属的科幻未来感游戏空间 #拍出人生照片#演唱会相机 #电竞桌布置 现在的科技产品有很多可以探索的地方，我喜欢整一些好玩的，这样生活才更有乐趣。比如说智能语音和小家电控制，会觉得家是“活”的；我有次半夜睡不着在天花板上组装雷云灯，大半夜的看雷电太有意思了；再有游泳时用的骨传导耳机……这些都能扩充你原本生活好玩的那一面。“ 拓展可能 杨女士，30岁，互联网，上海 尝试更多科技带来的新可能 频繁尝新 不断尝试最新款，最新的技术和产品，主要追求其带来的新鲜有趣的体验 品质感官控 典型场景品质感官控 需求：五感沉浸享受 丝滑流畅体验 极享睡眠 质感影音体验 日常切换时刻 数码时髦精 典型场景数码时髦精 需求：个性彰显 个性彰显 赢在当下 在制定不同人群的渗透率目标时，需要参考三个维度的信息： 搜索投放要从“词”出发抓住机会。在小红书，大量的用户有搜索行为，要掌握用户的搜索潮流，就要从“词”出发。小红书对词进行了详细分类，据此一方面可以看出面对不同的数码类目，用户也会表现出不同的搜索习惯（如，手机精搜泛搜比约7：3，PC则约为5：5等），另一方面可以帮助品牌建立搜索投放的策略。 1、行业标杆 2、产品生命周期阶段 行业深度种草人群渗透率由4%提升至18% 品牌力三支柱：从用户对品牌的态度和行为定义品牌力 品牌力是消费者对品牌的认知和印象，是品牌对于消费者需求的把握和认知的竞争，在消费者做购买决策时起到决定性的影响。小红书有着丰富的用户行为记录和细分的用户标签，让小红书有能力去看到用户对于品牌的认知度、态度与行为，从而定义品牌力为品牌资产、品牌心智与品牌美誉这三个核心要素： 2品牌心智 1品牌资产 3品牌美誉 反应品牌获得有机增长的机会主要观测指标为NPS净推荐值、正向分享率 反应品牌体量和人群大小主要观测指标为人群资产量级 反应用户对品牌的选择倾向性主要观测指标为精搜量 打造品牌心智不靠“教育用户”得来，而在持续的“用户共鸣”中长出来；根据用户价值观及审美洞察，捕捉生成社交话题，形成品牌心智和社区心智的映射关系，提升站内价值观浓度同时，增加符合价值观的品牌心智。 品牌力的打造：不是一蹴而就的闪电战，是层层递进的用户流转 建立品牌人感美誉于品牌与用户灵活互动的过程中，通过不断撬动UGC带动品牌净推荐值及美誉度上升，成功转化人群资产形成品牌拥护人群，建立可持续品牌价值。 小红书提出的品牌力三支柱之间呼应着品牌对于用户从“触达”到“建立认知”再到“认同拥护”的过程，如何借助一次次品牌活动触及更多人群，在生生流转中巩固品牌形象和在用户心智是打好品牌力这场战役的核心。 而基于小红书用户更加年轻化、大都市化、潮流化的特性，小红书帮助品牌打造品牌力的同时，助力品牌更加“年轻化”、“高端化”与“时尚化”。 捕获人群资产不是单纯去捕捉具有相似特征的人群，而是更接近产品和场景，找到那些和品牌同频，向往同一种「生活方式」的人群。品牌愿景的感召力，在此彰显。 从人群出发寻求主流场景与需求，精准匹配产品功能实现从少量“硬核人群”到大量高净值“运动人群”的资产积累，并通过多轮投放实现对用户心智的教育，带领“骨传导”耳机成为蓝牙耳机类目下排名前十新兴类目，并实现品牌搜索量同比增长107%，阅读渗透率同比增长373%，NPS高于行业均值126%。」「 小红书基于索尼相机内置的创意外观滤镜，及优质对焦功能，通过洞察平台用户在诸如“生命力人像”、“樱花季”、“春日”等场景的活跃度和拍照需求下，帮助索尼打造了好出片企划，以多风格多角度展现索尼人像拍摄的原图直出好片和简单上手的能力，帮助索尼提升站内人群资产500%，其中82%为女性用户，并助力索尼在相机赛道下搜索量提升42%。」「 人群资产同比增长95%时尚人群渗透率同比增加93%对女性人群渗透率同比增加88% 生意经营 促成潮流数码用户决策转化 线上成交：看清用户路径抓住决策偏好 从还原用户在小红书的闭环路径出发，我们发现用户的触点是商业流量与自然流量的结合，可以分为快速决策型和比较决策型两类： 快速决策型 这类用户注重情绪价值，当产品的颜值、功能点与亮点与自己喜好匹配时便不过多犹豫纠结及时下单，多在直播中决策成交 比较决策型 线下串联：线上看-线下体验-线上晒成为用户的新循环 这类用户带着具体的需求，并且决策过程更加冷静，喜欢反复对比产品和口碑，多数最终从笔记跳转完成购买 数码用户的决策场景不仅只有线上，线上问询，线下产品体验也是用户多发的决策链路。从小红书可以看到数码用户在产品搜索之余，会针对线下门店的地址和到店体验进行搜索。对于品牌而言，如何承接并串联这类用户的线上线下体验场景，成为了促进转化，带来生意提升的关键。 做好站内购物的先决条件是充分种草，商品笔记的铺设是实现种草转化的第一步，而对于新兴品牌来说则应优先买手直播，以买手的粉丝人群帮助品牌迅速打开局面；大品牌则可以采取买手直播+店播共同开启的策略，我们发现，在买手直播带货后，商销的roi提升200%，在店播后商销roi提升150%。 串联用户的线上线下综合体验，数码品牌与小红书探索出了三种模式： 私域是品牌用户资产沉淀的最好阵地，也是低成本、高复购的阵地，从大盘数据看私域触达到的用户转化效率是公域触达用户的300+倍，某数码类买手商家的群复购率在12%。 第一种 联合产品发布打造线下活动，短期汇集线上线下声量，制造波峰。 通过线上线下活动打造短期汇集产品声量 第二种 通过KOS为线上的客户服务，在提供专业问询服务的同时，让客户留下线索引流到店。基于小红书灵犀的NPS功能，能快速为品牌捕捉到潮流数码用户兴趣SPU及需求关注，帮助KOS角色了解到店潜力用户群体的兴趣和产品关注点，持续赋能线下提升转化效率。 影石Insta360近期发布的新品运动相机，采用区别于以往的新品上市打法，品牌与平台首次基于人群x需求x场景x达人进行内容共创，尝试种草+转化组合拳，边种草边转化，迅速积累种草心智，扩大产品认知。与此同时，基于对平台种草效能的信心，通过闭环商销广告与CID种草直达广告对种草人群进行持续转化，上市首月广告GMV突破百万，广告ROI 7+。「 第三种激发用户回到线上分享产品体验，积累口碑 将用户引入门店进行体验后，也可以通过商业话题NNS流量激励组件，激发UGC分享体验后的感受，在品牌口碑期，很适合与品牌的线下门店活动进行结合，与线上形成充分互动。 上市首月广告GMV突破百万 广告ROI 7+ 抓住节点：在潮流数码用户的周期性节点提前布局 在每年的特定时间节点上，热爱生活的小红书用户会存在相似的行为范式，从而形成一个又一个小趋势。数码用户的节点性需求一方面和行业周期强相关（如重视电商节、对于行业的大型发新都会产生追随效应），另一方面也与人文节点存在耦合（如节日假日会产生送礼、出行等共性需求）。 从品牌的营销思路上，我们看到部分品牌有选择性地重点布局几个单一节点，提前进入，迅速抢占市场，在后面阶段性地完成对人群的深层触达；而有些品牌则配合全年不间断的节点做持续渗透，制定全年的目标人群，长效地积累自己的人群资产。 华为 23年双12期间，小红书帮助华为Matepad深挖站内人群特征，结合“城市记录”、“绘画”、“哈尔滨”等热门趋势，打造城市高光星闪点亮天生会画挑战赛，官号炒热叠加多城市定位笔记联动，打造特色破圈玩法，持续卷动圈层用户输出优质作品，打造开年首个热点城市稀缺绘画体验。最终实现超过3.4亿总曝光与超过2300万话题浏览量。」「 Casetifyx小红书，利用周期性特殊节点，创造淡季小高峰——在地球日期间结合自身可循环、环保材质的手机壳，拓圈环保人群、健康生活方式人群，实现反淡季营销，搜索量环比上升17%。」「 畅想未来 从「卖点」到「买点」——以用户为原点洞悉内在需求