小红书潮流数码白皮书
效能领航员 典型场景效能领航员 省心生态 低成本、零门槛、一秒轻松上手，能够借助方便省心的生态系统来提升自己的工作学习效率 需求：省心生态/系统 高效利用时间 持久续航 “J人”神器 设备智能互联 利用任务管理工具来优化时间安排、监控任务进程、提高任务执行效率 各个设备紧密配合，跨设备无缝衔接，以更加省心方便地进行工作和学习 #多设备互联#多端同步 #办公室降噪耳机#日历同步 时间高效利用 需要科技产品帮助自己提升时间利用效率，以应对时间紧、任务重的工作和学习 智能助手 多线程工作 用AI“代劳”重复性的简易工作，将自身更多的时间和精力投入到需要高密度思考的工作中，以减轻工作和生活的负担 在同一界面同时处理多项工作和学习任务，高效地分配自己的时间和精力 科技数码产品是生活中的一个帮手，可以解放人力去做一些以积累经验、实现更高维度追求为导向的工作，而不是基础扁平的工作。所以，我觉得科技产品不需要买顶配的，性价比高，看着极简，方便上手最重要。“ #多任务并行#分屏办公 #ai办公 #ai提高办公效率 梨子，28岁，自由职业，青岛 持久续航 在多样化的办公和学习场景中，需要轻便便携且持久耐用的设备，以支持持续不断的工作和学习需求 移动办公 用科技产品来提升移动办公/学习场景中的效率，如持久续航的智能设备，即便在智能手机入会的忙碌差旅中，仍能高效记录会议要点 #智能办公本 #多设备同时充 灵感创想客 典型场景灵感创想客 随时随地 捕捉灵感 借助不受时空限制的科技产品和软件，更灵活地捕捉并记录那些突如其来的“灵光一现”时刻 需求：随时随地 捕捉灵感、在创作中表达自我、技能进阶 极限环境拍摄取材 日常随手记录 科技产品除了日常记录之外，也要能在雪山、高原、雨林等极限环境下正常运转，记录极限精彩 有随身携带的摄影设备，能够随时捕捉到生活中的有趣瞬间，积累下来成为日后创作的素材 #高海拔运动相机 在创作中 表达自我 通过选择更适合自己、更自由的科技产品和软件，打造更舒适的创作空间，来更好地 表达自己的自我，创造出有创意、有个性的作品 多屏联动 自由创作 选择能够更好的进行创作表达，自由度更高且性能更好的剪辑设备和软件 打造多屏“三合一”沉浸式使用空间，高效进行美工设计/视频剪辑，也能减轻颈椎和视力负担 平时有随手拍的习惯，主要考虑摄影摄像性能好的手机，对成像的素质要求高一些。现在出去基本上就只拿个手机，除非专门想摄影才用相机，手机既能随手拍及时记录，成像效果也好。“ 技能进阶 通过不断学习、探索和实践，不断提升自己的技能和创造力，以防原地踏步、灵感枯竭 技巧精进 不断学习各种技巧贴、教程，乃至课程，精进自己的拍摄和剪辑技巧 未来原住民 典型场景未来原住民 需求：体验科技乐趣 拓展可能 体验科技乐趣 在科技的领域，积极进行尝试和探索，追求新奇科技产品体验，并从中体验乐趣 沉浸自我小世界 家内“黑科技” 通过多样的科技氛围感产品，如，头戴式耳机、虚拟火焰音响、投影仪等等打造一个独属于自己的沉浸式的小世界 在家内布置一些有“科技未来感”的设备装置，来提升家内生活的趣味和科技感 #科技感桌面摆件 日常“高光”记录 专属游戏“军火库” 通过多样有趣的形式，记录下日常中的难得的“高光”时刻 从灯光效果、主机外观、装备外设等各方面打造自己专属的科幻未来感游戏空间 #拍出人生照片#演唱会相机 #电竞桌布置 现在的科技产品有很多可以探索的地方，我喜欢整一些好玩的，这样生活才更有乐趣。比如说智能语音和小家电控制，会觉得家是“活”的；我有次半夜睡不着在天花板上组装雷云灯，大半夜的看雷电太有意思了；再有游泳时用的骨传导耳机……这些都能扩充你原本生活好玩的那一面。“ #游戏外设推荐 拓展可能 杨女士，30岁，互联网，上海 尝试更多科技带来的新可能 频繁尝新 不断尝试最新款，最新的技术和产品，主要追求其带来的新鲜有趣的体验 品质感官控 典型场景品质感官控 需求：五感沉浸享受 丝滑流畅体验 五感沉浸享受 从视、听、触、嗅等多维度的细致身体感受出发，追求科技带来的高品质体验和沉浸享受 极享睡眠 追求在黑暗、无噪音、舒适的环境下高品质的睡眠享受 质感影音体验 通过家庭影院、虚拟现实体验、高保真音响系统、智能化灯光等方式，追求更加丰富、逼真的影音体验 丝滑流畅体验 日常切换时刻 数码时髦精 典型场景数码时髦精 需求：个性彰显 个性彰显 科技产品也是自我时尚态度和品位的展现，在意按照自己的审美和风格偏好来选择科技产品、配件和装饰，以此来打造个人独特的形象，彰显个性 时尚“凹”造型 DIY装饰 数码科技产品，我的第一考量标准是外观。相较充电仓，我会比较关注耳机，因为我使用的时候要拿出来挂在我耳朵上的。其他的产品也是放在家里能不能成为一个小摆件，好不好看，拿在手上有没有手感，有没有logo能凸显它的品牌。“ #高颜值智能家电#高颜值桌面插座 赢在当下 潮流数码行业营销解决方案 细分人群精准渗透以人群渗透为目标的反漏斗策略，让单品高确定性地增长 投放打法-KFS优质内容价值精准、快速、长线、低门槛释放，建立心智卡位 自然内容分发KOL/KOC/KOS/UGC等社区流量的自然分发 科学洞察：市场机会、人群、需求三位一体 借助灵犀平台，小红书通过数据分析与洞察可以帮助数码品牌从市场、人群、及需求制定清晰的营销策略。 市场分析意图为挖掘数码潜力赛道，并通过适配的产品来占领赛道： 首先根据站内赛道搜索和内容的数量、自占比与增长的趋势，小红书可以帮助数码品牌判断赛道整体的体量与近期发展前景； 瞄准潜力赛道（如，蓝牙耳机、智能穿戴等）后从赛道下笔记内容的供需关系，投放品牌的数量与投放规模可以判断当前赛道竞争的激烈程度； 三星S24通过抓住“年轻箐英”人群，联合小红书洞察发现“AI”这个高涨的新兴需求与“动物帮助情绪疗愈”的独特场景，一举打造#红山动物园遇见AI在站内引爆。最终，三星S24站稳站内“AI手机”心智认知Top1，产品搜索环比提升156%，其定制的9000台S24红山动物园礼盒被一抢而空。」「 接着从数码品牌及产品的搜索量排名、搜索后曝光渗透及阅读搜索率识别赛道乃至细分赛道下的头部； 最后明确细分赛道下用户对于数码产品特征多维度的关注情况（如，外观、功能、材质等）。 确定了市场机会之后，便要找到潮流数码核心人群与破圈路径。小红书站内人群积累与一方数据回传可以帮品牌精准定义并锁定人群资产： 根据小红书站内人群资产进行人群洞察 小红书根据用户生活方式、赛道行业特色、营销兴趣等在站内沉淀了400+人群包（如，换机人群、潮流数码五大人群等） 根据品牌一方数据进行站内人群匹配2 小红书与品牌合作进行一方数据回传，从品牌对核心人群定义出发，基于小红书站内的1400个人群标签做精准定义。 除了潮流数码核心人群外，潮流数码兴趣人群与泛人群是实现认知扩散的着力点。一方面可以从不同人群包之间重合度关系判断人群的相似性，并根据相似度排序找到兴趣人群与泛人群不断破圈；另一方面可以通过人群关联度与人群渗透率指标识别人群潜力，实现破圈。 内容投放：好内容要搭配好触点 目标设定：精细化的目标人群和目标渗透率 KFS投放策略主旨为用商业流量放大优质内容，精准覆盖目标用户的决策场域。其中K主要指代KOL、KOC、KOS，得益于离用户更近，更了解用户心理、需求及消费习惯，他们产生的内容不仅能凸显创意与个性，也更能引起普通用户的互动，数据表明他们产生内容的点赞率与收藏率比官方内容高30%-40%。F(Feeds)指的是信息流竞价广告，S(Search)指的是搜索竞价广告，在数码行业，信息域与搜索都是关键领域，信息流广告更能加速人群的破圈，搜索广告能够明确地做到意向的拦截。 在制定不同人群的渗透率目标时，需要参考三个维度的信息： 搜索投放要从“词”出发抓住机会。在小红书，大量的用户有搜索行为，要掌握用户的搜索潮流，就要从“词”出发。小红书对词进行了详细分类，据此一方面可以看出面对不同的数码类目，用户也会表现出不同的搜索习惯（如，手机精搜泛搜比约7：3，PC则约为5：5等），另一方面可以帮助品牌建立搜索投放的策略。 1、行业标杆 2、产品生命周期阶段 3、营销预算 当前自身产品在目标人群的渗透率，对比市场领先产品及主要竞品的渗透率。 小红书也提出了搜索DEEP投放方法论，根据品牌成熟度帮品牌制定搜索投放策略。将潮流数码用户关注的词性分为品牌词、产品词、品类词、场景词、攻略词、功能词与蓝海词。针对已经与小红书在对应细分赛道建立了成熟合作关系的品牌，策略为优先守住品牌阵地优势，优先从品牌词和产品词投放，从精到泛实现更多生意增长；而针对新兴品牌或者新进入一个赛道的品牌，应优先找寻未被满足的蓝海词帮助产品尽快打开局面，由泛到精再逐步提升份额。 华为 通过人群洞察，结合华为智能门锁上升期及成熟期特性，快速渗透行业人群的同时，寻找破圈人群，扩大华为智能门锁兴趣人群范围。小红书为华为智能门锁制定了人群反漏斗模型，从智能门锁兴趣人群，到独居女性、有娃有老家庭人群的高潜人群，再到品质生活人群的泛人群；通过KFS组合拳，高效渗透目标人群。经过一年KFS长线投放后，华为智能门锁深度种草人群量级提升28倍，目标智能门锁深度种草人群渗透率由4%提升至18%，快速抢占赛道身位。「 行业深度种草人群渗透率由4%提升至18% 效果度量：人群、内容、生意 」vivo X100系列产品搜索量超行业均值3.65倍对比前代产品暴涨超300% OPPOFind X7手机作为OPPO的旗舰机型，主要投放一二线城市的精英商务人群。但结合一方数据回传，小红书发现女性用户的持机激活比例远高于预期，仅次于男性白领以及男大学生。深入洞察后，发现FindX7的影像功能能够有效带动女性用户关注，因此动态进行人群策略和内容优化，将年轻女性用户纳入到新的投放人群中，并定向补充影像内容的种草投放；最终，OPPOFindX7对于女性人群的曝光渗透率达到30%，显著提升。而且产品的深度种草人数达到100万+，为历代旗舰机型的最高值，有效促进产品销量增长。「 品牌力三支柱：从用户对品牌的态度和行为定义品牌力 品牌力是消费者对品牌的认知和印象，是品牌对于消费者需求的把握和认知的竞争，在消费者做购买决策时起到决定性的影响。小红书有着丰富的用户行为记录和细分的用户标签，让小红书有能力去看到用户对于品牌的认知度、态度与行为，从而定义品牌力为品牌资产、品牌心智与品牌美誉这三个核心要素： 2品牌心智 3品牌美誉 1品牌资产 反应品牌获得有机增长的机会主要观测指标为NPS净推荐值、正向分享率 反应品牌体量和人群大小主要观测指标为人群资产量级 反应用户对品牌的选择倾向性主要观测指标为精搜量 打造品牌心智不靠“教育用户”得来，而在持续的“用户共鸣”中长出来；根据用户价值观及审美洞察，捕捉生成社交话题，形成品牌心智和社区心智的映射关系，提升站内价值观浓度同时，增加符合价值观的品牌心智。 品牌力的打造：不是一蹴而就的闪电战，是层层递进的用户流转 建立品牌人感美誉于品牌与用户灵活互动的过程中，通过不断撬动UGC带动品牌净推荐值及美誉度上升，成功转化人群资产形成品牌拥护人群，建立可持续品牌价值。 小红书提出的品牌力三支柱之间呼应着品牌对于用户从“触达”到“建立认知”再到“认同拥护”的过程，如何借助一次次品牌活动触及更多人群，在生生流转中巩固品牌形象和在用户心智是打好品牌力这场战役的核心。 而基于小红书用户更加年轻化、大都市化、潮流化的特性，小红书帮助品牌打造品牌力的同时，助力品牌更加“年轻化”、“高端化”与“时尚化”。 捕获人群资产不是单纯去捕捉具有相似特征的人群，而是更接近产品和场景，找到那些和品牌同频，向往同一种「生活方式」的
