重返县域：新周期里的理智与情感

序言为什么重返县域？�� 上篇 �����-����，县域消费新现实 ��生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升��需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了��支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容��渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动��消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升 �乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点 ��县辖区域内的消费分层��乡镇重功能，县城向体验 �增长放缓下的一线与县域 ��居民整体转向谨慎��一线城市消费承压，县域展现韧性��收入结构与房产负债差异是关键 �县域的折叠式消费 ��高度城镇化下的结构性放缓��互联网与物流的基建带来了信息与商品的垂直渗透��折叠消费：�.�的眼影与�万�的金手镯 �县域的韧性与压力 ��县域市场稳定消费的基础：高自有率且低贷款的住房��社群化的生活提供情感与实际支持��收入紧平衡并没有导致全面节省��相对稳定的生活状态，减缓了新思潮传播的速度 下篇 �县域的规模不经济品类 �新连锁业态的崛起 �不贵又即时享受的“轻体验”�� �县域女性群体的自我意识�� 为什么重返县域 2021至2022年，我们走访10个县城，完成13位居民的深度访谈，并在495个县域回收超1600份有效问卷，初步建立起对县域中青年消费者的理解。 随后的三年里，县域在公共讨论中的能见度显著提升。伴随着关注而来的，是一个更为复杂、也更显张力与矛盾的县域形象。 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成为越来越多企业的战略选择。一批曾集中布局一线城市的品牌，开始将低线市场纳入明确的扩张目标。 而对高线城市居民而言，县域代表了一种低压力、高满足感的生活可能。这种关注，起初表现为一种对差异化生活方式的选择。有人将其视为周末出游的目的地，也有人选择长期迁居，将一线城市中成熟的商业模式与生活方式引入县域，以此获得低成本的发展红利。 但与此同时，县域更为复杂的一面也逐渐进入视野：人情社会的网络与相对聚焦的职业选择范围、尚在完善中的公共服务体系、独特的资源分配结构以及由此形成的本土商业逻辑，共同构成了这一市场的现实基底。 图1: 县域基本情况概览 县域面积及数量 1813个 截至����年底，全国县域数量 县域人口 32% 4.5亿人 截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，镇的常住人口约为2亿，占七普数据全国城镇常住人口的近32%。 县域经济体量 33万亿元 截至����年，中国县域经济总量 中国县域经济总量在全国占比 来源：《中国具域统计年鉴(县市篇)》，国家统计局数据 县域及低线市场消费发展情况 约59% 截至����年�月��日，鸣鸣很忙县城与乡镇门店占比 35.1% 66% 咨询公司麦肯锡预测，到����年，中国个人消费增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比 据美团研究院数据，����年，美团全国销售额排名前��的饮品品牌在县域订单量占比 县域市场呈现出一种高满意度下的动态平衡，其内在的多样性与张力，恰恰构成了发展的独特活力。 2025年，为追踪社会变迁与个体生命轨迹的互动，我们重返部分田野点，对早期县域研究中的6位受访者及其所在县域进行了回访。为进一步拓展研究的层次，本次研究新增3位乡镇受访者，他们的经历与选择丰富了我们对居民多样性的理解，也为理解更广泛定义的县域生活提供了更完整的参照。 定量研究方面，本次调研共发放1000份问卷，并依据区域分布，确保其中30%的样本量覆盖至乡镇地区。这一设计旨在引入“县城-乡镇”的内部比较视角，以观察不同层级市场的消费异同。同时，通过对2022年研究中的可比样本进行追踪与分析，我们也得以量化地刻画过去三年来，县城居民在消费行为与生活态度上的关键变迁。 第一次县域研究，我们希望在“低线市场”这个广泛且模糊的概念下，真实地了解县域居民的生活与价值观。 第二次重返县域，我们希望了解县域及乡镇消费者在这一轮的周期波动下经历了什么，改变了什么；媒体语境中，县域常被贴上“采菊东篱下”的想象或“回不去的故乡”这类标签。回归现实，它多大程度上承载了人与资源的关键流动，恰恰是我们所关注的最根本的商业与社会价值所在。更重要的是，在互联网等基础设施的普及下，信息、消费趋势与生活方式的传递效率空前提高，我们希望探究，这种“同步”在多大程度上拉平了城乡差距，又给县域社会带来了哪些矛盾与适应过程？ 对于这个广袤的消费力基石市场，我们认为持续的跟踪研究非常重要，带着这些问题，在2025年我们重新回到县域。 1. 生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升2. 需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了3. 支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容4. 渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动5. 消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升 2022-2025县域消费新现实 本次研究报告共分为“上篇：县域中青年消费者基本面分析”，以及“下篇：县域产业投资机会分析”。在上篇中，我们将从三年后县域生活形态、共性需求的变化展开，并新引入县城与乡镇消费者的基本面比较，以期形成一个更为立体的消费者画像。在此基础上，本次研究还将结合宏观与微观视角探讨县域消费者的差异从何而来，希望为品牌制定本地化营销和渠道下沉策略提供了解县域消费者的一个窗口。 2022-2025，县域消费新现实 本研究基于2022年与2025年两轮独立进行的县域中青年消费者调研。田野调研方面，我们回访了6位三年前接受过访谈的县城居民；定量方面，我们通过严格的样本可比性控制确保历时性比较的有效性。两次研究均采用统一的抽样框架与准入标准：在剔除不符合可比性要求的样本后，最终纳入分析的固定年龄区间（18-40岁）、覆盖省份范围（完全重合）及地理层级限定（均限定至县一级行政单位，排除以下乡镇样本）等核心维度均保持完全对齐，构成具有纵向可比性的配对样本集。 最终，2022年调研获得有效可比样本量N=535；2025年调研合计1000人，其中有效可比样本量N=391，所有纵向分析（2022年 vs 2025年）均基于此经过标准化处理的可比样本群体展开。 县域消费新现实 要，并且这种下降发生在回流/本土/上游所有人群里，且在年轻一代中更加明显。同时，他们更加追求“不提价的升级”，这也反映在县城居民的消费选择上，所谓“身份象征”的溢价正在减弱。 2022年-2025年，尽管县城家庭的收入水平保持稳定，但消费者依然主动收敛了非必要开支，特别是在服饰、身份象征品等外部导向的消费上。 在功能性可选收缩的同时，他们却更愿意为确定的、小范围的幸福感保留一定预算。 县城消费者对“中产身份”认同度的淡化已成为一个普遍趋势，“他人眼中我过得还不错”这件事变得没有那么重 在8地的田野走访中，我们看到宠物、体育、精神消费等市场虽还未完全成熟，但跑步的习惯在渗透、宠物的消费在提升，处于萌芽且发展的状态。当前 县 域 消 费 者 的 升 级 需 求 虽 受 制 于 现实条件，尚未在整体支出中形成显著占比，但在各地萌芽的趋势已经出现。考虑到县域市场本身拥有的庞大基数，这些广泛分布的、处于萌芽状态的消费需求，仍有望依托规模效应，聚合形成一个不容忽视的潜力市场。 在研究消费者的心态上，我们需要注意到影响更深远的“未来取向”，这与“当下”、“即时满足”的导向非常不 同 。 县 域 居 民 所 感 受 到 的 ， 是 一 种由宏观叙事、地方企业波动与周遭氛围共同渲染的“体感收缩”。他们听到了增速放缓的“声音”，目睹身边行业的起伏，进而调低了对未来的预期。这种“未雨绸缪”的心理，是在实际收入未必收缩的情况下，因外部环境而倾向于增强储备、稳健开支，其原因并非信心缺失，而是一种更具安全边际的家庭财务策略。 生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升1 过去三年，县城居民生活心态的变化主要表现在：高生活满意度的基本面未变，但工作节奏普遍加快，对大城市的向往理性降温，居民更审慎地权衡迁移成本与收益，发展重心向本地沉淀；与此同时，对未来的收入与支出预期呈同步温和扩张，显示出谨慎乐观的普遍心态。 这些变化交织，预示着县域消费行为将更趋复杂与理性。一方面，更忙碌的生活节奏将提升对 “即时便利”与“效率解决方案” 的需求；另一方面，当收支预期同步提升但消费转化保持谨慎时，意味着消费者将对商品的 “实用价值”与“情绪回报”进行更理智的权衡。消费增长可能不会与收入增长完全同步，而是会更多流向那些能切实提升生活品质、缓解忙碌压力或增强本地生活归属感的商品与服务。未来县域市场的机遇，在于精准回应这种 “在谨慎乐观中，追求更优体验” 的普遍心态。 通过对比2022年与2025年的调研数据，我们希望在宏观层面观察县城居民整体心态——包括生活满意度、城市归属感与发展预期等——所发生的位移与沉淀。 县城居民对自身生活的整体满意度，在过去三年间未出现显著波动，维持了相对稳定的态势。2022年，我们在总结县城生活形态时所归纳的基本特征——生存无忧、消费稳健、未来可期、接轨现代——至今仍是构成其生活满意度的底层逻辑与结构性基础。 然而，在若干关键维度上，居民心态出现了值得关注的趋势性变化：工作节奏提升、高线城市的吸引力下降、同时居民对未来的收入与支出预期呈同步扩张。 工作节奏变快了，工作饱和度提升 我感觉我现在工作节奏挺松弛的，但 我 老 公 的 上 班 时 间 是 早 八 点 到 晚 八点，他的厂是做纺织的，他们算源头厂家，很多产品再出口。他工作的厂还在扩建，在招人，一个月才休息一两天，过年也就三五天假。“ 将 明 确 表 达 “ 忙 碌 ” 的 两 个 选 项相 加 （ 特 别 忙 需 要 加 班 、 很 忙 但 准 时下班），2022年的比例为33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受访者在2025年都处于某种形式的忙碌工作状态。 —— 湖北石首县G女士（回访） 从结构上看，最显著的变化发生在主流选项的转移：2022年，主流的忙闲感受为“工作时间大部分很忙，但也有比较闲的时候”（37.2%），呈现出张弛有度的工作节奏；到了2025年，主流感受转变为“每天工作很忙，但基本可以准时上下班”（35.3%），显示出工作节奏已趋向于持续且规律的日常忙碌。 仍有不少人想搬到大城市，但比 2022 年少了 从两次数据对比来看，县城居民对于人生路径的选择展现出更强的自主意识和审慎态度，通过迁往大城市实现上升的传统期望有所淡化，考虑搬迁的比例下降，且有意愿者的心态更倾向于深思熟虑与条件评估，而非单纯向往。过去三年，表达“考虑过”的县城居民，其内部出现了态度分化——从“考虑但没想好”的状态，分流至“完全不考虑”或“考虑但是不行动”的状态。从对外部机遇的单纯向往，到对本地生活“ 如果说未来高中能考到厦门，那当然好。谁都希望孩子能考得更好，特别是厦门的教育资源更好，像厦门一中的重点大学率也比这里的学校高。但因为离得远，所以我们现在还没决定。 —— 福建诏安县B女士（回访） “的务实深耕，人们更多将重心锚定于本地生活的持续建设，将理想置于更现实的生活中综合权衡。 我一直有去外面闯一闯的想法，但缺 乏 行 动 力 。 如 果 有 企 业 线 上 面 试 通过、明确录用，我会立刻过去；但让我先租房再找工作，可能会被找不到工作的压力打击。因为2023年毕业找工作时，发现现实和想象差距很大，这些经历让我对职场的期待落差很大。 尽管大城市的边际吸引力在下降，但并不改变长期的人口向更大城市流动的趋势，仍有半数的受访者在2025年表示考虑过搬去大城市。 —— 河南安阳白璧镇J女士（新增） 我表妹表弟基本都去了长沙，收入比这里好很多。像在这边的年轻人，大学毕业基本都会出去，在县城留下