可啦啦：从0-1打造千万营收「差异化爆品」的底层逻辑【美瞳】【爆品营销】
meyo 嘉宾介绍 可啦啦彩瞳，品牌营销经理Meyo 负责可啦啦品牌整合营销传播，曾在头部科技3C品牌与家居品牌负责市场营销板块等，擅长电商品牌与平台整合营销传播。 About Kilala Kilala可啦啦是深圳瞳学科技有限公司旗下品牌，也是国内首批崛起的自主美瞳品牌。 销量第一的战绩，成为彩瞳行业的领军品牌。 「镜头感」美瞳 •22年3月上架，22年营收千万 •店铺日抛单品排名TOP1 打造差异化爆品回归用户价值 和竞品的不同≠差异化 分享大纲 Part1两大挖需术，找准买单理由Part 2三步扫描法，夯实竞争壁垒Part 3四大感知锤，强化产品心智 Part1 两大挖需术，找准用户购买理由 需求挖掘的2大重点：目标用户+购买理由 1.顾客是谁=目标人群2.为什么要买=购买理由 1.如何找到那群人？ 从生意维度出发的2个本质 基数足够大的人群 贡献足够高的人群 论，以消费者为中心，划分出特征鲜明的八大策略人群。新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都 市银发、小镇中老年和都市蓝领可以按照8大人群的划分，对应到以上的2类人群中。 2.如何挖掘深层需求？ 产品不是策划出来的，也不是创新出来的，是发现需求点和用户共创出来的。 找到用户的原点任务 梳理用户对产品认知 什么时候会用到产品？怎么使用产品？用和不用的区别？ 需求很分散，任务很具体，把需求任务化，会更清晰的明白用户消费的初心。 •用户调研、产品运营数据分析•社媒、平台电商的评论或产品相关热词、提及词 用户的原点任务 用户从自身角度提出来的需求，可能是想法，可能是欲望，需要深挖用户背后的目标或任务。 梳理用户对于产品的认知 从消费者行为中分析隐藏在选择背后的原因 ✔3大美瞳场景：日常通勤、出街约会、拍照上镜✔如何使用：搭配不同的妆容、选择不同的抛型、不同的时间点佩戴等✔解决近视的同时让眼睛好看的任务✔框架、隐形眼睛、激光手术等✔选择美瞳之后，眼睛更大、更有神、更精致 ✔高频使用的场景 需求结论 用户从自身角度提出来的需求，可能是想法，可能是欲望，需要深挖用户背后的目标或任务。 解决方式：佩戴一款有度数的且能让眼睛更有神的 美瞳产品 需求界定 Part 2 三步扫描法，夯实竞争对垒力 基于已知的需求，需要进行优势挖掘 1.市场扫描 市面上是否已经有产品能够解决眼睛无神的问题？ 他们通过不同的产品设计（高光、融瞳、放射）不同的产品设计，让眼睛看起来更有神 二.竞争对垒力 1.市场扫描 增长态势如何？ 评判标准 2.用户扫描 消费者决策模式 •选购时看重的因素 •进入备选的产品 •竞对销量较好的产品都有入选 2.用户扫描 解决有神的需求，用户自己有在找解法吗？走出去，听听用户的声音 它们都有锁边围绕，让眼睛更聚焦 一.需求挖掘术 3.自我扫描 在自己身上找优势 结论 需求+对垒竞争力分析，能指导开发更具差异化的产品 •工艺上：在玻尿酸成分的基础上添加海藻糖保湿因子，双重保湿提升舒适度•技术上：POLYMACON非离子材质+中心厚度0.06mm，与市场上产品形成差异化•花纹设计：小细边锁边+提亮柔胶光圈+venus色墨，提升美瞳光泽感并兼具融通效果 需求：一款提亮双眼、有神的美瞳产品 现有市场解决方案：通过高光、融瞳等设计实现 一款提亮有神的美瞳初步成型 1.细环锁边采用柔边黑框勾勒眼部轮廓，锁住眼里的光，让眼神 自我扫描更聚焦 2.提亮光圈独创柔焦感提亮光圈，打造立体灵动双眸 无需打光，眼里有光更有神， 定制食用级色墨，自带油润光泽感，兼顾融瞳显色效 果，1步开启眼部滤镜特效，个性氛围拉满 Part 3 四大感知锤，强化用户产品心智 形象化、符号化的产品概念+差异化卖点提炼，用户才能感知差异化的存在。 1.灰度测试 用户端口新品试戴 内部调研 市场扫描•深浅瞳上眼试戴测评•内部调研花纹等级预测 自我扫描筛选目标TA进行试用，首波筛选30位用户，在一轮试戴后，会进行细化调整，再进行第二轮试戴 2.独特的消费利益点 利益点提炼是产品卖爆的关键 产品卖点如何提炼？ 在一个点上，集中打动、感动消费者。 助 其 明 白 购 买 产 品 获 得 什 么 利 益 要么是有但是还没说的 产品卖点如何提炼？ 市场扫描•产品功能点•产品带给消费者的好处•产品的技术支撑点•产品的使用感受（心理）•产品背书 产品卖点如何提炼？ 以可啦啦22年新品镜头感举例 用户使用场景 把产品功能转化为消费利益的关键是从用户使用场景出发，“场”是连接人和货的中枢。 一款提亮有神的美瞳在什么样的场合下很需要？＝问题点 中，TA佩戴的场景都集中在外出旅游、逛街、约会、拍照写真上，这些场景都和拍照有关一.需求挖掘术 独特的消费利益点 利益点 一款让你在拍照的时候更上镜的小细边聚光美瞳 3.符号化的产品概念 让消费者真正了解你之前，得让消费者快速关注到你 简单易懂的符号概念聚拢用户注意力 4.制定创意传播 消费利益点创意化表达 一款让你在拍照的时候更上镜的小细边美瞳 消费者好处镜头尴尬症 —对镜头就紧张？眼神呆滞，不上镜？可啦啦【镜头感】系列美瞳——专治镜头尴尬症 简单1步，让你拍出更美的自己 不怕不上镜，就怕太抢镜 传播文案 总结 Part1两大挖需术，找准买单理由Part 2三步扫描法，夯实竞争壁垒Part 3四大感知锤，强化产品心智