中国肌肤洁面白皮书

保密条约CONFIDENTIALITY TREATY 本报告由雪玲妃和青眼情报联合撰写和出品；本报告所有权、知识 产权和著作权归雪玲妃所拥有。 出品方没有通 过任 何第三方进行代 理销 售，使 用报告 请直 接 与出品方 联系。如未 获得出品方书面允许，不 得用任 何 方 式 抄 袭 或 翻印 本 报告 任 何部分之 文字及图片，在任 何媒体上（包括互 联网）公 开引用本报告的数 据和 观点，否则引起的一 切法 律后果由违 反 上 述 要求 的 个人 或 企 业自行 承担，同时出品方 亦认 为其 行为侵 犯了著 作 权，出品方 有 权依 法 追 究 其 法律责任。 凡 有侵 权行为的 个人、法 人 或 其它 组 织，必 须 立 即 停止侵 权 并 对 其 因 侵权 造 成的一 切后果 承 担全 部责任和相应 赔 偿。否则出品方将 依据中华人民 共和国《著 作权 法》、《计算机 软件 保 护条 例》等相关法律、法 规 追 究其经济和法律责任。 前言 在护肤的众多步骤中，洁面是一切美好的开始。而这个看似简单却至关重要的环节，不仅关乎肌肤表 层 的 清 洁 ， 更 蕴 含 着 人 们 对 健 康 、 舒 适 与 美 的 深 层 追 求 。 随 着 中 国 消 费 市 场 的 蓬 勃 发 展 、 科 学 护 肤理念的普及以及消费需求的精细化升级，洁面领域正迎来前所未有的变革。 深 耕 中 国 肌 肤 研 究 的 专 业 品 牌 雪 玲 妃 ， 携 手 青 眼 情 报 ， 基 于 对 国 内 外 市 场 研 究 以 及 对 1 0 3 2 位 消 费者 的 深 入 调 研 ， 推 出 《 中 国 肌 肤 洁 面 白 皮 书 》 。 这 份 报 告 不 仅 揭 示 了 东 西 方 肌 肤 的 差 异 及 其 成 因 ， 更从 东 方 护 肤 智 慧 中 汲 取 精 华 ， 结 合 现 代 科 技 ， 为 中 国 女 性 量 身 定 制 洁 面 方 案 。 同 时 ， 通 过 对 市 场 现 状与趋势的多维度分析，为行业从业者、科研机构及消费者提供专业参考。 当 前 ， 中 国 洁 面 市 场 呈 现 蓬 勃 发 展 之 势 。 在 “ 颜 值 经 济 ” 的 推 动 下 ， 护 肤 消 费 正 从 基 础 需 求 向 品 质化 、 个 性 化 升 级 。 消 费 者 对 洁 面 产 品 的 关 注 点 已 从 单 一 “ 清 洁 力 ” 转 向 “ 温 和 性 ” 、 “ 养 肤 性 ” 与 “ 场 景 适 配性”。天然植物萃取、氨基酸表活、微生态平衡等成为选购关键词，折射出市场从“洗净污垢”到“科学养肤”的深层转变。 凭借对中国消费者肌肤特性与气候环境的深刻理解，国货洁面通过差异化配方设计、前沿技术应用（如微脂囊包裹技术、洁面驻留技术等）以及绿色可持续理念，逐步打破国际品牌垄断。 本白皮书整合宏观数据、消费者调研与案例研究，系统梳理中国洁面市场三大核心趋势：产品定位精 准 化 ： 由 通 用 型 产 品 转 向 专 研 东 方 肌 肤 特 性 的 产 品 。 功 能 价 值 多 元 化 ： 从 单 一 清 洁 功 能 升 级 为 “ 清 洁+ 养 肤 ” 复 合 功 能 。 消 费 选 择 理 性 化 ： 从 追 求 高 端 转 向 注 重 产 品 质 价 比 。 报 告 旨 在 厘 清 市 场 脉 络 ， 提 炼核心规律，为行业未来发展提供基于实证的洞察。 CONTENTS目 录 01 洁面市场发展与格局变化 1.1洁面发展历程：从基础清洁到精细化养护02 1.2洁面市场规模与发展现状03 1.3竞争格局：本土洁面品牌的崛起07 02 中国消费者洁面需求洞察 2.1消费者画像与群体细分09 2.2产品功能需求分层12 2.3产品形态与成分偏好20 03 基于中国消费者肌肤特性的洁面方案 3.1中国消费者肌肤特点研究概述26 3.2中国肌肤洁面的东方选择30 3.3中国消费者肌肤的洁面方案36 04 中国洁面市场未来展望 4.1市场规模量价双升，结构性机会显现52 4.2洁面功效呈现 “洁面 +” 新形式52 4.3情绪洁面需求扩大，洁面体验进一步升级53 4.4技术创新与成分突破，或迎更适国人肤质表活53 4.5政策与可持续发展54 洁面市场发展与格局变化 1.1 洁面发展历程：从基础清洁到精细化养护 产品形态：以皂基为主，强调强清洁力，但易破坏皮肤屏障。 技术突破：氨基酸表活技术 普 及 ， 满 足 敏 感 肌 需求。 功效复合化：清洁与养肤融合，如“氨基酸+卸妆”“山茶油+保湿”“VC+焕亮”等二合一产品兴起。 市场特点：国际品牌（如资生堂、欧莱雅）主导高端市场，本土品牌以低价策略切入。 成分升级：APG（烷基糖苷）、植物萃取成分（如茶树油）广泛应用，推动“天然低敏”概念。 1.2 洁面市场规模与发展现状 全球洁面市场持续增长，预计2032年将增至222.95亿美元 据 行 业 统 计，2 0 2 4 年 市 场 规 模 达 167. 8 亿 美 元，预 计 2 0 3 2 年 将 增 至 2 2 2 .9 5 亿 美 元，年 复 合 增 长 率（CAGR）约为3.62%。这一增长由多重因素驱动： 健康护肤意识提升：推动对温和型及功效型洁面产品的需求。 天然与可持续趋势：加速了植物表活、低刺激配方产品的研发。 线上渠道发展：电商便捷性与社交 媒体影响力提升了市场渗透率与消费效率。 基于当前趋势，全球洁面市场有望在未来数年内保持增长态势，维持其在护肤 产业中的重要地位。 中国洁面近三年市场规模持续增长，需求稳定 2022年至2024 年，中国洁面市场规模 从505.3亿元增至521. 2亿元，年均增长 约1.6%。这一增长 体现了洁面作为基础护肤品的稳定需求。市场增长主要受以下因素驱动： 产品创新与品类拓展：泡沫洁面、卸妆洁面二合一、洁颜蜜等新形态不断出现，满足多元化需求。 市场竞争推动升级：在肤感、功效 及价格方面的优化，提升了产品质价比。 本土品牌发展：本土品牌市场份额提升，促进了产品创新与市场活力。 （1）面部清洁市场品类分布：洁面为主，卸妆品类攀升 洁面与卸妆 领域市场格局兼具高度集中与创新 活力：洗面奶/ 乳以52.71%的绝对优势主导市场，以温和亲肤特性稳固消费者基础，衍生品类如洁面膏、洁颜蜜完善清洁矩阵。卸妆板块市场份 额27.06%，卸妆油占比14.79%居细分首位，卸妆水及卸妆啫喱增长迅猛。 创新品类 如洁面工 具、眼 唇 卸妆 等通 过 场景化突 破 实现 差异化竞 争。TO P5品类占据85. 25%的市场份额，彰显行业集中度与创新活力的动态平衡。 （2）洁面市场集中度走低，多元化发展成趋势 市场集中度持续 走 低：根 据2023-2025 年市场监测数 据，TOP10品牌的市场份 额呈现逐 年递 减趋 势，与此同时，TOP 20品牌的市场集中度也下降至 2025 年上半 年的4 8.77 %。这一 变化趋 势表明，中国洁面市场正在经历明显的去中心化过程。 上述数据 变化表明消费者需求日益多样化，为洁面慕斯等细分产品的多元发展提供了广阔空间。洁面慕斯在基 础清 洁之外，正带来更多功效需求可能。8 8 %的消费者期待差异化产品，67. 3%的消费者 青睐 二合 一产品，推 动洁面慕斯融合 卸妆、养肤 等 功能。消费者对功效的精准需求，如干 性 肌 追求保湿 滋润，混合肌倾向多效合一，促使慕斯、洁颜蜜等产品功效向精细多元化发展。 （3）肌肤洁面各渠道分化明显 肌肤洁面市场渠 道 分布显 示，淘系稳 居主导地位，2025上半 年市场份 额4 4.8 %，较 2024 年略升；C S 渠道占比21.8%，波动中保 持 稳 定；抖音虽有起伏，仍占重要份 额；京 东、快手则面临较 大竞争压力，份 额相对较小且波动下行。 1.3 竞争格局：本土洁面品牌的崛起 2023-2025上半年国产品牌市场份 额呈现持续上升态势，从55.81% 稳步增长至59.12%，而外资品牌则持续下滑，形成了明显的国进外退趋势，本土洁面实现弯道超车。 本土品牌崛起的关键因素 成分创新与技术突破 本土品牌加大研发力度，建立实验室并与高校、科研机构合作。雪玲妃自研独家专利成分-山茶油表活（雪茶灵®），成为全球首款以“东方液体黄金”为基础适合国人肤质的清洁成分。在成分创新和技术上实现了突破。 精准 定位 细分市场、创新研发与营销创新，成为本土品牌 崛 起的关键驱动力，助力其 在竞争中实现弯道超车。 中国消费者洁面需求洞察 2.1 消费者画像与群体细分 消费者特征 女性消费者占比超6成，印证了女性仍是洁面产品消费的绝对主力。 从年龄层看，31-35岁群体占比位居第一，26-30岁紧随其后，两者 合计贡献近60%，这种都市轻熟女为主的消费主 力格局，与当前 护肤品市场抗初老需求 激增的趋 势高度吻 合。值得注 意的是，Z世代 消费者占比达16.6%，其快速增长的需求值得关注。 肤质与问题需求 油性 肌肤以 近4成的占比成为最普遍 肤 质，这与亚洲人皮脂分泌旺盛的生理特征一致，尤其是男性消费者中油性 肤 质占比超 过65%。敏 感性 肌肤占比9.5%，相较于2023年的调研 数据占比提升0.2个百分点，反映环境与情绪压力导致的敏感肌问题日益突出，温和型洁面产品需求 增加，渗透率进一步提升。 从不同地区来看，调研 数据显示出中国各区域消费者肤 质分布具有显著差异，呈现出与地域环境相适应的特点： 南方地区由于气候湿热，油性 肌肤占比显著高于其他地区，混合性 肌肤也较 为常见，表明当地消费者对控油和清洁功效的护肤 产品需求 较大。 西北地区油性与混合性 肌肤占比较高，干性 肌肤比例相对较 低，这可能与当地干燥的气候 条 件 有关，皮肤油脂分泌成为天然的保湿机制。 北方地区肤 质分布相对均衡，油性、干性和混合性 肌肤占比相近，反映出该地区气候的多样性 对皮 肤的影响。 青藏 地区肤 质分布较为均衡，干性 肌肤占比较 大，这可能与高海 拔地区的干燥环境有关，皮肤水分流失较快。 不同地区消费者肤质分布 地区划分说明：北方地区包括黑龙江、吉林、辽宁等东北三省以及北京、天津、河北、山西、陕西等北方省份；南方地区包括上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广东、海南、四川、贵州、云南、西藏等省份和自治区；西北地区包括陕西（部分地区）、甘肃、青海、宁夏、新疆等地；青藏地区 是指西藏自治区和青海省部分地区。 从消费者目前遇到的主要肌肤问题来看，祛痘、屏障修护、抗污染等场景化需求显著： 62%的受访者表示正深受痘痘困扰，尤其 在换季期间，痘痘问题愈发严重；58%的消费者认为皮肤屏障功能受 损 是他们遇 到的主要肌肤问题；56%的城市消费者希望能有抗污染的护肤 产品来 抵御外界环境 对皮肤造成的伤害，如空气中的污染物等。 2.2 产品功能需求分层 基础清洁升级 基 础清洁功能仍然是首要 考量，控油和保湿作为辅助功效 紧随其后，三者 合 计占比超85%，构成了洁面产品的核心 功效 矩阵。修护功效 虽然占比 较 低，但在敏 感肌 群 体中需求突出。这 种清 洁为主，控油、保湿 等功效为辅的消费偏好，推动品牌在产品开发中更加注重基础清洁力与附加功能的平衡，以满足不同肤 质和场景的精细化需求。整 体来看，温和清洁技术正成为洁面市场发展的重要驱动力。 随着消费者对皮肤健康认知的不断提升，“过度清洁” 理念已被广泛摒弃，温和性 成为首要标准。数据显示，78%的消费者表示更倾向于选择温和不刺激的洁面产品，其中63%的消费者明确表示曾因使用过 度清洁产品导致 皮肤问题而改 变选择。晨间洁面场景的调研 数据进一步印证了温和性的迫切需求。晨间洁面时，受访者面临的三大核心痛点高度集中： 66