2026中国烤鱼品类发展白皮书

研究方法 本白皮书主要采用行业深度访谈、桌面研究以及用户调研等方法，结合NCBD自有餐饮数据监测。 •对部分公开信息进行筛选，通过对行业专家、相关餐饮企业、餐饮服务企业与消费者等进行深度访谈，辅助使用AI、了解行业主要情况，获得需要的数据与观点。 •对企业官方发布信息进行甄选，包括企业官网、微信公众号、官方微博等。 •对相关公开信息进行筛选、参照用户调研与访谈数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。包括政府数据、行业公开信息、企业年报、行业专家公开发表的观点等。 •NCBD自有的数据监测系统，通过对线上消费者公开的消费行为进行监测，获取相关公开数据。 第一部分：烤鱼整体概述 烤鱼定义 烤鱼：是指以鲜活或冷冻淡水鱼为主要原料，经腌制、烤制（炭火、电烤或燃气烤等）后辅以复合调味料及配菜烹制而成的即食型热菜，具有口味多样、操作标准化程度较高等特点。近年来，深受年轻女性青睐。 活鱼现烤：是指餐饮门店在消费者点餐现场，选用鲜活鱼类即时进行宰杀、处理、腌制，并通过明火或专用设备现点现烤，全程不依赖预制鱼片、冷冻调理包及中央厨房深度加工，以最大程度保留鱼肉原生鲜度与口感的烤鱼制作模式。 烤鱼分类 从产品形态来看，烤鱼可分为堂食现制型、预制半成品型与即食预包装型三大类。堂食现制型主要依托餐饮门店完成全流程制作，强调现场感与体验感，是当前市场的主流；预制半成品型则通过中央厨房或专业食品工厂完成前期处理（如杀鱼、腌制、部分烤制），再配送至终端门店进行二次加工，兼顾效率与口味一致性，在连锁餐饮品牌中广泛应用；预包装型多采用真空锁鲜、高温杀菌及冷链运输技术，主要面向家庭消费场景。 烤鱼起源 烤鱼，最早起源于重庆巫溪一带，发扬于万州。相关资料显示，巫溪烤鱼最早可追溯至巫咸文化时期，大宁河上运盐的船工用“河中的鱼、岸边的柴、船上的盐、随船的石板、罐中的泡菜”发明了巫溪烤鱼。后传播到全国各地，由此成就了烤鱼文化。 2019年，“巫溪烤鱼制作技艺”被列入重庆市非物质文化遗产。 烤鱼味型：95%的烤鱼门店中提供麻辣味烤鱼 烤鱼按风味类型可细分为麻辣味、香辣味、蒜香味、酱香味、青花椒/藤椒味、酸汤味、水果味型等多种类型。其中，麻辣是烤鱼最为经典的味型之一，能最大程度体现烤鱼，尤其是川味烤鱼的精华。 NCBD（餐宝典）统计数据显示，目前有95%的烤鱼门店中提供麻辣味烤鱼，属于“烤鱼头牌”。 鱼的种类 在鱼的种类上，目前烤鱼企业主要使用的鱼有清江鱼、草鱼、鲈鱼、黑鱼、罗非鱼以及鲤鱼等。其中，鲈鱼近年来增速较快；草鱼产量相对较大、成本较低，是大排档和下沉市场烤鱼店的主流选择。 第二部分：中国烤鱼品类发展洞察 2025年中国餐饮行业收入达到57982亿元，同比增长3.2%；其中，限额以上单位餐饮收入16337亿元，同比增长2.0% NCBD（餐宝典）数据显示，2025年中国烤鱼市场规模为1190.3亿元，同比增长7.3%；预计到2030年，中国烤鱼市场规模将超过1500亿元 NCBD（餐宝典）数据显示，2025年，烤鱼在整体餐饮市场中的比例为2.1% 烤鱼在整体餐饮市场中的占比（2025年，以规模计） 中国烤鱼市场自2013年开始逐渐爆发，2015年达到巅峰；从2017年下半年开始，烤鱼品类出现大批量关店现象，品类整体增速急速下降；2023年略有回暖 烤鱼行业发展曲线：目前已进入成熟期 烤鱼关注地域分布：华东热度最高 从网民对烤鱼的关注情况来看，烤鱼在华东热度最高，其次是华北、华南、西南；从城市热度来看，北京、上海、重庆、成都、广州五大城市的烤鱼热度最高。 2025年，全年新成立的烤鱼企业数量为4179家，这一数据仅为2021年的1/2；2025年新成立的企业数量较上一年下降超过35% 截至目前，全国范围内烤鱼企业数量最多的五个省份为：贵州、广东、四川、山东、云南；五个省份烤鱼企业数量占全国总量的53.9% 截至目前，烤鱼门店密度（人均门店数）最高的五个省为：贵州、重庆（市）、浙江、福建、广东 从烤鱼门店的存活率来看，浙江烤鱼的存活率最低（70.7%），其次是江西、山西、黑龙江、辽宁 NCBD（餐宝典）数据显示，从烤鱼内卷情况来看，贵州烤鱼内卷指数全国第一，内卷指数远超其他省份；其次是浙江、四川 NCBD（餐宝典）数据显示，从闭店率来看，2025年烤鱼闭店率较上一年有所提升，整体闭店率高于餐饮行业平均水平 NCBD（餐宝典）数据显示，一线城市烤鱼门店占8.8%，新一线城市占25.6%，三四线及以下城市数量占比41.9% 从烤鱼客单价来看，38.8%的烤鱼店客单价低于50元，45.5%的门店在50—80元之间，是当前的主流区间；13.5%的烤鱼门店整体客单价在80—100元之间 烤鱼消费者性别分布：男性占比44.6%，女性占比55.4%；女性消费者比例高于男性；相比传统重油重辣的火锅或油炸食品，烤鱼的烹饪方式在视觉和宣传上更偏向“非油炸”“蛋白质丰富”；此外，鱼本身也常与低脂、健康关联，这些对女性更有吸引力 烤鱼消费者年龄分布：29—39岁的群体占比41.4%，是烤鱼消费的主力军；29岁以下的群体占比27.1% 在烤鱼的消费中，晚餐/宵夜（68.4%）是最主要的消费场景；此外，朋友聚餐也有较高占比（55.3%）；商务宴请占比较小，只占4.3% 在烤鱼消费者关注的因素中，口味口感占比最高（83.5%），其次是食材（76.2%）；餐厅环境因素占比63.3%；43.5%的消费者比较在乎性价比 在烤鱼典型差评中，产品方面的问题最多（29.5%）；其次是服务方面，差评比例接近1/4；另有18.4%的差评跟食材有关；9.6%的比例与吃出异物有关；11.2%的差评与等位有关 2025年，扩张较快的烤鱼品牌有半天妖、马友鱼等；炉鱼等老品牌的扩张接近停滞 第三部分：烤鱼行业的主要问题 烤鱼行业主要问题（1） 市场进入存量竞争阶段，增长显著放缓 烤鱼行业已告别过去“开店即赚钱”的红利期，正式迈入存量竞争阶段。市场增速回落，增长动力减弱。与此同时，行业供给侧的竞争激烈程度并未降低，截至2025年底全国门店数量超过7万家，但新开门店增速已显著放缓。这种“僧多粥少”的局面导致行业洗牌加速，市场竞争异常激烈。 烤鱼行业主要问题（2） 同质化竞争严重，产品创新陷入困境 产品层面的同质化是烤鱼行业最核心的痛点之一，这直接导致了对消费者吸引力下降。首先是口味与菜品单一，市场上烤鱼口味长期局限于香辣、麻辣、蒜香等少数几种，配菜也趋于雷同。这种标准化口味背后是工业化复合调味料的广泛应用，导致菜品缺乏“锅气”和层次感，难以给消费者带来新鲜体验。此外，在激烈的同质化竞争中，许多企业陷入价格“内卷”。单纯依靠价格战已难以为继，企业需要转向构建差异化的价值体系，以产品本身和独特的用餐体验作为竞争战略。 烤鱼行业主要问题（3） 消费者体验创新不足，流量依赖难以为继 在消费升级的背景下，单纯满足饮食需求已无法打动消费者，而行业普遍对社交需求和情绪价值的挖掘不够深入。许多网红烤鱼品牌在初始阶段依靠精准营销迅速崛起，但随后普遍会遭遇高预期与现实落差导致的口碑滑坡，热度难以沉淀。相比之下，能够洞察并满足细分场景情感需求的品牌则能获得高复购率。 烤鱼行业主要问题（4） 食品安全与诚信经营问题 烤鱼行业已经曝出多起食安问题。部分烤鱼门店环境脏乱差、餐具不卫生等情况较为常见。部分门店用劣质食材以次充好，鱼的新鲜度存在较大争议。与此同时，鱼的缺斤少两问题也经常被消费者吐槽，标准规格与实际重量存在较大差距，引发差评。 烤鱼行业主要问题（5） 加盟管控难题 烤鱼行业的运营管理问题，集中体现在加盟体系管控不力、服务质量参差不齐等多个层面。加盟体系的管控是连锁品牌面临的普遍难题。以某头部品牌为例，从消费者投诉来看，缺斤少两、服务差、食品异物等问题频发，说明总部对加盟门店的管控存在明显漏洞。在加盟店中，服务员态度冷淡、对投诉处理不当等问题频发，根源在于总部对一线员工的培训体系不完善、激励机制缺位、以及监督执行力度不足。在快速扩张的过程中，如何确保数百上千家加盟门店的服务质量与食品安全标准一致，是整个开展特许经营模式企业面临的共性挑战。 烤鱼行业主要问题（6） 供应链方面的挑战 近年来，餐饮行业刮起一股“鲜活”风，海底捞、太二等大品牌均将鲜作为核心战略之一。以太二为例，2025年启动“鲜活”战略，目前已经初步取得成效，预计2026年太二所有门店将完成“鲜活”改造。在这些头部企业的带动下，一些烤鱼企业也开始跟进，打出活鱼的概念，以此进行转型。 烤鱼行业主要问题（6） NCBD（餐宝典）数据显示，86.1%的消费者更愿意尝试“活鱼现烤”。活鱼现烤是烤鱼行业当下最核心的价值主张。然而，这一主张与实际供应链能力之间存在一定脱节，正在成为制约行业发展的一大难题。烤鱼行业的供应链建设严重滞后于品牌扩张的速度。目前，一些头部品牌正在通过自建养殖基地、战略合作等方式弥补这一短板，但对于绝大多数中小烤鱼企业而言，供应链能力仍是难以逾越的门槛。当品牌宣称活鱼现烤但实际供应链无法支撑时，就会被认为是“挂活鱼卖冻鱼”的套路，透支消费者信任。 活鱼现烤的挑战与困难 NCBD（餐宝典）调研数据显示，86.1%的烤鱼消费者更喜欢“活鱼现烤”；活鱼现烤对于消费者的吸引力更大 NCBD（餐宝典）数据显示，当前仅有1.4%的烤鱼门店主打“活鱼现烤”，整体比例较小，“非活鱼”仍然是当前行业的主流选择；未来，随着市场需求的变化，活鱼现烤比例或将进一步提升 活鱼现烤的挑战与困难 从连锁餐饮的扩张视角来看，活鱼现烤虽然在消费者心智中代表新鲜、现做、品质，但对企业而言难度较大，在实际落地中会面临贯穿供应链、后厨、人力、品控、门店模型及扩张效率的系统性挑战。主要体现在以下几个方面： 活鱼现烤的挑战与困难（1） 第一、上游供应链与成本压力。传统水产养殖多为分散的小农户模式，产量不稳定、品质参差不齐，难以支撑连锁餐饮品牌的标准化需求。目前，一些头部烤鱼品牌的应对策略是与上游大型水产企业战略合作，从源头锁定产能。这种模式本质上是用“工业化养殖”替代“农户散养”，这意味着企业需要介入上游，对企业的资金实力和供应链管理能力要求极高。此外，活鱼运输、暂养均需要专业设施与温控，鲜活鱼类在运输过程中的损耗普遍高于冷冻食材，且鱼价受季节、产区、天气等影响波动明显，企业难以锁定长期稳定成本。同时，对于连锁品牌而言，跨区域共用活鱼供应链还会受到区域物流半径限制，配送难度较高。 活鱼现烤的挑战与困难（2） 第二、后厨运营效率的限制。活鱼现烤需要一套完整的处理流程，从选鱼、杀鱼、腌制、烤制到出锅，环节多、耗时久，后厨动线必须专门规划，对门店面积要求更高，会显著降低门店坪效。与标准化预制食材相比，活鱼处理无法快速完成出品，单条鱼制作时间更长，这会导致高峰期出餐速度慢，顾客等餐时间拉长，进而影响翻台率。 活鱼现烤的挑战与困难（3） 第三，人力依赖度高。活鱼宰杀、去鳞去鳃、去腥改刀、火候控制均需要熟练操作人员，非标准化的手工操作难以快速复制，普通后厨员工无法直接上岗，企业需要专业杀鱼工与烤鱼师傅。这类熟练工薪资水平普遍高于普通后厨岗位。同时，人工操作也带来出品不稳定问题，不同师傅、不同时段烤出的鱼在口感、熟度、口味上存在差异，与连锁餐饮追求的标准化、一致性相悖。 活鱼现烤的挑战与困难（4） 第四，食品安全与卫生管控风险显著提升。活鱼暂养环境若水质管控不到位，极易滋生细菌、产生异味，甚至出现鱼类死亡；宰杀过程中的血水、内脏若处理不及时，会造成后厨环境脏乱、异味扩散，增加蚊虫、细菌滋生概率，在食品安全检查中更容易出现合规风险。此外，活鱼现烤门店容易出现操作不规范问题，如刀具交叉使用、食材落地复用、徒手接触食材等，一旦被曝光将对品牌口碑造成毁灭性打击。相比于集中处理、统一消杀的中央厨房模式，门店端活鱼处理的卫生可控性更低，管理难度呈指数级上升。 活鱼现烤的挑战