德高中国地铁程序化数字户外白皮书

德高中国地铁程序化数字户外白皮书 前言 在数字信息高速迭代时代，广告主持续探索高效触达目标受众的创新路径，pDOOH（程序化数字户外广告）融合传统户外场景影响力与数字广告精准性、实时性、可衡量性，成为全球品牌破局营销困局的核心利器，吸引各行业头部品牌关注。 它以数字化技术重构户外广告价值，衔接线下强曝光与数字营销精准定向、动态优化能力，为品牌打造场景化、沉浸式触达体验，在物理空间构建与消费者的深度营销链接。 聚焦中国市场，自上海地铁首个 pDOOH案例落地，内地行业已历近两年快速发展。我们联合多方完善生态与商业模式，也见证了程序化户外释放的多元价值与增长潜力。 我始终坚信，技术革新是驱动广告行业前行的核心引擎，每一次技术革新，都是行业格局重构与价值升级的契机。户外程序化的崛起，正为户外广告行业掀起历史性变革，更深度重塑整个广告生态的价值版图。值得强调的是，传统户外媒体本就具备互联网媒体难以比拟的核心优势——场景的真实性、曝光的确定性构筑起天然的品牌安全屏障，而程序化技术更打破了传统户外广告“经验选址、静态投放”的桎梏，以数据为纽带、算法为核心，实现线上线下流量的全域协同与精准匹配，让户外媒体在筑牢核心优势的同时，完成从“广而告之”到“高效触达”的时代跨越。 在此进程中，德高中国始终以行业引领者的责任与担当，推动程序化户外广告的标准化建设。由我们主导制定的《程序化户外广告投放曝光测量技术要求》，已正式获得中国通信标准化协会（CCSA）与中国广告协会（CAA）认可并发布 ；其中，德高集团自主研发的受众测量系统，更成为中国户外媒体领域首个且唯一获此权威机构官方背书的测量系统。这一成果不仅为行业树立了可落地、可参照的标准化标杆，更以权威数据支撑，为品牌的户外营销决策筑牢了可靠基石。 展望未来，程序化户外广告必将沿着合规化、场景化、智能化的方向坚定前行，构建更高效、透明、可信的营销新生态。德高中国愿以此白皮书为纽带，与行业同仁共探发展新路径，共筑“数智赋能，全域共生”的行业新未来。 “明者因时而变，知者随事而制”于品牌而言，程序化户外广告不仅意味着实现对广泛且精准目标受众的高效触达，更让每一份营销投资都可追溯、可优化、可迭代，破解了传统营销中效果难量化、投入回报难预判的痛点，为品牌营销决策注入前所未有的确定性。当前，行业标准化进程加速落地，技术创新持续突破，我们正身处行业转型的关键攻坚期。 德高中国 CEO周倩 Grace Zhou 目录 1进化的土壤：什么推动了 pDOOH的实现8 2数据即养分：数据定向驱动精准触达17 3种因可见果：投放效果的追踪与验证23 4一叶一世界：从实践中探索前行26 5退观全树： 户外媒体数字化转型 媒体改造趋向数字化，数字媒体凭借高品质发布效果和丰富的广告内容展现，满足了品牌对视频类媒体日益增长的需求，为 pDOOH 的发展奠定基础。 进化的土壤什么推动了 pDOOH 的实现" 数据丰富且可利用 如 今 大 量 数 据 可 从 专 业 第 三 方 机 构 获 取， 包 括LBS( 地理位置数据 ) 信息、消费者行为信息、移动设备定位信息等，这些数据为 pDOOH 精准运作提供支持。 在数字营销浪潮下，程序化数字户外广告的崛起并非孤立存在，而是植根于技术革新与市场需求共生的 “土壤” 之中。这片 “土壤” 由五大核心维度共同滋养：户外媒体的数字化转型，重构了广告内容的呈现形态；丰富且可利用的数据资源，为精准投放注入核心动能；广告主对户外投放数据的明确需求，划定了行业发展的价值导向；全渠道协同的趋势，催生了高效管理的模式诉求；线上广告的瓶颈，则凸显了线下互补的必要性。正是这五大要素相互作用，为 pDOOH 的诞生、成长提供了养分与空间，使其成为户外广告行业进化的必然方向。 户外投放数据需求 广告主对广告曝光数据的可衡量需求持续提升，对投放效果的量化评估、数据追溯诉求愈发明确，这一市场需求成为推动 pDOOH 优化数据能力的重要动力。 线上投放的互补 线上投放受众高度细分，内容庞杂导致受众注意力饱和，广告展现效果受限，急需线下媒体互补融合pDOOH 应运而生 全渠道协同的展望 线上 + 线下媒体管理、跨平台投放同步工作量大，急需快速响应和统一管理的模式，pDOOH 在此背景下成为全渠道协同的重要环节。 pDOOH 具有强劲的生长潜力 从全球市场看，当前 pDOOH 在 DOOH 中的占比为 8.8%，尚处发展初期；而在德高集团的开拓布局中，部分市场已展现出显著的增长势能 —— 如德国市场 pDOOH 占DOOH 的比例达 32.4%，荷兰、比利时等市场也表现强劲，远超全球均值。 这一差异清晰印证：pDOOH 的市场渗透仍有极大上升空间。随着技术与生态的持续成熟，成长潜力强劲，将成为数字户外广告的核心增长极。 英国市场 pDOOH 买家调研 当中国 pDOOH 行业处于成长的关键阶段，回望全球成熟市场的演进轨迹，总能为我们提供兼具前瞻性与实用性的参考。 作为欧洲 pDOOH 发展的代表性市场，英国凭借更早的行业探索、更全面的生态认知，在一份英国的市场调研中我们可以看到广告投放方对于该投放方式的选择原因与目的。 全球 领 先 的 数 字 户 外 SSP*——VIOOH与 Morketing 研究院开展合作，解析pDOOH 在中国内地市场的发展现状与未来前景，并访问了 150 位来自广告代理公司或品牌广告主公司，在组织内负责广告业务的决策者。 一个共识已然形成：程序化户外是效能革命，而非展示升级。从试水到复购的 pDOOH 路径依赖，已在海外市场得到充分验证。而在中国，我们正携手合作伙伴，让户外屏幕成为驱动品牌增长的新引擎。 VIOOH 中国区行政总裁陈传洽 Calvin Chan 70%受访者表示未来 18 个月计划增加 pDOOH 投入 "数据即养分 数据定向驱动精准触达 在程序化数字户外广告从 “广覆盖”向 “精触达” 进阶的过程中，数据始终是核心驱动力。当户外场景不再局限于单一的物理空间，当广告主对“找对人、说对话、在对的时机传递价值”的需求愈发迫切，数据定向能力便成为打通 “场景 - 人群 - 内容” 链路的关键。 曝光量统计 曝光量是 pDOOH 投放效果的核心衡量指标之一。以地铁场景为例，依托 MAM 系统的地铁曝光量测算模型，可结合广告预算、目标曝光量级、发布周期等核心需求，为品牌定制灵活可控的投放方案，实现曝光效率与成本的精准平衡。 POI 场景定向 借助移动设备定位数据及第三方 LBS 服务，广告主可基于受众与特定兴趣点（如零售店、活动场馆、交通枢纽、写字楼等）的邻近关系，进行精准点位筛选与人群定向。这一能力让广告投放聚焦高相关场景，实现 “超本地化” 触达与高度适配的信息传递。 五大核心数据定向能力的相互协同，不仅打破了传统户外广告 “难以精准、无法联动” 的局限，更让程序化户外在全渠道营销中成为 “精准触达、高效转化”的重要一环，为品牌释放线下流量的深层价值提供可行路径。 TA 标签定向 整合第三方数据服务商、品牌自有 CRM 系统等多渠道数据，提炼受众的人口统计、消费心理、行为偏好等核心标签，精准定义目标人群画像。通过标签匹配筛选最优投放点位，在提升触达精准度的同时，最大化投放的成本效益。 外部数据联动定向 联 动 天 气、 实 时 位 置、 消 费 动 态 等 外 部 数 据， 将pDOOH 投放与现实环境因素深度绑定。基于数据触发动态调整广告创意内容，让广告信息与当下场景、受众即时感知高度契合，显著提升广告的相关性与吸引力。 跨渠道再营销定向 将 pDOOH 曝光过的受众整合为专属人群包，实现营销资产的二次利用。以此为线上营销活动铺垫，对目标受众开展跨渠道、多触点的持续曝光，有效强化品牌记忆，提升整体营销链路转化效率。 德高中国地铁广告采用德高集团 MAM“地铁受众测量”系统，并结合地铁官方客流数据及国内第三方数据服务进行数据本土化。 中国通信标准化协会标准号：T/CCSA 738-2025中国广告协会标准号：T/CAAAD 006-2025 依托专业算法和权威数据，算出核心指标曝光量(Impression)， 即特定广告位在乘客面前的实际展示次数。测算逻辑是结合车站人数、客流动线、媒体尺寸、广告播放时长得出结果。 这一成果不仅标志着德高中国作为标准的发起方和定制方，成为行业内首个获得权威机构认可的企业，更宣告户外广告行业迎来首个且唯一的程序化户外广告投放曝光测量行业团体标准。 这直接解决了品牌方“广告被多少人看见、数据如何支撑、预算是否值得” 的核心问题。更重要的是，品牌方长期熟悉的互联网投放逻辑，在户外广告投放中首次获得同逻辑的数据支撑，实现决策同标。 其为程序化户外广告投放与效果分析提供了理论和实际操作框架，填补了我国该领域的标准空白 , 推动户外广告正式迈入有官方背书的标准化测量时代。 德高中国数据技术负责人廖海粟 Charles Liao 种因可见果 投放效果的追踪与验证 在程序化数字户外的营销价值体系中，效果评估是串联 投放动作 与 商业价值 的核心逻辑枢纽，为品牌构建可量化、可对比、可优化的数据能力支持。 通过全链路的效果评估，程序化数字户外的营销价值不再是 “模糊的黑箱”，而是形成了从曝光触达 到 商业转化 的效果评估体系。它不仅清晰呈现 投放动作 与 商业结果 的关联逻辑，更能支撑品牌实现数据驱动的策略优化、营销活动的持续迭代，最终让程序化数字户外的价值从 单次投放效果 升级为 长效增长的营销利器。 线上行为追踪 通过与数字渠道和平台的整合，能够追踪其户外广告活动前后电商平台中用户的浏览、搜索、加购等行为指标的对比 程序化数字户外（pDOOH）正重塑户外广告的价值标准，其核心优势在于可精准触达、可量化评估、可实时优化。通过线上线下数据融合，我们能清晰追踪从曝光到后续行为的完整转化路径，真正实现“种因可见果”。在如地铁这样的封闭场景中，pDOOH 不仅能基于人群、时段、地理位置实现精准投放，更能通过跨场景曝光归因与行为反馈，构建可验证的触达闭环。这意味着，广告效果不再依赖推测，而是基于真实数据实现持续优化。展望未来，pDOOH 将进一步推动户外广告融入品牌的全链路营销，实现从广域曝光到场景渗透、从单向传播到双向互动的跨越。每一块屏幕都将成为可衡量、可优化的智能沟通节点，助力品牌在真实场景中建立深度连接。 到店数据追踪 通过分析位置数据和设备追踪，衡量其户外广告活动对带动到实体地点（如零售店或活动场地）的客流量影响 社交平台声量 与社交平台结合，追踪品牌营销在社交平台引起的品牌声量变化，评估线下投放对线上营销活动的帮助 TalkingData 副总裁李蔷 Rose Li "一叶一世界 从实践中探索前行 理论的探索，为程序化数字户外的价值奠定了基石，而真实的实践更能彰显其落地实力。当技术赋能与市场需求相遇，pDOOH 的多元运用与商业成效，正通过一个个鲜活案例清晰呈现。下文将聚焦德高中国地铁跨城的 7 个典型实践，从场景出发，具象化展示品牌如何运用程序化数字户外实现精准投放、高效转化，在真实运营场景中得到直观印证，感受其从理论到实践的应用价值。 阿德莱德大学 行业：媒介代理：投放预算：投放范围：公共事业直客高预算北京、上海、香港 跨域联动 全域协同 阿德莱德大学以 “突破传统招生模型、高效锁定优质生源” 为核心目标，借助 pDOOH 实现跨城市、跨平台、跨媒体的全域投放。投放覆盖北京、上海、香港三地，整合机场、地铁、公交候车亭等多元媒体，形成全场景触达网络。特色在于 “意图定向 + 全域协同”：通过航班信息、校园周边 LBS 定位、高峰时段等多维度信号，精准拦截意向学生与职场人群；支持双语言、多版本素材一键实时更新，适配不同场景与阶段需求。最终有效承接留学长决策周期，为教育机构跨域精准获客提供了全域协同的