德高中国地铁程序化数字户外白皮书

核心观点与数据

• pDOOH 的驱动因素：户外媒体数字化转型、丰富可利用的数据资源、广告主对户外投放数据的明确需求、全渠道协同趋势以及线上广告瓶颈共同推动了 pDOOH 的发展。全球 pDOOH 占 DOOH 比例为 8.8%，但德高集团部分市场已达到 32.4%，显示强劲增长潜力。
• 中国市场参考：英国市场调研显示 70% 受访者计划未来 18 个月增加 pDOOH 投入，印证了 pDOOH 作为效能革命的价值。
• 德高中国标准化贡献：主导制定《程序化户外广告投放曝光测量技术要求》，获 CCSA 和 CAA 认可，德高集团自主研发的受众测量系统成为首个获官方背书的测量系统，为行业提供标准化标杆。

数据定向能力

• 五大核心数据定向能力：曝光量统计、POI 场景定向、TA 标签定向、外部数据联动定向、跨渠道再营销定向，实现精准触达和高效转化。
• 德高中国实践：采用德高集团 MAM“地铁受众测量”系统，结合地铁官方客流数据及第三方数据服务进行数据本土化。

投放效果追踪与验证

• 效果评估体系：通过全链路效果评估，实现从曝光触达到商业转化的可量化、可对比、可优化，支持数据驱动策略优化。
• 追踪方法：线上行为追踪、到店数据追踪、社交平台声量，构建可验证的触达闭环。

实践案例

• 跨域联动案例：阿德莱德大学通过 pDOOH 实现跨城市、跨平台、跨媒体的全域投放，精准拦截意向学生与职场人群。
• 全球营销案例：道达尔利用程序化技术实现跨洲际精准投放，确保品牌信息同步呈现，提升全球品牌声量。
• 本地餐饮案例：探探糖为合作商户实现精准投放，大幅简化流程、提升效率。
• 多品牌案例：嘉士伯集团为旗下乌苏啤酒、1664 啤酒、重庆啤酒定制差异化策略，实现多品牌、多城市统一管理与投放。
• 场景化创意案例：脉动饮料利用 pDOOH 动态化创意功能，将广告创意与上海当日气温深度绑定，强化情感共鸣。
• 温度触发案例：优衣库利用温度联动功能，打造秋冬服饰场景化投放，精准触达受众“体感时刻”。
• 资源调度案例：亨氏通过站点轮换的动态策略，显著提升净触达规模与覆盖广度。

pDOOH 的 8 大增益价值

• 投放主体：传统户外广告买家实现投放资源灵活调配与精准触达；线上程序化投放买家打通线上线下营销链路，构建全域营销场景。
• 核心价值：为品牌营销转化与用户心智渗透提供更具针对性的解决方案，推动户外广告行业数字化转型。