摘要
本报告通过调研分析，得出以下关键结论：
- 洞察1：品牌传播效率重构
线上流量见顶，线下消费场景回归强化户外媒体价值。pDOOH需求持续走高，2025年采用率从24%增至30%，未来12个月计划投放比例将达32%，市场迈入精细化投放阶段。
- 洞察2：多渠道整合营销
pDOOH常与社交媒体广告、数字音频、移动广告和网络电视并行使用。效果导向时搭配App内置广告和搜索广告；品牌导向时搭配传统户外广告和展示广告。
- 洞察3：pDOOH的五大价值
- 带来投资回报（52%）；
- 提高销量/效果（48%）；
- 灵活/高效展示（48%）；
- 项目上线前最后一刻启动媒体购买（45%）；
- 确保品牌安全（39%）。
- 洞察4：数据精细程度是核心指标
精细化目标市场数据、真实监测能力、广告项目归因能力影响投放决策，是行业发展的关键因素。
- 洞察5：DCO技术助燃增长
42%的pDOOH投放经验受访者未来考虑使用DCO技术，动态创意优化或将成为增长助燃剂。
背景介绍
pDOOH融合DOOH与程序化广告优势，实现内容实时匹配与动态投放，提升效率并促进广告内容与消费者场景契合。全球核心市场（英国、法国、德国、美国、澳大利亚）pDOOH采用率持续提升，成为日常生活视觉焦点。pDOOH广泛适用于交通、零售、娱乐等行业，在品牌和效果导向营销活动中均有应用。北欧等发展早期市场也展现强劲增长潜力。
中国市场现状
- 持续增长
2025年pDOOH实际采用率30%，未来12个月计划投放比例32%，位列常见媒体第四位，市场接受度提升。广告主采用率24%，代理商36%。
- 购买方式
超六成受访者选择“数字/程序化团队购买”（64%），其次为“专门的程序化数字户外广告团队购买”（58%）。67%选择“程序化保价保量”（PG）方式，追求高稳定性和效果保障。
- 预算来源
超四成受访者为pDOOH增设专门预算，同时从其他数字渠道（68%）或传统渠道（62%）划拨预算，显示其价值提升和渠道竞争力增强。
pDOOH的优势与挑战
- 优势
“带来投资回报”（52%）、“提高销量/效果”（48%）、“灵活/高效展示”（48%）、“最后一刻启动媒体购买”（45%）、“确保品牌安全”（39%）。
- 挑战
对pDOOH作用缺乏了解（49%）、对受众数据可用性或准确性存担忧（49%），需强化认知和数据能力。
未来趋势
- 融入全链路营销
64%受访者将pDOOH纳入数字广告组合，42%纳入多渠道广告计划，成为品牌覆盖“消费者旅程”的重要一环。
- 助力实现品效目标
效果导向时搭配App内置广告（29%）和搜索广告（29%）；品牌导向时搭配传统户外广告（27%）和展示广告（26%）。
- 创意化增长引擎
pDOOH提供丰富创新机会（位列第三）。DCO技术应用快速推广，超四成受访者未来考虑使用，但受预算（52%）和认知（48%）限制。营销人员关注规模化投放下的内容匹配度（52%）、信息序列化（52%）、提升广告相关性（48%）、本地化和地理定向（48%）。
- 三大阻力点
- 可复制的典型案例稀缺；
- 归因技术标准不统一；
- 媒体与平台数据链断裂。
总结
pDOOH已发展成为中国市场不可或缺的媒体渠道，采用率和预算分配持续提升，从“量”到“质”均实现增长。品牌主通过数据规划、动态创意优化、实时场景响应等提升投放效率，尤其对DCO技术抱有期待。未来，pDOOH将在“强创意+强数据”双引擎驱动下，加速迈入主流媒介序列。
