中国内地市场白皮书：2025程序化数字户外媒体：深度入局

目录摘要背景介绍持续、稳定、谨慎扩容的中国市场全域营销下，灵活的渠道组合关键数据指标与归因挑战面向未来，创意化“增长引擎”总结3.1 广告主应用现状3.2 程序化数字户外广告的五大优势3.3 突破阻碍，强化认知6.1 pDOOH的强创意性6.2 积极拥抱DCO技术6.3 创意与精准并存，pDOOH如何“玩转场景”？4.1 pDOOH如何融入全链路营销？4.2 pDOOH如何助力实现品效目标？5.1 影响投资决策的核心指标5.2 监测/归因的主流方式 1234567 摘要通过解析今年在中国市场取得的调研结果，并与两年前《程序化数字户外媒体2023 中国大陆白皮书》的数据部分进行纵向对比、VIOOH 在海外核心市场取得的调研数据进行横向对比，本报告得出如下关键结论。洞察 1：当前，中国广告主正面临品牌传播效率重构的关键挑战。一方面，线上流量格局见顶，获客成本攀升。另一方面，线下消费场景的回归强化了户外媒体的营销价值。发展高影响力、能够精准触达消费者的媒体渠道已然成为品牌们的核心诉求，因此在中国市场，程 序 化 数字户外广告（ProgrammaticDigital Out-of-Home，以下简称 pDOOH）的需求持续走高。在 2025 年的调研中，过去 12 个月已投放过 pDOOH 的受访者从此前的 24% 增长至 30%；未来 12 个月中，计划投放 pDOOH 受访者占比将进一步增长至 32%。随着 pDOOH 的采用率不断提高，中国营销人员或将迈入更加精细化、专业化的 pDOOH 投放阶段。洞察 2：pDOOH 已成为多渠道整合营销的重要组成部分，通常被用于与社交媒体广告、数字音频，移动广告和网络电视，4 种市场主流媒体渠道并行使用。不同营销目标下，市场也形成了颇为规律的投放组合——效果导向时，pDOOH 常与 App 内置广告（29%）和搜索广告（29%）互补使用；品牌导向时，pDOOH 常与传统户外广告（OOH）（27%）和展示广告（26%）合作使用。 洞 察 3：在 中 国 广 告 市 场，pDOOH 的五大价值尤被认可：一，“带来投资回报”（52%）；二，“提高销量 / 效果”（48%）；三，“ 在 适 当 条 件 下 灵 活 / 高 效 展 示”（48%）；四，“能够在项目上线前最后一刻启动媒体购买”（45%）；五，“确保品牌安全”（39%）。洞察 4：贯穿投前、投中、投后，数据精细程度仍然是影响 pDOOH 投放决策的核心指标。比如，精细化的目标市场数据、真实具体的监测能力、广告项目归因能力，在很大程度上影响了广告决策者是否愿意投放 pDOOH，或将是决定行业发展潜力与上限的关键因素。洞察 5：动态创意优化（DCO）技术的出现，或将成为 pDOOH 在国内市场进一步 增 长 的 助 燃 剂。2024 年 有 pDOOH投放经验的受访对象中，42% 表示未来考虑使用 DCO 技术。 背景介绍程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书 海外市场概览程序化户外广告融合了数字化户外广告（Digital Out-of-Home，简称DOOH）与程序化广告的优势，通过数据驱动实现内容的实时匹配与动态投放，不仅提升了投放效率，也促进了广告内容与消费者场景的高度契合。pDOOH已成为品牌跨屏营销的重要一环。2024年，pDOOH核心市场英国、法国、德国、美国、澳大利亚呈现如下发展趋势：pDOOH整体采用率持续提升，成为全球核心市场日常生活无法忽略的视觉焦点。2024年，预计18个月内pDOOH采用率将从27%增长至35%；负责市场预算的营销行业专业人士预测针对pDOOH的预算将增长28%。pDOOH广泛适用于不同广告活动，灵活表达方式展现多元的传播功能。交通、零售、娱乐、旅游等多元行业广告主高频采购pDOOH；85%营销人员将其用于品牌导向营销活动中，91%营销人员将其用于效果导向营销活动中。 与此同时，pDOOH全球市场多点开花，在北欧等处于发展早期阶段的市场，也展现出了强劲增长潜力。99%的北欧营销人员计划在未来12个月投资pDOOH，领先于全球水平，排序领先于社交媒体（94%）和数字户外广告（91%）。 预算控制更灵活：相比 DOOH，程序化购买方式能帮助广告主按需调控触达频次与触达人群，降低触达频次，更灵活控制广告预算。定向能力强：结合用户位置、天气、节假日、通行规律等环境因素，从而在动态变化的外部环境中，精准触达特定受众人群，实现目标群体的最大化覆盖。并且，行业仍致力于持续拓展 pDOOH 的数据维度，其在线下环境对用户精准定向、创意投放、后链路转化能力还将进一步迭代升级。纵观全球广告市场，pDOOH 的迅速崛起与以下原因密不可分：* 1 《VIOOH prDOOH Carbon Impact》 跨渠道整合营销的高适配性：兼备线下广告广覆盖、强视觉输出和程序化广告精准性、灵活可控等优点，pDOOH 可与社媒、网络电视、数字音频等各类广告媒介协同使用，因而良好适用于品牌 / 效果导向的不同具体广告目的。环保与合规并重：由于 pDOOH 与一对一媒体相比具有一对多的传播性质，pDOOH 显著减少了媒体活动产生的碳排放，因为 OOH/DOOH 使用了曝光乘数计算曝光量，随着受众曝光量和覆盖范围的增加，排放强度也随之降低。数据显示，2023 年，VIOOH pDOOH 碳 排 放 效 率 高出程序化展示广告 10 倍以上，高于程序化视频广告 13 倍以上 ¹。同时，pDOOH 支持 PIPL、GDPR、CCPA 等国际隐私合规标准，保障了消 调研背景随着互联网流量红利见顶、线上获客成本持续攀升，中国广告市场已迈入“存量博弈”与“场景深耕”并行的新周期。加之 2024 年，生成式 AI、空间计算等前沿技术加速渗透，用户注意力进一步分散，品牌主对全域触达效率和场景化心智渗透的需求达到前所未有的高度：广告主侧，线下场景体验建设成为品牌建设的迫切课题；消费者侧，既依赖线上便捷服务，又渴望线下体验的即时性与沉浸感。多重趋势叠加下，户外媒体从传统的“曝光渠道”向“品效协同的体验场”进一步升级，品效增长的重要性与日俱增。在此背景下，程序化数字户外广告行业正经历交易模式革新、场景创意升级、度量体系进化的三重跃迁，逐渐满足广告主实时响应、动态优化、效果量化等相关诉求。为深入洞察 pDOOH 行业在中国大陆的发展现状和未来 趋 势，在 2025 年 4 月 -5 月，VIOOH 携 手 Morketing研究院发起《程序化数字户外媒体 2025 中国大陆白皮书》，面向150 位拥有预算决定权的广告主与媒介代理公司代表，通过线上问卷收集数据，调查内容涵盖预算规划、技术使用、投放阻碍等方面，同时采访品牌方与学术人士，深入剖析 pDOOH 的实践案例与战略价值。 持续、稳定、谨慎扩容的中国市场程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书 24%302023 年 vs2025 年实际采用率01.广告主应用现状持续增长 & 理性预期* 2 A8 过去12个月里，贵公司投放了哪些类型的广告？* 3 C15 以下哪些因素（如果有）阻碍了您在媒体计划中采用更多程序化数字户外广告活动？* 4 A9 未来12个月内，贵公司计划投放哪些类型的广告？2025 年，中国市场 30% 受访者表示所在企业已经投放 pDOOH。同时，未 来一年里，在 14 种常见媒体中计 划投 放pDOOH 占比位列第 4 位（32%）⁴ 。这与两年前排序第 6 位对比有所上升，证实了中国广告市场对于pDOOH 的接纳程度还将持续提升；同时也说明，随着中国 pDOOH 进一步健全发展，行业或将迈入更追求广告实际效果与 ROI 的精细化投放阶段。 % 20232025 该数据与 2023 年的调研结果（24%）对比，国内市场 pDOOH 采用率已大幅提升。可见近年来 pDOOH 在中国市场采用率逐年攀升，市场接受度已逐渐向全球核心市场看齐。其中，24% 的广告主已采用 pDOOH，而代理商为 36% ² 。投放 pDOOH 的广告主较少，可能主要与其“对程序化户外广告在广告活动中所发挥的作用缺乏了解”（53%）有关 ³ 。2023 年 vs2025 年pDOOH 投放计划No.6No.4 一个值得关注的现象是，社交媒体广告是中国广告市场的多年“擂主”，而在 2025 投放预期中，三类户外广告紧随其后，分列 2、3、4 位，侧面证实了中国线上广告趋近饱和、竞争格外激烈，故而一些广告决策者开始探索线下媒体的可能性。线下媒体大盘的整体抬头，势必会成为 pDOOH 未来在中国市场持续增长的一个强有力后盾。“在消费者开始回避某些线上广告的当下，一些个性化的、温情的、有趣的程序化户外广告通过线上线下的共同发酵传播，展现了不一样的活力和亮点。”王水，首都经济贸易大学广告学系主任、副教授、硕士生导师* 数据来源：A8，A9，全部受访者47%50%38%39%29%30%32%28%29%27%18%25%22%数字户外广告传统户外广告网络电视程序化数字户外广告数字音频广播电视APP内置广告在线视频广告过去 12 个月，贵公司投放了哪些类型广告？/ 未来 12 个月，贵公司计划投放哪些类型广告？ “程序化户外广告，将传统户外广告广泛覆盖的能力与数字广告的精准定向能力相结合，理论上做到了人、内容、场景的精准匹配。过去两年，我观察到越来越多的品牌开始投放程序化户外广告。”Terry Lin，麦当劳中国市场部资深媒体总监25%22%2322%21%27%19%17%13%10%11%13%1%移动广告搜索广告展示广告印刷品广告广播其他过去12个月未来12个月 力求协同，稳定购买* 5 C3 过去12个月，您是如何购买程序化数字户外广告的？* 6 B10 您更倾向哪种程序化户外广告购买方式？今年的报告显示超六成受访对象选择“数字 / 程序化团队购买”（64%），其次为“专门的程序化数字户外广告团队购买”（58%），“户外广告团队购买”（38%） ⁵ 。这与 2023 年的结论呈现较大变化，彼时仅 27% 选择“数字 / 程序化团队购买”。这表明在中国市场，pDOOH 作为一种程序化媒体，逐渐被视作全域策略中的一环进行采购，能较好地与其他数字 / 程序化媒介协同工作。这种系统性能够帮助广告主优化对目标群体的触达效率，并在一定程度上节约广告成本。购买方式方面，67% 受访者所在企业选择“程序化保价保量”（PG）方式进行投放，与海外主流市场的选择趋同 ⁶ 。该现状成因有三，一是国内营销人员希望广告库存得到预留和保证，且这种方式更容易通过预算审批和审计；二是在移动程序化 / 交易领域，PDB 是主要的交易类型，正是 PG 的形式之一；三是市场缺乏基于曝光量或 ID 级别进行交易决策的第三方数据。整体反映出投放 pDOOH 时，营销人员追求高稳定性和效果保障的普遍心态。“程序化保价保量更常见，一部分原因是广告主在线上起量遭遇挑战，所以在线下进行偏前链路的品牌展示时，就会倾向进行保量投放。”王水，首都经济贸易大学广告学系主任、副教授、硕士生导师 过去 12 个月，您是如何购买程序化数字户外广告的？58%64%38%专门的程序化数字户外广告团队购买数字 / 程序化团队购买户外广告团队购买50%27%19%20252023* 数据来源：C3 过去一年投放过pDOOH的受访者您更倾向哪种程序化户外广告购买方式？国内（2025）国外（2024）* 数据来源：B10，过去一年投放过pDOOH的受访者程序化保价保量程序化保价不保量67%67%33%37% 多元预算来源，渠道彰显竞争力2025 年，超四成受访者选择为 pDOOH 增设专门的广告预算，与两年前的 33% 相比显著提高。一定程度上，这说明营销人员通过近年实践愈发关注到 pDOOH 的回报能力和综合价值，持续加大对该渠道的投放力度。与此同时，营销人员也习惯于从其他数字渠道（68%）或其他传统渠道（62%）划拨预算，转移给 p