笑宝儿MI全梳理
目 录丨C a t a l o g u e •part 1品牌故事•part 2品牌定义•part 3品牌愿景•part 4品牌金字塔•part 5玩法创意 序 企业品牌论 “品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的能动概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。 “品牌理念识别”，是品牌经营的核心理念。首先要对企业发展战略定位进行准确把握，进而提炼出能够推进这一战略实施的企业文化的核心。 E n t e r p r i s eb r a n d t h e o r y 白手起家，苦心专研，有志者事竟成 一个品牌的形成，绝非偶然，没有一个品牌是拍脑门研究出来的。上到加盟百余家的店铺，下到二人经营的夫妻店，他们的出现都是经过了很多人的深思熟虑、绞尽脑汁研究所的。 【笑宝儿】品牌的构建，也是完全浸入了两个人心血。品牌创始人是一对年轻的夫妻，创业初期全凭着一腔热爱，才得以灌注了所有的心血。对于卤味而言，二人最喜欢的就是鸭脖，日常生活中经常会买来品尝，久而久之发现，如今卤味千篇一律，能做到符合自己口味的有很多，但是总觉得似乎缺少了一些灵魂。我们喜欢的口味是什么？经过多方讨论，二人一拍即合，为什么不去打造一个我们真正喜欢的卤味品牌？【笑宝儿】品牌开启了他的故事。 创业何止是难，尤其涉及一个全新的领域，他们不断地尝试，不断地寻找，试验，失败就再试验，多方咨询进行改善，在不断的挫折之中，属于他们的口味出现了。 PART 1品牌故事 笑 宝 儿 社 区 卤 味 厨 房X 传承才是经典？人的口味是会变得！ “看看那卤味，口味千篇一律，自持有些秘方就大肆宣传”在沟通中，老板大笑着说到“那些所谓的传承，到头来不都是一个样子？你去尝尝就都懂了”。当然这些话也是一个消费者吃了数以百计的卤味品牌之后的底气。食品类的赛道，传承真的重要吗？ About brand 大家都在说古法，大家都在说老味道，但是老味道真的是现代人喜欢的吗？我们不禁要思考，人的口味会随着时间而改变，有些工艺也会随着科技的进步而改善。有些古法就是在科技不发达的年代使用的最优解，如今社会，还真的实用吗？ 食品安全越发关键，卤制工艺也应该随着时代的进步；更加重要的是，那些所谓的传承的古口味真实适合现在的年轻人嘛？他们真的了解现在年轻人的口味吗？！ 笑 宝 儿 社 区 卤 味 厨 房X 通 过 故 事 定 位 我 们 的s l o a n， 需 要 考 虑品 牌 的 差 异 化 以 及 品 牌 的 未 来 路 线 It is an English word commonly used in the advertising industry, which means slogan. Slogan is veryimportant for an enterprise, a product and a website. Advertising slogan is a kind of specific businesslanguage used repeatedly for a long time. Its function is to express the characteristics andadvantages of enterprises or commodities in the shortest words, giving people condensed advertisinginformation. 把公司的战略、使命作为品牌Slogan 下达购买指令，让人行动 关 注点 一 我们宣传的目的是什么？是为了让人行动，让人购买我们的产品。我们通常的做法就是找一句让消费者信服的话，想要说服消费者购买。其实说服不是目的，说动才是。所以，短短几个字，不仅要传递出品牌的价值，看完后还能让人行动。就像“打土豪，分田地”，指令很清晰，还会让人行动。比如“饿了别叫妈，叫饿了么”、“百度一下就知道了”、“有问题上知乎”、 比如“让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴的Slogan，也是它的使命。为了实现这一使命，阿里推出淘宝、支付宝、菜鸟物流、金融等业务组合来实现“让天下没有难做的生意”的战略。 再比如，爱干净，住汉庭，是把干净做到极致，把干净作为公司的战略。联邦快递的Slogan：使命必达。也是同样的道理。 初创品牌广告语最好包含品牌名 向消费者传达什么样的认知？ 打造品牌首先我们要让人们知道我们的名字，不管你做得多精彩，但没能让人记住你的名字，所有的都是白费。有些广告语已经成为流行金句，但恐怕没几个人知道这是哪一个品牌的广告语。 有一个现象叫“晕轮效应”，简单的说就是：第一印象或者先入为主。当你对一个产品第一印象非常好，你会认为这个品牌所有的点都是好的。当然晕轮效应也分正面和负面。所以，品牌要传递什么样的价值和认知非常重要，因为消费者对品牌的认知来源于品牌传递什么样的价值。 比如“美团外卖，送啥都快”、“上京东，多快好省”、“网易严选–好的生活，没那么贵”、“拼多多，拼着买更便宜”、“美团优选，便宜有好货”。 企业每宣传一次，就在消费者大脑中多一次记忆，重复的出现才能让消费者记住你。比如“怕上火喝王老吉”、“美团外卖，送啥都快”、“上京东，多快好省”、“上天猫就购了”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”。 笑宝儿 社区卤味厨房年轻人自己的卤味厨房 s l o g a n设 定 与 同 行 业 品 牌 相 比我 们 的 差 异 化 是 客 群 的 针对 性 以 及 兼 容 性，通 过 玩起 来 的 特 性 吸 引 客 群。 年轻人的口味应该由我们自己定义年轻人了解年轻人的口味 •备选方案一：笑宝儿，会「玩」的卤味品牌•备选方案二：卤味要吃好，快去找笑宝儿•备选方案三：卤味买笑宝儿，更懂你的口味 品 牌 定 位 之 前需 要 了 解 行 业 赛 道 千亿熏卤市场保持高速增长 熏 卤 行 业 市 场 处 于 快 速 发 展 期 。 N C B D （ 餐 宝 典 ） 的《2021年中国卤味熟食行业发展 研究报告》显示，2020年中国熏卤市场规 模接近2500亿元。 而根据国金证券于2020年发布的《休闲卤 制品行业专题分析报告》，在过去几年间， 休闲卤制品行业的复合年均增长率达到 20%，跑赢其他休闲食品品类。 PART 2品牌定义 品 牌 定 位 之 前需 要 了 解 行 业 赛 道 蚂蚁多，大象小 熏卤市场品牌冒头机会很大 《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显 示，2020年卤味赛道前五名品牌市场占有 率仅占20%左右。剩下约80%的市场都分 散在一些区域性品牌、单体私营小店以及规 模较小的地方连锁品牌手中。 整个卤味品类市场仍然是以小作坊经营模式 为主。越来越多的区域品牌在悄然发力，以 创新的定位和玩法加入“战场”，并逐步做全国的市场布局，以期弯道超车。 休闲熏卤细分品类——行业份额持续走高 《2020中国卤制品市场运行态势及战略咨询研究报告》显示，过去十年间，休闲类熏卤产品市场份额持续走 高。不仅如此，休闲卤制品的增长速率领跑休闲食品品类。 品 牌 定 位 之 前需 要 了 解 行 业 赛 道 PART 2品牌定义 品 牌 定 位之 前需 要 找 准客 户 群 体 年轻态受众市场增量显著，客户年轻化趋势明显。 潮流新品、休闲熏卤入市，倒逼品牌年轻化升级，品牌如何对话新受众。 品 牌 定 位之 前需 要 找 准客 户 群 体 崛起中的“她力量”成为熏卤市场的增长点。 女性购买卤味比例愈70%，且从消费规模、消费人数增速来看，也均高于男性，属真正的卤味“大咖”。而 在卤制品消费占比中，都市白领、新锐丽人和精致妈妈潜力巨大，增速稳居前二。 品 牌 定 位之 前需 要 找 准客 户 群 体 线上渠道增长显著，不容品牌忽视 外卖电商平台占整体销售额的34%，线上卤味销售额年均增幅40%，线上渠道流量大，传播性强，滋生品牌 进入发展高速道。同时，随着线上获客成本不断升高，要求产品在表现力上不断升维。 分析小结 熏卤行业市场全线飘红桌前卤，休闲卤一个都不能少人群年轻化、她力量崛起、线上渠道发力成为熏卤受众主要变量 打造有价值感的品牌 一个品牌： 坚持一个品牌一条主线的战略一个品牌贯彻文化资产； 一个品牌承袭公众认知； 一个品牌放大规模效应。 一个品牌：笑宝儿两个举措：佐餐线、休闲线三个方针：理念方针、形象方针、传播方针 打造有价值感的品牌 三个方针： 理念方针： 一千个出口也只有一个品牌名，挖掘品牌文化宝藏，找寻基于品牌DNA的 不同表达方式，能够保证线下不乱，线上不老。 两个举措： 构建佐餐、休闲双线举措消费者在哪里，品牌的举措就在哪里。围绕佐餐、休闲两大增量市场。 形象方针： 线上线下一套视觉标准，一种表达方式。增强线下品牌印象，稳中求新。线上挖 掘独特视觉标签，力求创新。 传播方针： 在原有佐餐产品线基础上，打造独立休闲产品线，创新包装形式、优化营销模式、创新 传播策略，着重布局线上，完善两大举措的稳步落实。 笑 宝 儿 社 区 卤 味 厨 房X 年轻人更懂年轻人 打造有价值感的品牌 老板很年轻 如何打造一个符合客群的品牌形象才是品牌思考的重点 白手起家，味道为王 打造有价值感的品牌 打造有价值感的品牌，年轻人知道年轻人想要什么 【笑宝儿】品牌创始人夫妻俩都是年轻人，他们深刻的了解当代年轻人的需求，这不仅仅是口味的一种感受，更是灵魂的感受。年轻人更懂年轻人的食尚，年轻人更懂年轻人的口味，年轻人更懂年轻人的恶趣味。口味固然重要，玩法也很重要，如今品牌不是口味为王的时代了。 喜茶为什么火？三顿半咖啡为什么火？他们在口味的基础上都增加了独有的玩法，喜茶主做营销排队，做品牌溢价；三顿半主做仪式感，在包装上下功夫·，主要营销也是依靠着包装而行。在卤味赛道中，各品牌如何玩出新花样呢？ PART 2品牌定义 大单品战略 X 超级词语 场景营销抢占心智 生动化演绎品牌内涵 源自于对于消费市场的深刻洞悉，锁定家禽品类，从多线布局到单品引爆。配合产品的可视化传播和超级词语。 全系产品包装零食化，定位在专注为年轻人提供 解馋方案。将包装做小、将产经做深，深刻洞悉 年轻态族群的消费场景实现对位传播。 300年德州扒鸡，针对休闲零食市场创新打造“扒小 鸡”深耕线上布局，迭代品牌审美。 打造有价值感的品牌 所以，【笑宝儿】品牌要玩得起来 如何玩？怎么玩？是我们接下来要思考的问题 以形象为抓手，打造一个不拘小节，喜欢开玩笑的形象，这个形象是个人也是整个品牌 •通过形象抓手深入人心，迎合现在年轻人的心理追求，符合人设也能抓住内心•在产品包装上增强仪式感，打开的仪式感、摆放的仪式感都是增强购买力的方式•在互动上我们可以制造话题，结合一些有趣的话术，抢占消费者的朋友圈 通过以上三点，增强整体品牌的可玩性，对标目标客群。 打造有价值感的品牌——品牌定位 •形 象 定 位 传承是唯一，会玩才是天性 在都在传承的市场，玩出花样玩出本能才是全新风景线，说到玩，我们就是唯一 •品牌功能定位 美味大师/社区卤味厨房/味道与玩法共存 •品牌座右铭 美味与创意兼得，才是饮食文化的真谛 打造有价值感的品牌——品牌性格 以食为本以人为本以客为本 关键词搜索：新创意+新理念=成功企业 企业精神——以食为本以人为本以客为本 强化竞争意识，营造团队精神培育合作员工，创造合作团队同心才能走得更远，同德才能走得更近 打造有价值感的品牌——品牌性格 上礼下向下经营人心，是平等与尊重的企业文化体现执行力就是实现即定目标的能力，没有执行力就没有竞争力
