雀巢怡养CRM规划

CRM SOLUTIONS雀巢怡养CRM规划 HAPPY LIFE ATTITUDE 后疫情市场的思考 伴随疫情时代下的用户消费市场新趋势，我们能有哪些思考？ 后 疫 情 市 场 的 思 考 从数字化生活到生活数字化随着人们在社交媒体和其他内容平台在线浏览的时间日益增加，71% 的中国消费者乐于直接在社会化媒体平台上购物 数字化全线渗透消费者的日常生活 消费者线上触点平台更加繁多 随着消费者更多时间待在家中并逐渐适应“居家一族”的生活方式，人们更多转向数字和虚拟方式来满足重要的日常需求，从购物到健康、从咨询到学习，再到娱乐，不一而足。各个领域数字化需求的井喷式增长也向平台和企业释放了巨大商机。 单一的媒体渠道及资源无法满足消费者多样化的场景需求 微信将自有小程序成功转型为独特的电商平台，2020年，其交易量实现同比翻番，日活用户数突破4亿，全年累计交易额超1.6万亿。 后疫情市场下，消费者消费场景更依赖线上消费需求也逐渐向“多样性”方向进化 抖音作为中国最受追捧的短视频APP，应景推出了一系列KOL和明星直播卖货，2020年交易总额(GMV)达5000亿元。 后 疫 情 市 场 的 思 考 消费哲学新聚焦-尝新，方能常新 中国的品牌已试行了新的商业模式和新的客商沟通举措；拉近消费距离的同时，还可以用于收集消费者的使用反馈和对品牌的建议。 KEYWORD 后 疫 情 市 场 的 思 考 消费哲学新聚焦–乐于尝试全新的“订阅”方式 推荐订阅由品牌专业的导师/KOL/KOC推荐订阅的内容 连续订阅 通常选择每月连续订阅同一款商品/产品，是互联网目前常见的形式 周期订阅周期性的订阅方式选择，满足更个性的多样化需求 后 疫 情 市 场 的 思 考 数字化、多样性已经成为了后疫情时代下的进化方向 疫情的原因，推进了数字化渠道的覆盖率，人们更加习惯足不出户的来体验消费，因此更多的线上平台更加火爆01数字化消费渠道更多CONSUMPTION CHANNEL 客厂互动成为主流方式PRIVATE DOMAIN 形式多样化 客户及品牌之间的全新关系，成为了疫情时代下的主流产物，这类的沟通方式更注重以用户为核心，拉近用户及品牌之间的距离，形成忠实度更高的转化 别具创意的订阅消费 CONSUMPTION FORM 区别于过往传统的一单一议，现在的消费更能展现品牌/产品的长期延续性，通过订阅的形式，将消费周期拉长，从服务的角度出发，提升消费者消费体验 品牌市场目标洞察 雀巢怡养品牌市场渠道及链路布局洞察，拆解核心遗漏点。 品 牌 市 场 目 标 洞 察 粉丝聚合 1 持续积累分析价值，让流量如同滚雪球似的壮大 链路优化 2 以用户为核心优化内外链路，找回部分不必要的流失 用户分层 3 以用户为核心，形成内部产品的消费升级 标准化 构建完整的雀巢怡养专属CRM体系 品 牌 市 场 布 局 洞 察 外部链条：战略布局完整但外部链路存在断点，无法连续沟通用户层 品 牌 市 场 布 局 洞 察 品 牌 市 场 布 局 洞 察 品牌市场痛点分析 内部链路：缺少裂变 外部链路：存在断点 内部链路：存在流失 内部转化过程中，部分环节存在流失问题，这是自然流失，但也是巨大的损失，针对流失缺少找回机制 外部传播链路中，平台媒体功能之间存在明显的断链，无法有效的形成贯通，独立为战缺乏聚合 内部转化链路中，在用户转化为订单后，缺乏聚焦化的裂变引导，单纯的漏斗并未形成有效的复购引导模型 品 牌 市 场 目 标 洞 察 品牌渠道分布-目标及行为洞察 品 牌 目 标 优 化 方 案 企业微信能力赋能 01 企业微信提升私域运营能力，协助品牌提升粉丝聚合及CRM体系管理能力 营销工具流量找回 02 借助直播间、短信、DCC多样化流量找回工具，配合内容及活动吸引无效流失用户找回 蝴蝶模型触发用户裂变 延长转化漏斗模型后端链条，形成蝴蝶模型策略，增加口碑及用户裂变转化模型 S-CRM核心策略 借助社会化媒体属性打造雀巢怡养专属CRM体系 S-C R M核 心 策 略 通过微信与CRM打通，服务体系的建设和运营，以及内容活动的持续沟通，在运营中不断收集用户数据，形成动态消费者画像，进行有针对性的个性化沟通和互动，驱动用户不断进行生命周期迁移，驱动销售价值和社交价值提升。 S-C R M核 心 策 略 集合多渠道消费者数据，逐步进行动态消费者画像的完善 S-C R M核 心 策 略 以微信作为沟通互动中心，搭建全渠道CRM体系，形成消费者触达渠道矩阵，每个渠道都有独特的定位，承载不同的功能和活动类型，创造全渠道无缝连接的客户体验。 S-C R M核 心 策 略 通过Sociol-CRM连通外部链路 在全渠道中识别合适的业务场景，并使用个性化的服务与内容与用户进行沟通。 用户感受服务体验 结合外部及内部链路，形成独特的服务体验，进而提升CRM体系对粉丝/用户消费者的核心价值，刺激用户粘性及口碑，并形成转化 消费者线上认知 消费者在线购买 若消费者在线下没有完成购买，则会以消费者线下+线上数据作为基础，个性化推荐商品，引流其完成在线购买。 消费者在微信上阅读到品牌内容，参与互动，并加入社群互动，可以获得更多优惠卡券。 内部链路流失找回 工具能力赋能 S-CRM项目规划 更合更快更好的落实雀巢怡养S-CRM项目落地 锁定目标人群，精细化分层锁定标准化需求 从用户到分层策略，再从千人前面到标准化核心规划 常规的标准化运营策略，匹配社群运营期间运营需求标准化运营策略 02明确目标用户画像，区分消费行为下的受众圈层目标人群洞察 兴趣意图变化是随着运营而改变的，因此要通过机制进行分层精细化分层机制 精 细 化 分 层 机 制 通 过 运 营 过 程 的 反 馈，进 而 将 粉 丝 进 行 分 层 运 营 管 理 S-C R M项 目 规 划 深度拆分用户阶段需求点用户的需求从来不是不经改变的，是随着自身阶段的变化需求不断改变 S-C R M项 目 规 划 用户需求层级拆分 02.送礼需求 01.健康需求 以健康为核心诉求，产品的使用以健康保养为主 需要以礼物的形式进行长辈及亲友的关怀 03.关爱需求 04.升级需求 关心长辈及相关三高病情的信息及资讯 基于饮食升级所产生的需求 需求从自用及赠送多样化角度出发但核心的价值及初衷都是身体健康相关 伴随着用户阶段性的变化 需求也随之变化，那么原有的分层策略是否还精准？ 当然不精准 我们需要跟随用户阶段变化而进行持续的需求分层 S-C R M项 目 规 划 用户分层运营管理 将兴趣相同的用户，通过运营进行筛选，从而聚拢统一转化 S-C R M项 目 规 划 S-C R M项 目 规 划 千人千面策略：用户分层运营，精准商品推荐 目 标 人 群 洞 察 从 消 费 行 为 上 进 行 划 分，区 分 使 用 人 群 及 付 费 人 群 洞察产品核心受众人群 老年人决策重要性中老年人占有70%的决策率，应重点信任建立 45+的核心受众基于品牌产品及定位，核心受众圈层为45岁以上用户 思考：那受众只有老年人吗？ S-C R M项 目 规 划 根据消费场景及产品使用需求 可将目标群体分为核心自用群体及核心消费群体 S-C R M项 目 规 划 总结：制定两类受众群体的项目运营策略 重点区分两类群体的媒体属性特点，进而寻找运营突破口 S-C R M项 目 规 划 匹配用户需求场景打造全新的“关爱订阅”服务 产品消费群体 产品使用群体 这类人群主要以年轻人为主，TA们的特点是时间比较少，缺乏对父母长辈的关心及陪伴 以服务提升，作为核心打动力，采用订阅的全新形式，提供客户需要的“关爱”公众号营销星球 输入长辈身体状况添加专属健康客服管家 购买指定商品后添加专属健康客服管家 •客服管家协助选择产品•专业人员计算产品的使用时长•采用订阅的形式，自动扣款自行邮寄•特殊节日及长辈生日特殊提醒等 •管家协同客户记录健康状况•并持续解答健康问题•可连线专业KOL/专家•形成更具价值的专业性服务 标 准 化 运 营 策 略 针 对 用 户 类 型 拆 分，进 而 进 行 标 准 化 的 运 营 规 划 标 准 化 运 营 策 略 用户阶段转化逻辑匹配转化链条 标 准 化 运 营 策 略 外部流量引导-线上线下闭环线上链路 直播、公众号、小程序、电商平台等多渠道，将粉丝客户进行聚拢 标 准 化 运 营 策 略 认知|搜索—新用户品牌及产品信息提供 具有一定品牌意识的新关注用户，往往需要品牌提供更多信息以便其做决策。品牌可以在提供信息的同时，获取用户偏好和个人信息。 标 准 化 运 营 策 略 服务升级—内容分享服务规划 标 准 化 运 营 策 略 运营策略内容矩阵运营规划 标 准 化 运 营 策 略 标 准 化 运 营 策 略 社群福利分享-社群活跃与转化 满减、秒杀、社群日等活动形式丰富，可以吸引用户参与活动。 标 准 化 运 营 策 略 社群福利分享-社群活跃与转化 直播活动，配合直播间福利，例如优惠券，优惠抢购等，促进转化。 标 准 化 运 营 策 略 社群福利分享-更多营销模式组合 附件：项目案例分享 企业微信CRM渠道解决方案 •每个页面的底下都会有快捷按钮，从左到右分别是最新消息提醒、会员中心功能菜单、我的二维码 社 群 运 营 案 例 分 享 新希望乳业 •鲜奶节8城PK活动，活动3天创建19个社群•五百里音乐节的活动，2天裂变10+群，社群成员1600+ 社 群 运 营 案 例 分 享 新希望乳业五百里音乐节的活动，推出裂变拉新40人好友进群，可获得价值540元的门票一张； THANKS