人工智能时代的品牌管理

品牌管理在AI时代

品牌管理正经历深刻变革，生成式AI、个性化数字体验和永不停歇的社交环境重新定义了品牌被发现、讨论、评论和评判的方式。本指南探讨了AI时代品牌管理的内涵、重要性及领导者可利用的工具。

品牌管理的定义与重要性

有效的品牌管理塑造人们对公司的认知，涵盖视觉识别、信息传递、可发现性和消费者体验等方面。AI时代，品牌管理还需关注AI可见性、应对错误信息传播、确保公司价值观与消费者一致，并以透明和真诚的方式履行承诺。

品牌管理的重要性体现在：

1. 确保消费者一致性：品牌一致性建立信任，提升消费者购买决策中的品牌召回率。在数字领域，品牌需在搜索引擎、社交平台、影响者及AI模型中保持统一的声音和叙事，否则将削弱品牌形象。
2. 放大发展机会：管理良好的品牌拥有强大的品牌资产和消费者忠诚度，更有利于创新、扩展产品线，并在合作伙伴关系和人才吸引方面具备优势。同时，这些品牌在危机时刻更具韧性。
3. 主动声誉管理：品牌管理与声誉管理紧密相关。通过社交媒体监听工具中的实时警报，可及时发现情绪波动和提及量激增，减少危机管理的被动性。Meltwater的GenAI Lens等工具可追踪LLM中的品牌存在，对比竞争对手，确保信息准确性。
4. 提升可发现性：传统搜索引擎不再是品牌发现的唯一途径，ChatGPT、Gemini等大型语言模型（LLMs）成为新的搜索引擎和助手。若品牌在这些模型中不可见或信息错误，将失去对数百万用户认知的控制权。

品牌管理面临的挑战

品牌管理范围扩大，品牌经理面临诸多挑战：

1. 错误与虚假信息的威胁：错误或误导性信息在线上传播迅速，对品牌声誉构成风险。
2. 信息传播速度加快：品牌相关新闻和提及在网络上传播速度惊人，需建立危机响应机制，并利用社交媒体监听提前识别问题。
3. 失去对信息传递和品牌声音的控制：消费者、员工、创作者和算法共同塑造品牌叙事，用户生成内容、社交评论和AI生成的摘要可能稀释或与官方信息相悖。
4. 高度警惕成为必要：品牌风险不再按时间表运作，需持续监控和实时了解情况。
5. 声誉的多维度：品牌声誉不仅限于产品质量和客户服务，还包括领导行为、ESG承诺、DEI倡议、员工待遇和社会影响。
6. 全球品牌管理的规模：品牌跨市场、平台和语言的扩张使一致性维护变得困难。
7. 社交媒体监听成为战略必要性：通过跟踪对话、情绪和新兴主题，品牌可从被动应对转向主动管理。
8. 品牌可发现性的盲点：AI界面越来越多地决定品牌如何被发现，若LLMs缺乏关于公司的准确或全面信息，可能生成不完整或误导性的叙述。

品牌管理成功工具

在复杂的数字环境中，品牌策略需要数据、速度、分析和洞察。以下工具可帮助品牌管理团队应对风险、优化信息传递并发现机会：

1. 品牌监测：通过Meltwater的媒体智能力量，实时了解品牌相关讨论，确保所有叙事协同发展。
2. 社交媒体监听：Meltwater社交媒体监听自动化捕捉和分析数百万社交对话，揭示品牌被提及的原因，为内容塑造、沟通优化和战略响应提供依据。
3. GenAI Lens：Meltwater的GenAI Lens是首个专门用于监测LLM输出中品牌存在的解决方案，展示用户在询问AI工具关于品牌时看到的内容、信息来源和随时间变化的模式。
4. 消费者洞察：Meltwater的消费者洞察解决方案捕捉和分析新闻、社交和公共渠道中的消费者对话、情绪和行为，揭示可采取行动的趋势。
5. 基准测试：通过比较品牌在竞争对手、类别趋势和受众期望中的表现，识别优势领域和改进空间。
6. 统一仪表板：Meltwater的统一仪表板将品牌监测、社交媒体监听、LLM可见性和消费者行为洞察整合到一个视图中，提供AI驱动的洞察，快速识别相关性、波动和情绪变化。
7. 影响者营销：Meltwater的影响者管理工具帮助发现市场中的相关影响者，评估其与受众和行业领域的契合度，并从单一平台管理活动，将影响者活动转化为可衡量的品牌资产。

案例分析：喜力

喜力利用Meltwater的解决方案优化品牌监测和分析能力。通过Meltwater，喜力团队提升了月活跃用户数量，并深入分析营销活动绩效。GenAI Lens帮助喜力了解品牌在ChatGPT等LLM平台上的可见性和声誉，通过持续审计追踪品牌表现，并确定生成式AI生态系统中的媒体价值。

结论

AI时代极大地扩展了品牌管理的需求和期望。领导者需超越标志和活动，管理叙事、跨渠道一致性、公众认知、危机响应，并确保品牌在消费者寻求信息的所有地方（包括AI系统）都得到准确呈现。借助合适的工具、警惕性和策略，组织可以建立具有弹性和未来适应性的品牌，在快速变化的数字环境中蓬勃发展。