知行数据观察：隔离/妆前/素颜霜品类

知行数据观察 隔离/妆前/素颜霜品类 行业宏观市场调研 隔 离/妆 前/素 颜 霜行 业 定 义及 分 类 隔离霜是主打肤色修饰、轻度防护与底妆过渡的产品，早期概念侧重“隔离彩妆、粉尘、紫外线”，实际核心功能为均匀肤色、校正泛红/暗沉，部分添加防晒成分，质地轻薄，介于护肤与彩妆之间，多用于日常简易修饰或底妆前打底。 妆前乳是专业彩妆打底产品，核心作用是优化肌肤表面状态，通过控油、保湿、填补毛孔细纹、调节肤质，让后续粉底更服帖、不易卡粉脱妆，侧重功能性适配底妆，几乎无遮瑕，仅专注提升底妆表现。 素颜霜是护肤与轻彩妆跨界的懒人修饰产品，以物理提亮成分（二氧化钛等）搭配保湿、养肤成分，主打快速提亮肤色、轻度隐匿毛孔，打造自然伪素颜妆效，可单独使用无需复杂上妆步骤，遮瑕力弱，强调便捷与护肤感。 中 国 底 妆 市 场 规 模 突 破千 亿 2022-2026年中国底妆市场规模呈持续增长态势，从2022年732亿元增长至2026年预计1216亿元，四年累计增量484亿元，复合增长率维持在15%以上，显示底妆作为彩妆核心赛道的强劲增长动能。 “防 晒+修 颜”细 分 功 效 增 长 品类基础需求已饱和，增长转向防晒、修颜等细分高阶功能，品牌可聚焦防晒+修颜双赛道布局高均价产品，同时优化基础功效的差异化设计，应对需求下滑压力。 消 费 者 调 研分 析 需求端：自然裸妆为绝对核心，多元妆效并行。70%用户偏好自然裸妆，追求原生质感，雾面哑光（43%）、水光肌（38%）为次热门妆效，反映用户兼顾“清爽”与“水润”的双重审美，底妆妆效向“轻量化、质感化”升级。痛点端：卡粉脱妆是核心阻碍，基础体验亟待优化。60%用户遭遇卡粉/起皮，46%面临脱妆快、44%遇氧化暗沉，核心痛点集中于持妆稳定性、 服帖度、抗氧化，与“自然裸妆”的核心需求形成强烈反差，是当前市场最需解决的体验缺口。购买诉求：轻薄持妆是刚需，养肤与遮瑕成加分项。63%用户看重“轻薄透气”、59%聚焦“长效持妆”，52%在意“服帖不卡粉”，同时47%关注“养肤成分”、48%追求“高遮瑕力”，说明用户不再满足于单一修饰，而是需要“底妆+护肤+强体验”的复合功能。 线上行业趋势总览 量 增 驱 动市 场 扩 容 品类整体呈现量增驱动的稳健扩容态势：2023-2025年销售额从79.6亿元增至101.6亿元，2024、2025年分别增长8.3%、18.0%；销量从76.9百万件增至142.1百万件，增幅达42.9%、29.3%，销量增速显著高于销售额，说明低价走量是核心增长逻辑。 淘 宝 锚 定 高 端 ， 抖 音 聚 焦 性 价 比 渠道格局向抖音高度集中：抖音销售额占比从46%升至65%，销量占比升至81%，2024-2025年销售额增幅分别达42.0%、26.7%，成为品类增长核心引擎；而天猫销售额占比从54%降至35%，2024年销售额同比下滑20.5%，渠道优势持续弱化。天猫均价先降后升，维持中高端定位；抖音均价持续下探，以性价比策略撬动销量增长。 淘 宝C P B断 层 第 一 ， 市 占3 6 . 8% 淘宝呈现高端寡头垄断，抖音为大众分散竞争。淘宝：CPB以13.18亿销售额、36.8%市占稳居绝对龙头，增长18.2%；毛戈平、完美日记、香缇卡等品牌增速超280%，但彩棠、兰芝等传统 品牌下滑明显。头部集中度极高，寡头格局稳固。抖音：eLL以6.49亿销售额领跑，市占9.8%，增长285.1%；美诗、JOVISSE等国货紧随，头部集中度远低于淘宝，竞争更分散。毛戈平、木子 言、白日梦醒家等国货增速超600%，新锐品牌爆发式增长。 淘 宝 外 资 主 导 ， 抖 音 国 货 崛 起 淘宝：呈现「高端垄断+大众分层」格局。国际品牌CPB独占高价高销量象限，以高均价+高销量形成绝对龙头；香缇卡、香奈儿等国际奢品聚集高价低销量区，走小众高端路线；国货品牌（彩棠、毛戈平）多分布于中价中销量区，以性价比争夺市场；中小品牌则集中在低价低销量区，竞争力薄弱。 抖音：呈现「大众低价主导+高端弱势」格局。国货eLL以极致性价比撬动海量销量，销量量级超800万；CPB在高价低销量区一骑绝尘，靠高端品牌优势；大多数国货品牌（美诗、JOVISSE等）均价聚集在50-150区间，竞争分散，无第二高价爆款。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 éLL诞生于2020年，聚焦中国女性日常化妆护肤的痛点，针对“卸妆刺激、清洁过度、肤感黏腻”等问题，以「简约、实用、温和」为核心理念，依托植萃成分研发产品。品牌凭借温和卸妆+养肤修护的差异化定位，在抖音等平台快速崛起，成为国货卸妆品类的代表品牌之一。 品牌定位：高性价比植萃护肤品牌，主打“平价专业级护肤” Slogan：无 品牌使命：利用科学的配方和天然的植萃成分，为消费者提供精准、高效的护肤产品，帮助每个人展现由内而外的自然健康之美 品牌愿景：成为一个更懂消费者、陪伴用户成长的国货美妆护肤品牌，致力于通过高品质的产品，让美的体验融入日常生活的每一个瞬间 品牌主打产品：面部素颜霜、植萃水感净透洁颜油、紫苏壬二酸清洁泥膜 低 位 蓄 势→逐 步 爬 坡→爆 发 增 长→高 位 企 稳 éLL品牌抖音渠道销售额呈现“低位蓄势→逐步爬坡→爆发增长→高位企稳”的四阶段走势，增长动能显著释放，品牌完成从新锐到成熟玩家的过渡，在抖音形成稳定市场份额。 单 一 核 心→多 元 拓 展→新 爆 款 驱 动 2024年1-4月，卸妆油为绝对核心，占比近100%；2024年5月起素颜霜快速起量，逐步取代卸妆油成为第一大品类，同时涂抹面膜、颈霜等新品类陆续上线，品类从单一清洁向多元矩阵拓展。素颜霜2025年迎来爆发式增长，峰值近9000万，是品牌GMV核心增长引擎；卸妆油稳定在2000-3000万区间，维持品牌基本盘；涂抹面膜2025年中冲高至5000万后回落，为阶段性爆款。品牌成功从卸妆油单一品类转型为以素颜霜为核心、多品类协同的布局，素颜霜成为2025年增长主力，卸妆油保障基本盘，品类多元化有效对冲单一品类风险，但新爆款持续性仍待验证。 以5 0 - 1 0 0元 区 间 为核 心 ， 低 价 款 扩 量 、 高 价 款 试 探 2024年1-8月，品牌价格带高度集中于50-100元区间，以卸妆油和素颜霜（79.9元）为核心爆款，贡献超620万、330万销量；2024年9月起逐步拓展<50元低价带，补充泥膜（44.9元）、爽肤水（41.9元）引流款，整体仍以50-100元为绝对主力。品牌以50-100元高性价比价格带为基本盘，依托“拍1发多”套装策略提升客单价，同时通过低价款扩量、高价款试探，既维持抖音渠道性价比优势，又为长期品牌升级预留空间，策略稳健且贴合平台用户偏好。 壬二酸紫苏泥膜售价：44.9/支销量：500w+ 多肽胶原美颈霜售价：69.9/瓶销量：160w+ 无酸湿敷焕肤水售价：41.9/瓶销量：80w+ 面部素颜霜修颜隔离霜售价：79.9/个销量：620w+小粉腰植萃水感卸妆油售价：79.9/套销量：330w+ 海葡萄玻尿酸面膜售价：99/3盒销量：1w+ 直 播 驱 动 、 自 播 主 导 内容渠道：品牌以直播为核心成交入口，内容种草与搜索转化仅作辅助。主体渠道：品牌以自播为核心经营模式，达人仅承担辅助扩量角色，渠道掌控力极强。 锚 定 爆 款 品 类 与 功 效 测 评 素颜霜、卸妆油、泥膜为核心声量载体，#ell素颜霜（3.92亿播放）、#ell卸妆油（3.08亿播放）为头部话题，贡献超7亿播放量；泥膜相关话题合计播放超2亿，形成第二梯队；颈霜、湿敷水等新品类声量薄弱，未形成规模化传播。同时，“真实测评”“植萃”为核心传播关键词，测评类话题播放量超3000万，植萃类话题超2000万，用户对产品功效与成分真实性关注度极高。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路