轻工制造行业深度报告：从欧美线下零售调改，看出海第二成长曲线
从欧美线下零售调改，看出海第二成长曲线 glmszqdatemark2026年03月17日 推荐 维持评级 本轮中国企业出海正经历深刻变革。国内制造业已完成OEM至ODM转型，并逐步主导本轮消费品；与此同时，海外仓配体系迅速拓展与智能化升级，有效解决了基础设施搭建问题，而工程师红利也加强了企业基于市场需求打造热销产品的能力；日趋成熟的跨境电商生态使产品迭代更快更准，同时帮助国内企业触达并理解终端消费者需求。三大变化叠加，为国内企业海外品牌化奠定坚实基础。 多因素共振，海外线下零售商正处于转型期。美国终端需求始终保持良好态势，然线下渠道结构却发生较大变化。我们将美国渠道分为“边缘渠道”和“灯塔渠道”两部分：一方面，中美贸易摩擦背景下边缘渠道（即中小渠道）式微，后排零售商持续关店，边缘渠道通过OBM转DDP模式将风险转移至供应链上游，同时利用店中店等方式低风险、轻资产引入新品类，以提升店效；另一方面，传统选品模式下，以Walmart、Best Buy为代表的大型零售商主要依赖买手在展会、供应商样品等线下渠道。而近年来，随着这些“灯塔渠道”加速布局自有线上平台，选品路径上开始更多地通过亚马逊等第三方电商平台发掘和验证热销商品，先在自身线上渠道试销，再根据销售数据表现，将高销量商品推向线下门店。 分析师徐皓亮执业证书：S0590525120007邮箱：xuhaoliang@glms.com.cn 分析师康璇执业证书：S0590525010003邮箱：kangx@glms.com.cn 什么样的公司可以切入线下？美国受制于渠道结构和长期消费习惯，线上化比例或很难达到中国的水平，走向线下仍是品牌化公司必然方向。那么什么样的公司可以切入线下？我们详细解析了安克创新、浙江正特、卡罗特、匠心家居和巨星科技五家出口代表企业的发展战略和渠道布局，以期找到成功切入线下渠道标的的共同点。最终总结出以下两类企业可成功切入美国线下：1）拥有打造线上热销的能力的企业；2）拥有强供应链管控能力，以替代欧美线下经销商的企业。其中，安克创新通过Power IQ等技术革新产品，打造线上线下飞轮效应；浙江正特率先于Costco线上平台销售星空篷，凭借性价比和DIY友好设计成功打造爆品并引入线下门店；卡罗特通过强设计、高性价比、多SKU等能力打造出头部炊具品牌，2024年明确线上高增长反哺线下、线下门店强化品牌心智战略；匠心家居凭借高产品力和产销一体打造LAZBOY功能沙发的高端平替产品，并通过线下店中店模式实现拓圈、走向OBM；巨星科技则通过持续投入研发带动产品领先，同时不断外延并购实现战略布局和渠道拓张，产销一体化以替代传统品牌商/中间商。 相关研究 1．轻工制造行业2026年度投资策略：出海作矛，内需铸盾-2026/01/122．轻工制造2025Q2业绩综述：板块景气度分化，聚焦优质赛道投资机遇-2025/09/293．从日本户外产业变迁看中国市场未来-2025/09/214．从周期视角看造纸行业“反内卷”-2025/08/085．从小米新品看AI眼镜发展及轻工标的布局-2025/08/04 投资建议：在中美贸易摩擦叠加线上冲击的背景下，海外线下零售商正被动进行变革，对于中国卖家来说，变革即机遇，如FOB转DDP后清关/仓储等环节需交给供应商，转移清关风险的同时亦改善现金流，对于中国卖家而言出海门槛进一步提升（从制造提升至仓配），而行业集中度也有望随之提升；强化线上线下联动机制也增加了线上畅销品引入线下和去中间商的力度。在此背景下，我们认为以下标的有望在此轮变革中受益：1）具备畅销品打造能力的企业，建议关注安克创新、绿联科技、浙江正特等标的；2）逐渐替代中间商的企业，建议关注巨星科技、匠心家居等标的；3）聚焦线下缺乏强势品牌产品的企业，建议关注卡罗特等标的。 风险提示：1）欧美等海外消费不及预期的风险；2）原材料价格大幅上涨风险；3）汇率波动风险。 投资聚焦 本轮中国企业出海正经历深刻变革。一方面随着基础设施搭建完毕，如2018-2023年，中国B2C海外仓规模从486亿元增长至2039亿元，年复合增长率达33.2%，解决了商品在海外（尤其是欧美）的仓配体系搭建；另一方面伴随国内工程师红利，带动国内企业打造畅销品能力明显提升，诸如安克创新、泡泡玛特等产品型公司脱颖而出且产品受到用户认同。 多因素共振，海外线下零售商正处于转型期。以美国为例，虽然2024年美国整体消费良好，零售商销售额依然有2%增速，不过美国关店数量创历史新高。低毛利率且供应链依靠海外的中小零售企业出现明显关店，叠加中美贸易摩擦和跨境电商冲击，零售商被动进行变革，包括：1）FOB转DDP，如清关/仓储等环节交给供应商，转移清关风险同时亦改善现金流，出海门槛进一步提升（从制造提升至仓配）；2）强化线上线下联动机制，增加线上畅销品引入线下的力度；3）加码去中间商力度。 对于中国卖家来说，变革亦是机遇。如FOB转DDP后清关/仓储等环节需交给供应商，转移清关风险同时亦改善现金流，对于中国卖家而言出海门槛进一步提升（从制造提升至仓配），而行业集中度也有望随之提升；强化线上线下联动机制也增加了线上畅销品引入线下和去中间商的力度。在此背景下，我们认为以下企业有望受益：1）具备畅销品打造能力的企业，建议关注安克创新、绿联科技、浙江正特等标的；2）逐渐替代中间商的企业，建议关注巨星科技、匠心家居等标的；3）线下缺乏强势品牌的相关企业，建议关注卡罗特等标的。 目录 1本轮出海主旋律：关注由中国品牌主导的新消费......................................................................................................42多因素共振，海外线下零售商正处于转型期.............................................................................................................72.1边缘渠道：DDP转移风险，店中店轻资产运营........................................................................................................................102.2灯塔渠道：全渠道融合，北美线下招商加速..............................................................................................................................113什么样的公司可以切入线下？...............................................................................................................................133.1安克创新：PowerIQ革新，渠道形成飞轮效应........................................................................................................................143.2浙江正特：星空棚性能&价格显著优于传统廊架......................................................................................................................153.3卡罗特：设计迭代领先，打造线上头部炊具品牌.....................................................................................................................163.4匠心家居：高端平替战略，店中店模式拓圈..............................................................................................................................183.5巨星科技：产销一体化，替代传统品牌商/中间商....................................................................................................................194投资建议..............................................................................................................................................................215风险提示..............................................................................................................................................................22插图目录..................................................................................................................................................................23表格目录..................................................................................................................................................................23 1本轮出海主旋律：关注由中国品牌主导的新消费 本轮中国企业出海正经历深刻变革：国内制造业已完成OEM至ODM转型，并逐步主导本轮消费品；与此同时，近年来海外仓配体系迅速拓展与智能化升级，有效解决了基础设施搭建问题，而工程师红利也加强了企业基于市场需求打造热销产品的能力；日趋成熟的跨境电商生态，则帮助国内企业直接触达并理解终端消费者需求。三大变化叠加，为国内企业海外品牌化奠定坚实基础。详细来看： 1）国内制造业已完成OEM至ODM转型，并逐步主导本轮消费品。其转型的核心在于，以持续的技术积累和设计能力升级为依托，成功突破了价值链的低端锁定，实现了从“代工生产”到“自主设计”的跃迁。以轻工制造行业为例，2020-2024年行业平均专利从234个提升至387个，平均研发费用率也从2019年2.8%提升至2024年3.0%。 资料来源：Wind，国联民生证券研究所 资料来源：iFinD，国联民生证券研究所 2）海外仓兴起，带动欧美仓储物流体系搭建完毕。截至2022年末，海外仓数量前十的国家或地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西兰）、俄罗斯、西班牙、法国、意大利，合计2356个仓库，较上年末增长30.17%，面积合计约2600万平方米，较上年末增长约58%。其中，2022年美国/德国/英国/加 拿 大/日 本 分 别 新 增253/90/47/64/18个 海 外 仓 ， 同 比 增 加27
