美妆行业周度市场观察第11周

行业环境

1. 国际美妆市场挑战：2025年近半数国际美妆企业业绩下滑，中国市场竞争加剧，国货品牌市场份额首超57%。欧莱雅稳居全球第一但净利润下滑，宝洁和联合利华通过高端化战略应对。企业普遍通过优化产品组合、剥离低效业务及裁员降本增效。高端美妆和小众香氛成为竞争焦点，中国市场本土化策略关键，巨头通过投资国货品牌和加码研发提升竞争力，并开拓东南亚、拉美等新兴市场。
2. 高端美妆市场回暖：2025年下半年中国高端美妆市场显著增长，雅诗兰黛和资生堂营收同比增幅分别达13%和8%。增长得益于品牌调整策略和细分赛道消费升级，但市场仍处于存量竞争阶段，医美市场保持增长但竞争加剧，消费者更趋理性。
3. 马年春节美妆消费趋势：2026年春节美妆需求爆发，海南离岛免税香化销售额超13.6亿元。00后、10后偏爱趣味化美妆单品，80、90后追求医美和功效型护肤，70后注重便捷实惠。整体趋势呈现理性化、国潮化、情感化，美妆成为连接传统与现代的重要纽带。
4. 国货品牌“10亿陷阱”：企业达到10亿规模后面临合规、风控等挑战，流量红利减退，职业打假增加。组织力不足、品牌价值空心化、战略定力缺乏是主要瓶颈，需搭建高效组织、坚守长期价值、聚焦战略以突破瓶颈。
5. 儿童化妆品市场发展：2024年儿童化妆品市场规模达315.8亿元，预计2025年突破500亿元。行业进入高质量发展阶段，政策法规不断完善，国产品牌通过技术创新和质量管控提升竞争力。
6. 中国美妆市场话语权博弈：2025年市场规模预计达1436亿美元，本土品牌市场份额从2015年的43%升至2025年的57%。本土企业通过生物科技和天然原料等核心技术突破改变行业格局，国际品牌加速本土化，技术成为决定品牌存续的关键。
7. 抖音美妆年货礼盒竞争：1月抖音美妆榜单显示，国货品牌强势领跑，彩妆占比显著提升，韩束商品卡销售超1亿，彩妆品牌中国货占7席。国际品牌仅6个，除欧莱雅外排名靠后，竞争加剧。
8. 美妆个护投融资趋势：2025年投融资呈现早期项目金额偏小、中后期融资减少、战略投资比例提升，行业上市节奏加快，资本从“押单品”转向“押体系”，青睐功效护肤、医学相关及供应链成熟的品牌。
9. 抖音美妆2月消费趋势：马年春节与情人节叠加推动消费热潮，韩束稳居美妆榜TOP1，谷雨超越欧莱雅跻身护肤榜TOP2，国际品牌如圣罗兰通过单品策略逆袭，国货持续爆发，竞争格局加速重构。

头部品牌动态

1. 馥蕾诗发展乏力：馥蕾诗在中国市场增长缓慢，门店数量停滞，产品缺乏激情消费吸引力，营销策略滞后，陷入定位尴尬，LVMH集团可能对其失去耐心。
2. 绽界获千万级融资：新锐彩妆品牌绽界完成千万级天使轮融资，定位“妆养合一”科技彩妆，创始人曾任职于国际集团，高调营销，目前线上店铺SKU较少，以唇部产品为主。
3. 海龟爸爸技术突破：海龟爸爸的突破性防晒技术论文登上国际顶刊《Nano-Micro Letters》，通过“铁掺杂”和结构改性研发出新型二维片层二氧化钛，解决传统防晒问题，展现“中国智造”竞争力。
4. LVMH集团美妆业务“瘦身”：传LVMH考虑出售彩妆品牌MakeUp For Ever，并已接触潜在买家，该品牌连续八年亏损。此外，LVMH或出售护肤品牌Fresh及Fenty Beauty部分股份。
5. 娇兰香水配方创新：娇兰推出全新AquaAllegoria Perle香氛系列，采用水基底微珠配方，结合淡香精香气与保湿功效，并与Intact Regenerative合作开发低碳酒精Pulse。
6. PUIG逆势增长：PUIG集团2025财年净营收首次突破50亿欧元，同比增长7.8%，增长主要源于收入提升、运营效率优化及债务减少，香水与时尚部门贡献72%收入，亚太地区增速达21.7%。
7. 汉方制药赴港IPO：山东汉方制药拟港交所上市，核心产品复方黄柏液涂剂年营收近10亿元，近年跨界美妆推出汐莱朵，但营收仍依赖单一药品，药企跨界美妆具备研发优势，但品牌运营存短板。