消费品零售业2025下半年度报告

中国宏观经济、行业趋势、投资交易及税务快讯 毕马威 创见不同·智启未来 目 录 宏观经济形势03 近期动态对行业的影响10 子行业趋势16 奢侈品与时尚16 食品与饮料26 餐饮29 投资交易32 中国消费行业流行热词38 44税务快讯 前瞻性消费提振政策50 附录57 摘要 2025年，面临内外部复杂交织的风险环境，中国实施更加积极有为的宏观政策，在“十四五”收官之际稳住发展底盘，实现国内生产总值（GDP）同比增长5.0%，经济发展向优向好。其中，随着扩内需、稳就业、反内卷等系列政策落地，我国消费市场规模持续扩大，结构持续优化，新型消费方兴未艾，预计将为2026年释放更大消费潜力形成支撑。 受能源和食品价格影响，我国居民消费价格与上年持平，核心CPI温和回升。下半年，CPI出现明显的回升态势，核心CPI连续4个月同比涨幅保持在1%以上，物价合理回升渠道正在开启。从美国方面来看，虽然CPI和PPI总体回落，但潜在通胀压力正在集聚。 我国消费市场规模和质量实现双提升，子赛道亮点纷呈。奢侈品与时尚行业进入稳定发展期；鞋服市场通过产品创新、模式变革和价值重构正在孕育新增长动能；美妆产业链上中下游掀起“赴港上市”潮流，健康、自然、抗老成为消费者新核心需求；低度潮饮新赛道凭借设计与多样化需求的“新风口”正逐步成为食品饮料发展的重要驱动力；餐饮行业在资本整合、消费升级与技术渗透的驱动下，正加速扩张下沉市场、实施精细化、数字化运营。 在投资交易方面，2025年消费品零售业出现向好态势，但资本更关注“长期价值”，机构投资者仍持有审慎态度，更偏好投向风险较低、回报相对稳定的项目。值得关注的是，中国奢侈品与时尚行业投融资市场迎来强烈反弹，主要是由于贵金属价格上涨带动企业融资。 久久为功，善作善成。随着我国实施一系列积极宏观政策，将促进我国消费市场活力持续迸发。抓稳、抓好发展新机遇将成为企业进阶路途的重点，在迈向新征程的过程中，落实基于自身战略的创新途径，方能收获丰厚的硕果！ 本报告涉及的子行业 宏观经济形势 “十四五”时期，中国经济总量实现“四连跳”，2025年迈入140万亿元新台阶，GDP同比增长5.0%，居民人均可支配收入实际增长与经济增长同步，经济向优向好发展势头较为显著。 最终消费支出对经济增长的贡献率超过50%，居民消费正向商品和服务消费并重转变。具体来看，社会消费品零售总额突破50万亿元，服务零售额比上年增长5.5%，银发经济、冰雪经济、首发经济等新型业态带动消费增长。叠加“两新”政策加力扩围、综合整治“内卷式”竞争成效显现、财政金融协同促内需一揽子政策等增量措施陆续出台，将释放更大的消费潜力。 展望2026年，尽管外部环境不确定性增强，但存在一系列推动消费增长的有利因素，消费市场有望稳健增长。 经济总量再上新台阶，服务消费活力释放 国内生产总值（GDP） 2025年是“十四五”规划收官之年，主要预期目标圆满实现，国内生产总值首次跃上140万亿元新台阶，比上年增长5.0%。分季度观察，经济运行呈现“前高后低”特征，2025年四季度GDP同比增速为4.5%。这主要源于上半年“两新” 政策带动设备更新和消费品以旧换新，下半年受“反内卷”政策、内需持续疲软等因素影响，经济增长有所放缓。展望2026年，在扩内需、反内卷、稳就业等积极宏观政策的推动下，将形成推动发展的强大合力，消费市场有望平稳增长，经济稳定向好发展1。 人均可支配收入 2025年，全国居民人均可支配收入43,377元，比上年名义增长5.0%；扣除价格因素，实际增长5.0%。从就业情况来看，在一系列稳就业政策的支持下，就业形势保持总体稳定。全国城镇调查失业率平均值为5.2%，低于5.5%左右的预期目标2。根据Wind数据，消费者对于就业信心指数表现平稳，截至2025年12月，数值达76.6，较去年同期上升了4.1。从下半年的表现来看，今年的就业信心指数整体优于去年同期水平。随着消费者信心指数的提升，内需景气度有望得到改善。2026年，政府将构建就业友好型发展方式，实施稳岗扩容提质行动，强化就业政策支持和服务质效，促进居民收入与经济增长同步3。 零售额增长 在“两新”、扩大服务消费等政策的驱动下，消费成经济增长的主动力。2025年，社会消费品零售总额突破50万亿元，比上年增长3.7%，比2024年提高0.2个百分点，规模居全球零售市场前列1。受下半年大宗消费需求不足及以旧换新政策带动作用减弱等因素影响，年末社零增速有所放缓，11月和12月分别增长1.3%和0.9%。值得关注的是，服务消费成为2025年经济运行中的重要亮点。从企业销售看，服务零售额比2024年增长5.5%，比商品零售额高1.7个百分点，服务零售额占整体零售额的比重上升。从居民消费看，服务性消费支出占居民人均消费支出的比重是46.1%，消费活力得到释放1。此外，无人值守店、仓储会员店、AR/VR、冰雪经济和首发经济等新型消费持续升温，满足居民个性化、多样化消费需求。 消费市场实现扩容提质，超大规模市场优势持续显现 受假期效应和商家促销的影响，金银珠宝消费迎来新一轮升温，10月同比增速达37.6%，创下2025年全年历史新高。其中，由于金价上涨及收入增长放缓，消费者对金饰消费持审慎态度，也使得金饰零售商面临更为激烈的市场竞争4。服装、鞋帽和针织品零售额在三季度持续上升，10月同比增速达6.3%，“双十一”购物节预售机制的前置效应，有效激发了消费者的购物热情，加之“冰雪经济”逐步升温，相关服饰需求持续释放。 化妆品零售额同比连续6个月实现正增长，下半年增长势头好于上半年，展现出良好的市场韧性。同时，2025年全年同比增长5.1%，扭转了2024年-1.1%的负增长情况，行业回暖趋势显著5。作为基本生活类商品，粮油、食品及饮料平稳增长，商品消费继续增加。餐饮业逐步向好发展，全年同比增长3.2%5，下半年行业景气度上升，主要是“反内卷”政策打击餐饮市场无序“价格战”，为即时餐饮市场建立起健康的市场环境。 奢侈品与时尚 资料来源：国家统计局，毕马威分析服装与鞋类 健康与个人护理 食品与饮料 餐饮 中国积极推动价格合理回升，美国经济仍存在滞涨风险 2025年，中国通货膨胀水平总体平稳，国际货币基金组织预测2025年中国的通胀率仅为0.5%，美国通胀总体回落、就业降温、政策转向宽松。 中国居民消费价格（CPI）指数全年同比持平，月度波动回升，其中1： •食品和能源价格降幅较大，是拉低CPI的主要因素。食品价格处于低位，全年下降1.5%，降幅比上年扩大0.9个百分点，影响CPI下降约0.27个百分点。能源价格降幅扩大，受国际油价波动下行的影响，国内能源价格下调，全年下降3.3%，影响CPI下降约0.25个百分点。 •核心CPI温和回升。随着“两新”政策拉动、部分行业产能治理成效显现，部分领域供需关系有所改善，相关产品价格回升。扣除食品和能源后的核心CPI比上年上涨0.7%，涨幅比上年扩大0.2个百分点。其中，核心CPI在9月至12月连续4个月同比涨幅保持在1%以上。 •推动CPI温和回升的有利因素逐步增加。从政策方面来看，财政金融协同促内需一揽子政策等增量措施陆续推出，或将释放更多消费需求，物价稳定运行有基础。 美国CPI稳中有降，12月与11月CPI持平，为2.7%，其中6： •能源指数全年上涨了2.3%。其中，电力指数上涨了6.7%，天然气指数上涨了10.8%，而汽油指数下跌了3.4%。 •食品指数全年同比增长了3.1%。家庭食品指数上涨2.4%，肉类、家禽、鱼类和蛋类指数上涨了3.9%，非酒精饮料指数上涨5.1%，乳制品和相关产品指数同比下降了0.9%。此外，外出就餐指数较2024年上升4.1%。 •除食品和能源外的所有项目指数全年上涨了2.6%，住房指数同比增长3.2%。与2024年相比，医疗保健、家居用品和运营、休闲娱乐和个人护理出现了显著增长，分别为3.2%、4.0%、3.0%和3.7%。其中，12月份的休闲娱乐指数上涨1.2%，成为自1993年首次发布以来的最大涨幅。 2025年，中国生产者价格指数（PPI）低位回升，美国生产者价格指数呈现波动下降的情形，但潜在通胀压力正在集聚。 中国PPI全年下降，同比降低2.6%，下半年呈现同比降幅收窄态势。其中7： •国内市场竞争秩序优化带动部分行业价格低位回升。重点行业产能治理、企业低价无序竞争综合整治等持续显效，部分行业供需结构改善。光伏设备及元器件制造、锂离子电池制造、新能源车整车制造等新三样环比价格从9月份起先后止降转涨，降幅比上半年分别收窄4.2个、1.1个和0.3个百分点。 •国际因素影响国内相关行业价格走势分化。国际有色金属价格上行，叠加国内电气化进程和绿色低碳转型加快推进，有色金属相关行业价格持续上涨。同时，国际原油价格整体震荡下行，带动国内石油相关行业价格下降。此外，国际贸易环境不确定及其不稳定性影响企业出口预期，纺织业、通用设备制造业、专用设备制造业价格同比分别下降2.3%、1.5%和1.3%。 •工业高质量发展和转型升级带动部分行业价格上涨。人工智能高速发展带动集成电路封装测试系列、外存储设备及部件、控制微电机、可穿戴智能设备制造价格同比上涨。绿色低碳转型深入推进，废弃资源综合利用业价格自9月份止降后连续4个月上涨。 美国PPI全年同比增长3.0%，12月PPI环比上涨0.5%，创三个月来最大涨幅，核心指标同比增速攀升至本年度高点，其中8： •12月最终需求服务价格指数上涨0.7%。这主要是由于服务成本显著上升，终端需求贸易利润率上涨1.7%，机械设备批发利润率成为主要拉动因素，上涨4.5%； •12月最终需求商品价格因食品和能源下跌整体持平，但核心商品价格呈现上涨态势，扣除食品和能源后的最终需求商品价格指数在上涨0.4%。从全年数据来看，扣除食品、能源和贸易服务后的最终需求价格指数上涨3.5%，较2024年的3.6%略有放缓。 近期动态对行业的影响 2025年下半年，中国政府深化提振消费专项行动，市场加速向服务化、场景化、数字化转型。离岛免税市场活力迸发，海南自贸港封关首月，离岛免税购物金额为48.6亿元，同比增长46.8%。奢侈品市场表现亮眼，天猫奢品大促成交额同比实现两位数增长，多个品牌销量同比增长超30%。 服饰成为电商大促销量整体增长的重要驱动力，假日经济与户外热潮推动鞋服消费需求向高性能装备升级。出游带动美妆即时零售市场需求持续释放，超百家美妆品牌入驻美团闪购。家庭出游与露营场景带动便携食品 和“轻量化”零食热销。健康消费需求持续深化，健康类产品成为电商平台重要增长点。同时，餐饮品牌转向县域市场、社区店等贴近消费者生活动线的多元渠道，并通过“餐饮+文旅” “餐饮+数字化”等模式，持续丰富消费场景。 奢侈品与时尚行业持续承压，但在免税零售和线上购物节中表现突出 动态 经济活动 出游 免税市场 •上海构建了“9个全市退付点+17个集中退付点+N个单店退付点”，实现了“即买即退”全域覆盖，推动了离境退税消费市场的发展。国家税务总局上海市税务局数据显示，2025年1月至11月，上海办理离境退税的境外旅客数量同比增长156.3%，退税商品销售额和退税额同比增长约80%12。 节庆 •2025年下半年，奢侈品类目在双十一购物节中表现亮眼，成交额稳步增加。据天猫双十一第一周期数据显示，奢品品牌整体成交同比增长两位数，Burberry、Canada Goose、Max Mara、Moncler等品牌均在天猫实现高双位数增长。而特卖电商唯品会数据显示，多个奢侈品品牌销量同比增长超30%13。 政府职能与政策 鞋服市场持续向好，品质与价值成为影响消费者决策的重要因素 服装与鞋类 动态 •2025年服装与鞋类商品零售市场保持稳健增长，线上消费市场持续发力。 经济活动 •2025年，“指数消费”兴起，快时尚