商贸零售行业3月投资策略：美护龙头积极布局38大促，金价高位分化行业需求

优于大市 美护龙头积极布局3·8大促，金价高位分化行业需求 核心观点 行业研究·行业月报 商贸零售 美妆龙头积极布局3·8大促，新品驱动业绩增长：本周行业进入三八大促周期，本次大促较往年提前，有望在原先的Q1淡季基数上带来较为积极的高频数据表现，从而支撑行情弹性。同时主要美妆品牌近期品宣活动以及新品发布较为密集，医美也频繁有新证落地，预计带来持续基本面催化。一方面，部分传统美护龙头节前股价已有所反应，但整体仍处于历史较低位置，在今年的新产品/新品牌/外延等催化下，有望驱动股价实现底部反弹。领域方面，个护家清保健品线上渗透率仍有较大提升空间，平台当前也较为扶持，头部品牌势能仍处于破圈过程中。 优于大市·维持 证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980523090004 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001 国际局势突变预计进一步刺激金价，龙头品牌不改长期成长逻辑：今年以来，金价出现较大幅度波动，COMEX黄金开年至3月2日涨幅为22.34%，虽然1月底曾有较大幅度回调，但近期随着伊朗局势的变化，进一步刺激金价抬升至接近年内高点。当前金价波动对板块存在短期消费者情绪影响，春节期间在较高基数下，部分品牌销售有所承压。但在当前行业增长逻辑转向依赖品牌建设、工艺创新和文化叙事能力带来的“α收益”下，预计头部企业长期基本面影响相对平稳。一方面，金价牛市下投资金业务为主的企业短期业绩仍有进一步增长支撑；另一方面，具备价差优势且港澳经营能力突出的港资珠宝品牌，有望继续在强化产品优势和门店优化下，实现持续高增长。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。2025年底海内外市场经过一定涨幅之后市场震荡有所加大，从牛市轮动角度，新的一年滞涨已久的消费板块不排除在政策边际加码情况下来迎来一定弹性。1）黄金珠宝：金价短期波动未影响核心龙头的增长逻辑，高基数下需求预计有所分化，投资金业务占比较高企业，以及具备一口价产品力的公司，仍有望实现稳定成长。推荐：菜百股份、六福集团、老铺黄金、周大福、潮宏基等。2）美容护理：板块整体回归低位，传统龙头逐步呈现一定拐点趋势，行业年初有较密集新品驱动。已逐步打造平台化机制的企业，通过内生外延方式，保障增长的持续性和确定性。推荐：珀莱雅、贝泰妮、上美股份、若羽臣、登康口腔等。3）跨境出海：龙头企业在过去一年中验证自身强抗风险能力，AI+在渠道以及产品端的应用有望为企业在内部降本增效以及产品创新带来持续基本面催化，推荐：安克创新、小商品城、焦点科技等；4）线下零售：Q1为线下零售销售旺季，同时未来CPI若持续复苏也对超市同店有正向影响。同时多家零售调改仍在持续推进，未来自有品牌推出等存多重看点。推荐：杭州解百、家家悦、重庆百货、永辉超市等。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业2月投资策略-金价波动不改金饰龙头长期逻辑，AI+赋能代运营商业务破局》——2026-02-03《悦己消费产业链研究之银发经济-社会结构演进及政策加码支持，银发悦己需求快速扩容》——2026-02-02《AI+商业系列之三-AI辅助购物迎突破，GEO有望重塑获客模式》——2026-01-13《商贸零售行业1月投资策略-政策支持有望进一步加码，板块龙头蓄势待发》——2026-01-12《高端化妆品行业系列-高端国货品牌林清轩即将上市，产品渠道齐发力》——2025-12-27 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 内容目录 美容护理：关注3·8促销头部品牌销售情况.......................................4黄金珠宝：金价震荡影响短期板块情绪，中长期成长逻辑未变........................5近期行业数据跟踪..............................................................6社零数据：2025年12月同比增长0.9%....................................................6板块行情及估值........................................................................8个股行情.............................................................................10投资建议.....................................................................10 图表目录 图1：2020年以来COMEX黄金价格涨幅走势....................................................5图2：近年来投资性购金需求随着金价上涨逐步走高............................................6图3：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）.............................................6图4：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）.........................................7图5：线下零售业态零售额累计增速情况（%）.................................................7图6：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................7图7：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................7图8：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................8图9：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................8图10：2026年2月商贸零售指数与沪深300指数行情走势.......................................8图11：2026年2月美容护理指数与沪深300指数行情走势.......................................8图12：2026年2月商贸零售三级子行业行情走势...............................................8图13：2026年2月美容护理三级子行业行情走势...............................................8图14：2026年2月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）..........................................9图15：2021年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）................................9 表1：2026年三八促销各主要平台的时间周期及玩法............................................4表2：近期头部品牌的部分重点新品系列......................................................5表3：SW商贸零售板块成分股2026年2月涨跌幅排行榜........................................10表4：SW美容护理板块成分股2026年2月涨跌幅排行榜........................................10表5：可比公司估值表.....................................................................11 美容护理：关注3·8促销头部品牌销售情况 2月份由于春节错期影响美妆行业线上销售数据有所承压，但整体1-2月预计相对平稳。3月行业进入3·8大促周期，品牌有望通过与平台配合促销，以及自身积极推进品宣活动以及新品发布，实现在Q1较低基数上的增长拉动。 从平台角度来看，今年三八促销各平台较往年首先在时间周期上有所提前，同时促销玩法从复杂满减转向官方立减+无门槛红包，从而降低用户决策成本，提升转化。并针对节日特点在女性场景上有所强化，如美妆、服饰、健康、家居成为各平台核心发力品类，专属券、专场、直播资源倾斜。 同时从美妆品牌角度来看，三八促销也是Q1最重要的销售节点，往年来看也常常作为品牌营销和产品推广的密集发布期，从而带来一定的基本面催化。今年来看，头部国货品牌仍保持着较强的上新力度，包括在核心产品系列的拓展，新单品的发布，以及PDRN等新原料的应用上密集发力，从而为品牌获取增量新客，并实现品牌粘性的维护。 黄金珠宝：金价震荡影响短期板块情绪，中长期成长逻辑未变 今年以来，金价出现较大幅度波动，COMEX黄金开年至3月2日涨幅为22.34%，虽然1月底曾有较大幅度回调，但近期随着伊朗局势的变化，进一步刺激金价抬升至接近年内高点。当前金价波动对板块存在短期消费者情绪影响，春节期间在较高基数下，部分品牌销售有所承压。但在当前行业增长逻辑转向依赖品牌建设、工艺创新和文化叙事能力带来的“α收益”下，预计实际基本面影响相对平稳。 资料来源：wind，国信证券经济研究所整理 首先，投资性需求角度：从短期抄底获利行为到资产配置优化、财富保值和传承的追求的长期行为。正如开篇所述，本轮购金热潮实际上在金价连创新高的背景下已经逐步发生。以投资金业务占比较高的菜百股份为例，其2024年/2025年前三季度营收分别同比增长22.24%/33.41%，其中贵金属投资业务增速更快。2025年全年预计实现归母净利润10.6-12.3亿元，同比增长47.43%-71.07%。 资料来源：Wind、世界黄金协会、国信证券经济研究所整理 其次，从消费性需求角度：产品叙事逻辑主导下受金价短期波动影响较小。从上市公司过去两年公布的经营数据看，以差异化品牌/产品定位布局，并建立了品牌心智的企业，在高金价的背景下反而取得了较高的增长表现。例如老铺黄金凭借古法黄金定位和精湛的工艺，以及潮宏基等内资品牌凭借年轻时尚的产品设计和非遗工艺，均在25年金价持续走高期间实现了加速增长。 近期行业数据跟踪 社零数据：2025年12月同比增长0.9% 2025年12月，社会消费品零售总额45136亿元，同比增长0.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额39654亿元，增长1.7%。整体增速受去年同期高基数、“双十一”促销虹吸效应及汽车补贴退坡等因素影响，延续偏弱态势。按消费类型分，12月商品零售额同比增长0.7%，低于大盘增速；餐饮收入同比增长2.2%，增速虽较11月有所回落，但仍快于商品零售，凸显服务消费的韧性。 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 分渠道看，1-12月全国网上零售额159722亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额130923亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重为26.1%，渗透率较1-11月略有提升；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5%、1.9%、4.1%。 线下1-12月限额以上零售业态中：便利店、超市、专业店同比分别增长5.5%、4.3%和2.6%，社区型与专业化渠道依旧表现亮眼，保持稳健增长