烟草桂林甲天下品牌香烟品牌传播
甲天下桂林山水 壹酱景分析 136和345战略 卷烟品牌发展战略迈向从做大品牌到做强品牌的转变 在品牌规模上，形成年销量1个超过350万箱、3个超过200万箱、6个超过100万箱的品牌规模引领集群；在品牌效益上，形成3个年批发销售额超过1500亿元、4个超过1000亿元、5个超过600亿元的品牌效益引领集群。 消费趋势一环境 烟草消费情景主要为自用及社交情景，或是用于应酬整体趋势呈现品质消费、健康消费及多元消费 本土民族品牌文化消费将成为高端消费的一个重要趋势。 在全民健康养生的潮流下，80后90后等年轻消费群体健康消费意识进一步觉醒。 由功能消费向品质消费转变品质消费成主流趋势。高端卷烟产品需要通过提高设计水平、制造水平、质量水平实现品质赋能。 80、90后成为消费主力，是卷烟消费新的生力军。90后作为互联网原住民，偏爱直观且互动的营销方式，成为直播电商、短视频带货等种草平台的主力用户。 传播环境 在新的法律环境和舆论环境下，开展不包括烟草内容的宣传活动对于香烟品牌而言将是一个新的挑战 传统广告形式广泛禁止新媒体传播可寻一线契机 媒介形态转为视频为主搜索为主变成推荐为主 疫情的刺激让短视频得到了更多的流量用户使用时长飞速趣升。流量平台的流量结构从搜索转换到推荐，对用户来讲体验感是有所提高的，对品牌来讲也有了质变。越窄、越细、越精准的产品，越需要买大量的流量客户进来筛选、转化，才能有一小部分用户记得住你。 根据2015年新广告法第二十二条：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。传统烟草广告形式被广泛禁止。 但通过新媒体传播的方式，只需不以推销产品或服务为目的，则即可不被工商行政管理部门认定为广告，其行为将不受《互联网广告管理暂行办法》的约束。 竞争分析 自身分析 提炼卖点 中高端中国甲天下卷烟品牌 甲天下品牌愿景 海到尽头天是岸 表达品牌个性中通达的智慧，独步天下的骄傲，舍我其谁的自信，源于山水，高于山水。 用形象实现圈粉 作为旗舰产品问世 ·表面上看是中烟旗舰级产的补位之举，实际上中烟高质量发展成果的集中展现。 品牌当前发展困境 甲天下品牌 甲天下 原甲天下8元一包，现升级为100元一包的旗舰产品，价格跨度大，如何通过形象转型去获得消费者的认同 1.强化主推品牌竞争优势2.通过文化内涵弱化旧品牌低价感知3.寻求竞争力更强的差异化传播之道 破局关键 微信平台分析 微信特点 微信人群分析 微信引爆路径 垂直化：随着社会分工越来越细，用户关注的公众号也越来越细化，垂直化传播是大势所需。深度化：品牌在微信上与用户进行深度共鸣，让用户理解品牌的调性，增进对品牌的好感度关系化：微信本身作为社交平台，具有强交互性。用户与微信上的好友都具有某种关系。 年轻化：19岁到35岁的微信用户占整体比例的72.4%，36岁到45岁的用户占比21.1% 赴安化：人均每日使用20次以上，随时随地“微信见面”成为一种日常，表情包在人们日常交流沟通必不可少。微信公众号及视频号也成为人们获取资讯的主要方式之一。 微信公众号及视频号 小红书平台分析 小红书特点 三大短视频平台分析 短视频特点 短视频人群分析 料言够帝化，一二线城市用户占大部分快手亲房化，面向普通大众，三四线城市用户较多西瓜多样化，主要内容为PGC（专业生产内容）短视频 碎片化：用户通过等电梯、搭车、排队等分散性的碎片化时间观看十几秒短视频的碎片化内容多元化：涵盖各种不同的视频类型演绎、生活、美食、影视、文化、动植物、亲子、运动、汽车算法化：根据去中心化算法，给每一个作品分配一个流量池，没有粉丝的用户也可以被更多人看到。精准推送用户喜欢的类别，行之有效简单粗暴 媒介策略输出 「社交电商：社交化、种草突出』 [短视频：碎片化、内容&流量风口 「微信：垂直广场化、流量巨头] FRAGMENTATION& FLOW TUYERE SOCIALAND GRASS-GROWING VERTICALFLOWGIANT ■平台定位：聚焦互动■内容定位：品牌文化输出·官方服务功能·深度沟通&维护·品牌活动、形象宣传内容规划：日常件+热点海报+栏目创意+用户互动传播渠道：官方公众号/视频号/各大KOL ■平台定位：聚焦趣味■内容定位：传播性内容创意升级内容规划：以消费者为基点原创视频+用户挑战赛及UGC视频扩散+TVC其他视频剪辑动传播渠道：官方视频号/各大KOL 平台定位：聚焦种草内容定位：高颜值图片内容及品牌人格化内容规划：线上种草导流线下活动+品牌形象人格化传播渠道：官方号/各大KOL 叁圈内容案略 在自我追求和生活工作的不同场景下TA们成为了矛盾的个体，抽烟也成为TA们过渡的方式 向TA传递怎样的内容是获得认同的关键所在 传播内容选择 主策略输出 构建IP形象和文化输出两条主线贯穿全年营销推广 弱化价格认知强调品牌个性认同 问甲天下见真我（天高几许）（心之向往） 品牌IP升级+文化价值输出 品牌信息屋 肆创意传播 全年创意传播规划 互动话题#释放真我，看见自己#系列互动 I p形象 发布#我的两面#相关话题及内容推文，以故事、漫画等形式展现受众在生活工作中“双面性”的真实画像，引发用户共鸣。并以话题讨论投稿并参与抽奖的方式吸引更多的人参与进来。 #释放真我，看见自己系列互动一朋友圈海报 I P形象 从人具有两面性、接纳自己、接纳情绪的人格画像的痛点切入，发布释放真我，看见自己#朋友圈海报，引发用户共鸣，为后续活动造势。 释放真我，看见自己#系列互动找不同小游戏 IP形象 发布#我的两面#找不同游戏，将品牌IP形象在不同生活场景里（办公场景、社交场景、送礼场景等）绘制游戏画面，以两幅画面中的细节不同突出“我的两面传播理念，受众在参与游戏，通关分享后即可参与抽奖。 《我是》品牌IP升级宣传片 IP形象 以不同身份的角度，去讲述自己在生活工作中不一样的每一个面，或许是积极的向上的，也可以是迷茫的受挫的。宣传片主要表达的内容就是，尽管我们每个人都会在某些时刻感受到不安/焦虑/孤独/抑郁/自卑，我们习惯了压抑情绪，假装坚强，但是不可否认每一种情绪下都是我们自己。以此带出甲天下品牌IP升级，并将“问甲天下，见真我”的理念传达出来。 小短剧开拍一洞见篇 I p形象 结合品牌IP形象，进一步刻画品牌人格，通过拍摄小短剧视频的方式，使不同品系形象更加的丰富和饱满引起情感共鸣，让消费者在故事中找到自己的影子在甲天下的品系中找到合适自己的烟。在第一阶段以#洞见真我#为主题，介绍五大人物性格及特征。 人物1－海韵 人物1-海总一剧情推荐 在上班时收到女儿发的消息：“和妈妈一起参加活动很开心，爸爸也在就好了爸爸总是说话不算数.”紧接着客户就到了，女儿的消息也没有回复。 手机收到一条消息，是女儿拍摄了一段视频：“妈妈正在做好吃的哦，爸爸，你看我们今天赢的奖品，爸爸快回来呀，我等着和你一起玩呢！ 在停车场里迟迟没有下车，心想：作越来越繁忙，在为了家庭不断努力时，好像也错过了很多孩子成长的时间，和与爱人相处的时间 剧情寓意：体现该受众人群痛点之一（事业与家庭的平衡），抓住很多该群体“下班后不直接回家在车上待着”的特点，从消极的故事背景转变为正向的故事结局，能够给受众代入观看后获得满足感与共鸣度。 人物2－刘三姐 人物1-Sandy-剧情推荐 Sandy平时衣着时尚，人美声甜，工作上也干脆利落的，得到了很多领导赏识。 但一些新入职没多久的同事却在背后议论八卦，认为Sandy只是个花瓶。 在一个项目中，他们一起合作，在合作相处下来以后，他们看到了Sandy的能力，也为之前对Sandy的偏见而感到差愧。 剧情寓意：以反转的故事剧情，传达出喜欢抽刘三姐这类烟的群体具有较好的审美，特别的他们可能会受到他人的误解，但他们之所以是特殊精致的一类人！也证明了他们具有用实力反击、活得漂亮的本事 人物2一凌云 人物1一凌云－剧情推荐 这时公司开了一个新的项目，新来的项目总监大张旗鼓的吹嘘自己能拿下项目却因为疏忽导致项目一度中止。 凌云作为公司的资深员工，具有丰富的经验。他带着一班学徒，却因为丰富经验的舒适圈一直没有很大的升职。 这是凌云靠着多年的行业经验成功化解难题项目得以顺利进行，他也得到了领导的认可。 人物特质：有实力、不争不抢剧情寓意：以相对普通的人设（资历深但职位不高）去向凌云的受众群体诠释普通平凡是很多人的常态，虽然不能一下子就成为很厉害的人，但是一直坚持努力下去，也总会有被看见和成功的一天。 人物4-甲天下 人物1一老甲一剧情推荐 但是在一次主题活动上，他看到了很多年轻人对非遗文化的肯定，对这类活动的肯定，他还是坚定了继续钻研，发扬非遗文化的念大 很多亲戚觉得老甲的工作并不是传统意义上的“好工作”工资比不上做投资的表弟，还一年到头的不着家，就跟山山水水、土土块块的打交道。 听着父母也跟着这样说，老甲也几度怀疑自己是不是应该做一些让家人更满意的工作。 人物特质：具有情怀，较真执著剧情寓意：具有多年历史及情怀的甲天下重新上市，这对于甲天下的受众群体而言是一份情怀的满足，也是对他们在一些事情上认真、执著的肯定。 人物2－巴马天成 人物1－海老一剧情推荐 吵架后，海老久违的回到公司，发现如今的职场已与之前不同，也看到了儿子身上更年轻化多元化的可能。儿子也明白了海老的心意所在，最终将不欢于一笑之间。 海老年纪大退休后，仍对海总及公司的事情很操心，但正因为这过度的操心使得他与儿子的关系有楼些隔阅。 一次项目里，他又以自己早已过时的看法和经验去干预儿子的决定，两人了架。 人物特质：长辈形象 剧情寓意：因巴马天成具有原生态养生的特点，也多用于送礼场景，所以该人物的剧情主要围绕于长辈与后辈之间的故事。在通过故事引发消费者共鸣的同时，也传递出巴马天成适合送给长辈的这样一个信息。 问道甲天下=通达天下的探寻之路 #问道甲天下·通达天下#公关活动事件之甲天下起源主题活动 文化输出 以甲天下的起源为切入点，通过走访甲天下香烟原料产地及卷烟工厂等形式，让消费者在旅游走访的过程中看见甲天下品牌的品质所在，提升品牌认知度与好感度。 微信 主要负责活动宣传及内容介绍、互动征集等 视频号 活动现场直播产地及原料介绍烟草原料种植专家及研发专家等采访内容 小红书 邀请KOL拍照打卡分享植物科普类博主对原料介绍分享 活动形式 云游卷烟厂、种植地、制作间等甲天下主题品鉴（展示原料、产品等 IP形象 #致敬真我奔赴热爱#系列互动一话题及朋友圈海报 (方向一） 以#致敬真我奔赴热爱#的角度输出第二阶段致敬主题的宣传画面通过不同年龄段的视角去致敬不断拼搏/钻研/坚持的每一个人。并通过故事投稿等方式，将更多的力量传递出来。 I p形象 并致敬真我奔赴热爱井系列互动一适题及朋发圈海报 (方向二） 以致敬不同行业及岗位的角度去赞美那些具有工匠精神的人们并推出爱心粮油大礼包对应岗位的龙粉们可以通过转发图片并到访甲天下营销中心出示相关工作证件即可领取大礼包。 IP形象 #致敬真我奔赴热爱#系列互动一（模拟人生）微信小游戏 游戏从一生的开始，到开始上学再到步入社会等场景过渡，玩家通过操控角色（可选为品牌IP形象）躲避障碍物的方式，去走出自己的成长之路。 游戏道具 I P形象 #致敬真我，奔赴热爱#主题宣传片 围绕匠心与热爱主题拍摄宣传片，如符合工匠精神的品牌文化故事，或符合受众不同行业的真人事迹等内容，去感染更多的人，也传递出甲天下品牌致敬工匠精神追求产品品质，鼓励探索钻研的态度。 小短剧开拍一致敬篇 IP形象 在第一阶段以#致敬真我#为主题，主要围绕“老甲”为第一视角，呈现他身边的非遗传承及纪实等趣味故事。 内容题材推荐 筹备一场非遗传承主题活动的工作日常场景传递出当做好
