传媒互联网行业2月行业月报：跨端新品驱动游戏市场增长，大厂抢占AI流量入口

——2月行业月报 2026年3月3日 核心观点 ⚫影 视 ：头 部 影 片 虹 吸 效 应 突 出，《 飞 驰3》领 跑 春 节 档据 灯 塔 专 业 版 ，2026年2月 全 国 电 影 票 房77.93亿 元 （ 含 服 务 费 ） ， 同 比下 降51.58%， 环 比 上升296.59%。影 片 具 体 表 现 方 面 ， 《飞 驰 人 生3》 单 月 票 房 达36.40亿 ， 月票 房 占 比 达46.7%，为 当 月 票 房 冠 军。截 至2026年3月1日 ，预 计3月 共 将上 映30部 新 片。 推荐维持评级 分析师 岳铮：010-8092-7630：yuezheng_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522030006 ⚫游 戏 ：长 青 叠 加 新 品 驱 动 增 量，客 户 端与出 海凸 显 韧 性2026年1月， 国内 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入32.69亿 元 ， 同 比 增 长4.47%， 环 比 增 长2.77%。从 细 分 市 场 来 看 ：2026年1月，国 内 移 动 游 戏 市 场 实 销 收 入226.21亿 元 ，同比下 降1.52%， 环 比 增 长1.8%。 国 内 客 户 端 游 戏 市 场 实 销 收 入82.36亿 元 ，同 比 大 幅 增 长14.97%。2026年2月国 产 游 戏 版 号 发 放 数 量 为146款 ，同 比增 长32.7%。需 求 端 ，长 青 产 品 叠 加 爆 款 新 品 共 同 支 撑市 场增 长；供 给 端 ，游戏 版 号 发 放稳 中 有 进 ，助 力 塑 造 游 戏 市 场 高 质 量 发 展 格 局。新 游 方 面 ，完 美 世界 旗 下 《 异 环 》 定 档4月23日， 目 前taptap预 约 量 达533万 ， 关 注 游 戏 上线 进 度 及 上 线 后 表 现 。 祁天睿：010-8092-7603：qitianrui_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525080003 ⚫营 销：总 量 持 续 增 长 ， 结 构 分 化 显 著据CTR媒 介 智 讯 数 据 ：2025年1-12月 广 告 市 场 整 体 花 费 同 比 增 长5.4%，12月 单 月 广 告 花 费 同 比 增 长5.9%，环比 略 降1.4%。从 行 业 大 类 的 广 告 花 费 变 化 看 ，2025年1-12月 ， 邮 电 通 讯 、个 人 用 品 、 娱 乐 及 休 闲 、IT产 品 及 办 公 自 助 化 服 务 行 业 增 投 ， 刊 例 花 费同 比分 别 上 涨89.1%、72.6%、20.7%和28.6%；食 品 、药 品 、酒 精 类 饮 品 及 化 妆品/浴 室 用 品出 现下 滑 ，同 比分 别下 降4.0%，13.9%，12.5%和4.6%。 ⚫AI：模 型 能 力 加 速 跃 起 迁，大 厂 抢 占 流 量 入 口模 型 方 面，国 内Seedance2.0、 智 谱GLM-5与MiniMax围 绕 多 模 态 视 频 生 成 、 工 程 化 任 务完 成 以 及 生 活 场 景 渗 透 进 行 布 局；国 外google与Anthropic同 步 在 模 型 推 理能 力 与Agent规 划 等 多 维 度 实 现 功 能 升 级 。春 节 期 间，多 家 大 厂策 划 红 包 活动 抢 占C端 用 户 ：豆 包 借 助 春 晚 视 觉 创 作 ，在 全 国 最 大 流 量 场 将AI推 上 舞 台应 用； 千 问 以 “ 请 客 计 划 ” ， 推 动AI购 物 性 能 的 普 及 并 提 升 品 牌 知 名 度 ； 元宝 通 过 抽 奖 与 社 交 玩 法 ， 显 著 提 升 用 户 活 跃 度 与AI创 作 频 次 。我 们 认 为 ， 本次 “AI红 包 大 战 ” 的 本 质 是 各 大 厂 商 对C端 流 量 入 口 的 抢 占 ， 同 时 也 是 对 用户 习 惯 的 一 次 规 模 化 的 培 养。 资料来源：中国银河证券研究院资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 相关研究 【银河传媒互联网】2026年年度策略_核心资产筑安全边际，优质内容+AI应用燃增长引擎【银河传媒互联网】1月行业月报_AI应用催化密集，同时关注春节档表现【银河传媒互联网】12月行业月报_进口影片表现亮眼，看好26Q1游戏行业表现【银河传媒互联网】11月行业月报_千问APP上线，关注AI应用与内容板块 ⚫投 资 建 议 ：我 们 认 为 ，当 前AI产 业 催 化 不 断 ，AI应 用 商 业 化 具 备 广 阔 发 展空 间，本 次AI红 包 大 战 或 将 成 为 大 模 型 和AI助 手 从 技 术 端 研 发 走 向C端 应用 的 里 程 碑 式 事 件。建 议 关 注 ： 大 模 型 厂 商 腾 讯 控 股、阿 里 巴 巴-W。 用 户 习惯 的 培 育 亦 有 利 于AI垂 类 应 用 的 发 展 ，建 议 关 注AI赋 能 不 断 深 化 的AI应 用及 产 业 链 相 关 相 关 子 板 块 ：1）国 内AI视 频 工 具 产 品 力 领 先 的快 手-W；2）AI应 用 及 产 业 链 相 关 ：值 得 买、蓝 色 光 标、昆 仑 万 维、恺 英 网 络、中 信 出 版等 。 ⚫风 险 提 示 ：AI技 术 发 展 进 度 不 及 预 期 风 险 ；内 容 监 管 风 险 ；行 业 竞 争 的 风 险 、相 关 技 术 应 用 不 及 预 期 的 风 险 。 目录Catalog 一、市场行情回顾...............................................................................................................................3 （一）市场动态月监测..........................................................................................................................3（二）行业估值水平..............................................................................................................................4 （一）影视行业：头部影片虹吸效应突出，《飞驰3》领跑春节档.................................................................6（二）游戏行业：长青叠加新品驱动增量，客户端与出海凸显韧性................................................................9（三）营销行业：总量持续增长，结构分化显著.......................................................................................17 一、市场行情回顾 （一）市场动态月监测 2026年2月 传 媒 行 业 指 数下 跌4.95%， 报 收918.86， 同 期 沪 深300指 数上 涨0.09%， 报 收4,710.65；创 业 板指 下 跌1.08%，报 收3,310.30；上 证 综 指上 涨1.09%，报 收4,162.88；深 证 成 指上涨2.04%， 报 收14,495.09。 从 各 个 一 级 行 业 来 看 ，2月 传 媒 板 块下 跌4.95%，在31个SW一 级 子 行 业 中 涨 跌 幅 排 名第31。分 子 行 业 来 看 ， 本 月 传 媒 行 业 子 行 业整 体表 现 疲 软 ， 仅 出 版 和 电 视 广 播 板 块 出 现 小 幅 上 涨：电 视 广播板 块上 涨0.38%，出 版板 块上 涨0.38%，数 字 媒 体板 块下 跌1.26%，影 视 院 线板 块下 跌3.24%，游 戏板 块 下 跌3.88%，广 告 营 销板 块下 跌11.61%。 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 （二）行业估值水平 行 业 估 值 水 平 方 面 ： 截 至2月28日 ， 传 媒 行 业 滚 动 市 盈 率 为29.41倍 （TTM整 体 法 ， 剔 除负 值 ），全 部A股 为18.00倍 ，分 别 较2013年 以 来 的 历 史 均 值 低12.49%和 高18.75%。行 业 估值 溢 价 率 方 面 ，目 前 传 媒 股 的 估 值 溢 价 率 较 历 史 平 均 水 平 低48.76个 百 分 点（ 当 前 值 为63.43%，历史 均 值 为123.79%） 。 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 二、重点子行业数据跟踪 （一）影视行业：头部影片虹吸效应突出，《飞驰3》领跑春节档 据 灯 塔 专 业 版 ，2026年2月 全 国 电 影 票 房77.93亿 元 （ 含 服 务 费 ） ， 同 比下 降51.58%， 环比上 升296.59%。影 片 具 体 表 现 方 面 ，《飞 驰 人 生3》单 月 票 房 达36.40亿 ，月 票 房 占 比 达46.7%，为 当 月 票 房 冠 军 。 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 需 求 端 ，春 节 档 消 费 提 振 作 用不 及预 期：据 灯 塔 专 业 版 数 据 ，2月 放 映 场 次1228.6万 场 ，同 比上升5.90%， 环比上 升0.18%； 上 座 率11.3%， 同 比下 降52.52%， 环比上 涨232.35%； 观 影 人 次1.63亿 ， 同 比下 降51.92%， 环 比上 升219.61%。整 体 来 看 ， 观 影数 据呈 现“ 供 过 于 求 ” 的 结 构 性失 衡 与 量 价 齐 降 的 需 求 萎 靡 态 势，整 体集 中 反 映 出 影 片 内 容 吸 引 力 不 足的 问 题。 供 给 端 ，影 片 数 量 同降 环 升：据 灯 塔 专 业 版 数 据 ，2月 上 映 影 片 数22部 ，影 片 数 同 比上 升22.22%，环 比下 降46.34%。 截 至2026年3月1日 ， 预 计3月 共 将 上 映30部 新 片 。 放 映 端 ， 万 达 稳 居 龙 头 ， 格 局 稳 定 ， 头 部 效 应 显 著 。据 灯 塔 专 业 版 ， 横 琴 万 达 、 中 影 电 影 、 中影 南 方 分 居 院 线 分 账 票 房 前 三 ； 万 达 、 横 店 、星轶分 居 影 投 分 账 票 房 前 三 ， 其 中 万 达 以10.21亿 元的 分 账 票 房 较 大 幅 度 领 先 。 （二）游戏行业：长青叠加新品驱动增量，客户端与出海凸显韧性 1.2026年1月游 戏 市 场大 盘 数 据 2026年1月，国 内 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入324.68亿 元 ，环 比 增 长2.99%，同 比 增 长4.47%。环 比数 据层 面 ，头 部 长 青 产 品 持 续 发 挥 收 入 压 舱 石 作 用，叠 加 部 分 新 品 贡 献 增 量 ，市 场 延 续2025年末 以 来 稳 健 增 长 态 势。同 比数 据层 面 ， 增 速较 前 期略 有 下 降 ， 反 映 出 行 业在 政 策 适 配 、 产 品 迭 代 与用 户 运 营 深 化 背 景 下