2026TikTok电商白皮书

Preface郭汉润Lawrence 2025年，TikTok电商在全球范围内迈入新一轮扩张周期。平台先后开放了意大利、法国、德国、西班牙、日本、墨西哥与巴西共7个新国家市场。这些国家在上线初期均呈现出明显的流量红利窗口，尤其以达人短视频为代表的内容形态，成为当前流量效率最高、冷启动成本最低的核心渠道。但受限于各国在物流体系，清关效率及本地政策环境上的差异，新市场整体发 新开放国家中TikTok电商增长最快、确定性最高的两个市场。 东南亚依然是TikTok电商最稳固、最具确定性的"基本盘”。从GMV、动销达人数量到动销商铺规模，各项核心指标在2025年均保持稳健上行，整体GMV相比2024年实现了超过100%的同比增长。与此同时，当地卖家与达人的成熟度正在持续提升：头部商家开始系统化运营日不落直播间，达人也愈发依赖数据工具进行科学选品与内容选代。基于当前的发展趋势与生态演进速度，我们有充分理由相信，在2026年，TikTok电商将在东南亚各主要国家全面超越Shopee，成为区域内规模最大、增长最快的第一电商平台。在全球TikTok内容电商竞争逐步进入深水区的背景下，本土化已不再是加分项，而是决定成败的核心能力。为了更好地服务 品牌完成从“看懂市场”到“真正落地”的关键一步，链接本土资源，提升长期竞争力。2026年，我们一同进步。 TikTok电商的“新航海时代”短视频驱动的规模化成交机制：062025TikTok短视频生态洞察与1.TikTok是内容电商的"确定性"增长引擎榜单2.2025TikTok电商发展关键进程3.2025TikTok电商各市场快速增长 直播放大成交的核心策略：20252.TikTok电商GMV规模和增长高度07TikTok直播生态洞察与榜单集中于“内容友好型“品类 2.TikTok直播的第一性原理：通过直播规模与时长换取确定性增长从“卖货”到“全球品牌”：20253.2025TikTokShop全球15国TOP10类目TOP1直播榜单TikTok店铺生态洞察与榜单技术变量：Al在TikTok电商中2.“本土深耕+品牌建设"成为TikTok电08的能力边界与实际价值 2.TikTokShop的AIl布局：从工具集合走内容可表达度决定商品上限：向基础设施能力3.AI内容的真实转化表现：提升效率，但2025TikTok商品生态洞察与榜单不决定转化天花板4.官方态度：鼓励技术创新，但内容质量仍 5.2026年AI在TikTok电商中的应用路径与经营建议2026TikTokShop生态趋势与09达人仍是内容与成交的核心来源行动指南2025TikTok达人生态洞察与榜单1.全域协同：货架场崛起，SEO与商品卡成为成交基础设施2.相比自营和商城，达人仍然是最重要的2.本土深耕：履约时效与服务质量重塑竞争格局 4.行动清单：不同阶段卖家的关键行动路径 TikTok电商的“新航海时代 确定性”增长引擎在全球电商增长明显放缓的背景下，TikTokShop正以高出行业约5倍的增速持续扩张，成为全球零售体系中最具确定性的增长引擎！EMarketer最新数据显示，2025年全球电商市场规模约为7万亿美元，同比增速稳定在7%左右。与此同时，社交与内容电商保持高速增长。2025年全球社交电商市场规 Statista预测，2024-2028年内容电商的年复合增长率将长期维持在20%以上，内容电商正在成为全球零售的主要增长来源。这种增长差异，反映出消费决策路径的根本性变迁，全球零售正加速从“搜索驱动”向“内容驱动”迁移，内容成为新增GMV的主要 ¥2024-2025年全球零售电商和社交电商2024-2028全球零售与内容电商数据表增长数据7%页98.097.586.5487.066.016.546.016 2.482.051.661.6621.21.20202420252024202520242025202620272028全球电商销售额■社交电商销售额全球电商销售额社交/内容电商 620亿美元GMV，完成从试点探索向规模化运营的关键阶段跨越。其增长并非依赖单一市场或短期促销，而是建立在内容分发、用户使用习惯与交易链路高度融合的基础结合EMarketer预测，美国市场预计将在2026年达到约240亿美元GMV，成为TikTokShop全球最重要的单一市场之一。平台总GMV有望突破1,500亿美元大关，实现5年完成150倍增长的奇迹！不仅是规模的胜利，更是内容电商对传统流量法则的彻底颠覆。TikTokShop迎来爆发式增长 201000800156001040020000202120222023202420252026■GMV/亿美元（预估）上线国家数量TikTok是内容平台，直播和视频是主要的出单来源 2025年，面对严峻的全球监管挑战，TikTok坚持以合规换增长”的长期主义战略，成功夯实美国核心基本盘。同期，TikTok强势完成对欧洲（法德意）、日本、巴西等高价值市场的战略覆盖，全球站点拓展至17个，实现电商版图的关键性跃迁。 中完成了规模化的实战验证。至此，TikTok正式完成了从单一社交流量平台，向“以内容驱动、算法主导的全球智能电商平台”的根本性进化。2025TikTokShop关键进程 美国“不卖就禁"裁决，TikTok遭遇24小时短暂下线危机后迅速恢复，重返美区AppStore.中美关税调整：加征10%+取消$800免税（5月生效）用户短暂外流（#TikTokRefugee）随后回流墨西哥站上线：开启拉美市场渗透 元，其中美国市场GMV为58亿美元·所有店铺强制切换GMVMAX智能广告，推动内容与商品深度融合，深化“内容即电商"的战略方向。·TikTok首个全球黑五大促爆发1.美区单日峰值1.6亿美元|英国+184%|欧盟四国+224%|日本+151%2.美区黑五大促期间总成交额达5亿美元美区店铺保证金由$500上调至$1500·媒体报道，英国站已有超过20万家中小企12月·东南亚跨境新商可豁免90天保证金·TikTok在美国与Oracle、SilverLake等成立TikTokUSDS合资公司，正式解决合规 2025年，TikTokShop全球电商业务实现了跨越式发展。Kalodata数据显示，全球15个站点年度GMV总额预计突破623.05亿美元，较2024年的318.88亿美元实现了95.5%的近翻倍增长。 2024GMV2025GMV站点同比增长2025市场占比7亿美元/亿美元印尼(含Tokopedia)63.18148.75135%23.87%美国73.27141.8694%22.77%泰国58.0395.7965%15.37%越南46.0976.6366%12.30% 英国 7 8 2026商家人局指南市场店铺类型开通要求店铺保证金中国合法企业营业执照，不支持个体户及个人独资企业入跨境店驻，证书失效时间≥90天1500美元需从美国本地发货，产品符合当地和平台治理需求美国需美国企业执照或个人身份本土店无需美国手机号、邮箱、SSN/ITIN 内容驱动下的品类重构2025 TikTok品类生态洞察与榜单 用多场景内容打造情绪认同，延长爆品生命周期 Pumpums是一家美国本土的营养补充剂品牌，聚焦女性健康与婴幼儿相kumazon关产品。2025年，品牌开始将TikTokShop作为新增渠道进行探索，目前 成交载体 ￥1.08万（10.59%）￥8.83万(86.53%)¥2,932.13 (2.87%) kumazon法变化有关，内容想要获得自然传播的难度提高了，这让我们意识到，不能再指望“自然爆发”，而是需要更有意识地去测试内容形式、信息表达和分发方式。不过，我们也把2025年看作是一 Q2：2025年，TikTokShop在你们整体渠道布局中扮演什么角色？一个新增的补充渠道。目前TikTokShop更多是作为我们现有渠道体系之外的一个新增尝试。最大kumazon的挑战在于：平台本身对我们来说还很新，我们仍处在理解规则和寻找适合自身节奏的阶段。现阶段的重点不是规模化，而是学习一弄清楚内容如何转化、电商链路如何跑通，以及它在整个渠道矩阵中的合理位置。 A：核心判断是市场的“天花板”。如果一个市场具备孵化年营收1亿美元以上品牌的潜力，我们才kumazon会认真考虑是否进入。从这个角度看，TikTok本身具备这样的可能性，这也是我们愿意持续投入 是我们的核心产品一经期止痛软糖（PeriodCrampGummies）：kumazon 在的产品，而不是短期爆款。我们在选择品类的时候也会注重去开发或者选择更适合多种场景展现的品，围绕着这样的商品可以做充足的内容和达人供给。 14 kumazon要相互配合，单独依赖任何一方，效果都会受限。这不是“或”的问题，而是Al。 目前AI主要应用在内容生产环节。我们在内容创作相关的流程中引入了AI，包括创意辅助、剪kumazon辑支持以及部分发布流程的优化。但从结果来看，AI更多提升的是效率，而没有直接带来转化上就ROI而言，目前还没有看到非常明确、可量化的提升。现阶段，AI更像是一个帮助我们加快测 高度集中于“内容友好型”品类2025年，TikTokShop平台整体GMV持续增长，存量站点同比增长90.2%。但从类目层面看，无论是规模贡献还是增长释放，GMV并未在各类目间均匀分布，而是持续向具备强内容表达能力，易于建立消费认知与信任路径的“内容友好型”品类集中，进一步强化了头部类目的规模优势与增长主导地位， 与手机数码三大核心品类，三者合计贡献TOP10类目GMV的58.5%，占全球整体GMV的35.2%。其中，美妆个护在高基数基础上仍保持85.4%的同比增速，贡献了最大的绝对增量：时尚配饰与家居用品等品类，同比增幅分别达到147%与131.6%，增长最快。这显示内容适配性已成为类目增长的重要驱动因素。2025TikTokShop全球TOP10类目160%147.00% 103.90%8095.7090.90%85.88%100%85.459.76080%39.660%37.34027.126.540%20.619.62016.516.220%0%内衣女装与女24年GMV25年GMV年增长 为代表的核心类目，合计贡献TOP10类目GMV的40%，动销店铺数量超过220万家，占比超过60%。这些类目不仅具备更高的商家参与度，也形成了持续、规模化的内容供给，成交并非依赖单一爆款，而是建立在稳定内容生产与反复消费决策之上。需要注意的是，“内容友好型”并非固定的类目标签，而是一种由内容在消费决策中所处位置决定的结构性属性。在不同市场中，随着用户决策路径、本地消费文化与生活场景的差异，能够被内容有效放大的品类类型亦会发生变化。随着各区域市场逐步进入本地化运营阶段，本地场景对内容表达的影响不断增强，推动部分新兴细分品类在特定节点集中释放需求，使整体类目结构呈现出“核心品类稳定+场景型品类补充”的增长 006800700600500400300推广达人数/万店铺数/万一类目名称短视频GMV/百万美元商城GMV/百万美元一直播GMV/百万美元从内容转化路径进一步拆解可以发现，这些内容友好型类目已跑通清晰且可复用的内 从类目结构看，美国市场呈现出高度集中的头部格局。美妆个护（27.13亿美元）与女装（17.43亿美元）构成成交主体，两大类目在高基数基础上仍保持高速增长，其中美妆个护同比增速超过95%，女装同比增长超过100%。两大核心类目合计聚集近20万家动销商家，形成稳定的“强类目一强供给”结构，持续支撑平台GMV放大。此外，情 证美国市场的增量高度集中于内容友好型品类。TikTok美国TOP1O类目GMV与增速30800%27.13719%700%25600%2017.43500%13.9515400%10.199.75300%108.41201%7.3417791914613200%5.3