核心观点与趋势
2026年马年春节，年轻消费者（Z世代）成为节日“主理人”，重新定义“新年味”，呈现三大核心特征：情绪价值优先、社交货币升级、技术融入日常。品牌营销围绕“情绪共谋”和“场景深潜”，通过“活人感沟通”、“搭子化叙事”、“技术入俗”、“非遗新解”和“场景深潜”五大趋势，精准狙击年轻群体需求。
消费者洞察
- 马年春节热度同比增长：非遗新玩（如唐三彩雪王）、AI春节（如AI写福字）等成为热门。
- 小红书：用户深耕“仪式感”与“生活策展”，高互动笔记以美食教程和真实场景种草为主，京东超市表现突出。
- 抖音：用户拥抱“娱乐化”与“场景破圈”，高互动笔记以剧情、美食和场景驱动，诺梵巧克力以“归家、团聚、分享”场景破圈。
- 新式年货：超九成受访者准备购买，微型金马挂件凭借高颜值和轻奢感成为社交潮流“硬通货”。
- 年轻一代的“新年味”：
- 情绪价值优先：拒绝节日内耗，选择“搭子式过年”。
- 社交货币升级：微型金马挂件、小克重黄金产品满足低调晒金与社交展示需求。
- 技术融入日常：AI红包、机器人拜年等科技元素引发热议。
热度趋势
- 营销热度：食饮领衔，美妆与服饰紧随其后。
- 五大趋势：
- “活人感”沟通：爱玛x张兴朝、伊利“听劝式”官宣马伊琍，通过真实、创意、不端不装的叙事，将网友创意转化为品牌行动。
- “搭子化”叙事：伊利“马年搭子”、RIO微醺伴侣，弱化商业感，强化陪伴感，嵌入具体生活场景。
- “技术入俗”：豆包春晚互动、千问请客，AI与机器人解决实际问题，如省时、好玩、送礼。
- “非遗新解”：蜜雪冰城唐三彩雪王、麦当劳非遗灯彩，将传统文化轻量化、年轻化表达。
- “场景深潜”：三九胃泰机场家乡菜单、淘宝“马背”亲情，在特定物理/情感场景制造“恰好”的感动。
营销趋势
- 红书：投放增长，内容热度由“情绪共鸣+实用攻略”驱动，京东超市以“美食教程+真实场景”双核种草，效率标杆。
- 抖音：投放增长，内容由“剧情+美食+场景”驱动，诺梵巧克力以“归家、团聚、分享”场景打造情绪营销范本。
关键数据
- 红书商业作品量：13.4万（+20.0%）。
- 抖音商业作品量：6.1万（+10.6%）。
- 新式年货购买意愿：超九成受访者准备购买。
研究结论
年轻消费者通过情绪减负、轻奢社交和技术年俗，重新定义“新年味”，品牌需围绕五大趋势，精准狙击其需求，实现“情绪共谋”和“场景深潜”，才能在马年春节营销中脱颖而出。
