2026马年春节品牌营销图鉴
2026年2月艺恩 前言 当Z世代开始“主理”春节，年味就不再是千篇一律的红灯笼和春晚背景音，而是一场融合情绪价值、科技浪漫与轻奢仪式感的生活策展。 2026马年春节，年轻人一边喊着“放自己一马”，一边在小红书精心布置“新年照角落”；一边和“搭子”云过年，一边抢购高颜值微型金马挂件——这届年货，既要能发朋友圈，也要能治愈内耗。AI写福字、机器人拜年、非遗唐三彩雪王出圈……传统年俗正被技术与创意温柔重构。 品牌们今年的营销，主打一个“情绪共谋”和“场景深潜”，不再高高在上地说教，而是精准狙击了我们“想逃离催婚”、“渴望轻奢治愈”、“追求赛博年味”的每一寸小心思。 目录 热度趋势：春节“马”上刷屏有何新趋？02 营销趋势：谁赢了这波“马”力全开？03 Part 1 消费者洞察：年轻人在社媒过什么年? 马年春节热度同比增长，非遗新玩、AI春节等成热门 消费者在小红书深耕“仪式感”与“生活策展” 消费者在抖音拥抱“娱乐化”与“场景破圈” 年轻人成为“春节主理人”，新式年货成新宠 超九成受访者准备购买“新式”年货 年轻一代的“新年味”定义 马年春节，年轻人以情绪减负、轻奢社交与科技年俗，重新定义属于年轻一代的“新年味” 情绪价值优先 社交货币升级 技术融入日常 微型金马挂件凭高颜值与轻奢感，成为马年春节刷屏社交平台的潮流硬通货 年轻人拒绝节日内耗，选择与合拍“搭子”共度轻松治愈的新春时光 AI定制红包、机器人拜年等科技元素深度嵌入年俗，引爆年轻群体话题热议 情绪价值优先：拒绝内耗，搭子式过年流行 社交货币升级：微型金马挂件成为马年春节“硬通货” 小克重黄金走红 超轻克重黄金产品通过精巧设计，以“隐形身份标签”形式降低佩戴门槛，满足年轻人低调晒金与社交展示的双重需求。 金马周边热度高 品牌通过推出黄金小马周边，将消费与节日仪式感深度绑定，精准契合了年轻人追求“低成本、高情感”表达的社交需求。 技术融入日常：AI红包战、机器人上春晚等引发热议 AI红包大战，全民狂欢 机器人马年同欢，引围观 Part 2 热度趋势：“马”上刷屏有何新趋？ 马年春节营销热度由食饮领衔，美妆与服饰紧随其后 马年营销呈现“活人感沟通、搭子化叙事、技术入俗、非遗新解、场景深潜”的趋势 “活人感”沟通——从单向传播到情绪共谋典型代表：爱玛x张兴朝，伊利“听劝式”官宣马伊琍 “搭子化”叙事，从品牌主角到场景伙伴典型代表：伊利“马年搭子”、RIO微醺伴侣 “技术入俗”，AI与机器人重塑年俗体验典型代表：豆包春晚互动、千问请客 “非遗新解”，传统文化轻量化、年轻化表达典型代表：蜜雪冰城唐三彩雪王、麦当劳非遗灯彩 “场景深潜”，从广覆盖到精准情感狙击典型代表：三九胃泰机场家乡菜单、淘宝“马背”亲情 趋势一：“活人感”沟通，从单向传播到情绪共谋 真实、创意、不端不装，活人感强，把网友创意变成品牌行动 叙事逻辑：角色即内容+抽象共情力+活人感玩法 爱玛x张兴朝-消费者情感反馈（按照声量热度占比） 品牌：爱玛电动车伊利敏锐捕捉“马伊琍×伊利”谐音梗，以“听劝式营销”将网友创意转化为春节社交货币，通过明星搭子化、剧情轻互动和全民共创，让品牌自然融入年轻人的“搭子过年”新民俗 角色即内容 抽象共情力 活人感玩法 用Z世代热衷的“抽象美学”解构年俗：外星人视角看马年、荒诞台词藏品牌主张，不说教只共鸣 张兴朝化身“外星推广大使”，以喜剧人设+科幻设定融入微电影《银河系卖马指南》，无缝植入 从线上短剧到线下快闪，张兴朝始终以同一角色状态与用户互动，拒绝“明星高冷范” 趋势二：“搭子化”叙事，从品牌主角到场景伙伴 弱化商业感，强化陪伴感，嵌入具体生活场景 叙事逻辑：梗即媒介+明星搭子化+年俗共创化 马年喝伊利-消费者情感反馈（按照声量热度占比） 伊利敏锐捕捉“马伊琍×伊利”谐音梗，以“听劝式营销”将网友创意转化为春节社交货币，通过明星搭子化、剧情轻互动和全民共创，让品牌自然融入年轻人的“搭子过年”新民俗 梗即媒介 明星搭子化 年俗共创化 马伊琍不是高高在上的代言人，而是“陪你过年”的真实搭子，完成从符号代言到角色共情的跃迁 把网友自发玩的“马伊琍×伊利”谐音梗，直接当作营销主轴——不解释、不包装，而是放大、演绎 以“找搭子”为新年俗切口，用悬念短剧+社交互动激发全民二创，让用户从观众变参与者 趋势三：“技术入俗”，AI与机器人重塑年俗体验 技术不炫技，而是解决实际问题（省时、好玩、送礼） 叙事逻辑：AI会办事+请客有年味+玩法全链路 千问请客-消费者情感反馈（按照声量热度占比） 品牌：千问千问“请客”巧妙借势春节人情文化，将大模型能力转化为“代你请客”的主动服务，在奶茶、年货、电影票等真实消费场景中，让AI从技术概念落地为有温度、可感知、能分享的生活伙伴 请客有年味 玩法全链路 AI会办事 用“千问请你吃年夜饭”“AI代你发福袋”等春节专属福利，把冷科技包装成热乎乎的人情往来 从语音唤醒→智能推荐→自动支付→分享晒单，打通阿里生态，让用户自然沉淀为活跃用户 不再只回答问题，而是听懂需求，让大模型从“聪明嘴”变成“靠谱手” 趋势四：“非遗新解”，传统文化轻量化、年轻化表达 不是沉重说教，而是“好看、好懂、好参与、好拍照、好分享” 叙事逻辑：国潮亲民化+祝福社交化+参与轻量化 品牌：蜜雪冰城将国家级非遗“唐三彩”从博物馆语境中解放出来，通过雪王IP的圆润造型、明亮釉色与趣味命名，实现文化符号的萌化转译 祝福社交化 国潮亲民化 参与轻量化 以“马上有钱”“马上脱单”等新年吉祥话为情感钩子，把产品转化为承载好运的社交货币 将非遗（唐三彩）通过雪王IP“萌化、日常化”，打破传统文化与大众消费之间的隔阂 “2元加购福袋”降低参与门槛，形成线上种草→线下换购→开箱晒图→反哺流量闭环 趋势五：“场景深潜”，从广覆盖到精准情感狙击 在特定物理/情感场景（春运路途、街头偶遇、家庭回忆）制造“恰好”的感动 叙事逻辑：情绪触发+即时爽感+社交货币 情感需求捕捉 场景差异化 聚焦饮食痛点 聚焦春运途中泡面冷餐、春节家宴暴饮暴食等高发胃不适场景，将产品嵌入全周期节点 抓住年轻人“怕吃坏胃回不了家”的焦虑与“想放肆吃家乡味又怕伤胃”的矛盾心理，唤起共情 直击“油腻重口解乡愁，但肠胃扛不住”的现实困境，强化“吃得尽兴，也要胃有底气”的功能关联 Part 3 营销趋势：谁赢了这波“马”力全开？ 红书：马年春节投放增长，美食和生活记录内容更多 马年vs蛇年春节相关商业投放笔记数量与金额 马年春节相关商业投放达人表现 马年春节相关商业投放达人类型 马年春节商业作品量：13.4万（+20.0%） 红书：内容热度由“情绪共鸣+实用攻略”双轮驱动，用户既想被治愈，更想“抄作业”过好年 小红书高互动达人TOP榜单 高互动笔记类型 小金ultra腰部达人生活类 小满和她的短腿猫腰部达人宠物类 标题：年夜饭C位番茄土豆牛腩酸爽浓郁巨下饭单品：京东超市KOL：小吴又饿了互动量：21.5w 标题：145斤过年回家“装”富贵教程单品：鸿蒙AI智能手表KOL：苏半月互动量：29.4w 标题：：泥嚎谁来陪咪抽红包呀单品：腾讯元宝KOL：圆滚滚的五百万互动量：25.5w 红书：京东超市以“美食教程+真实场景”双核种草，击中用户过年备餐痛点，成为红书春节营销效率标杆 京东超市：场景化种草为主，强调过年攻略 绑定年夜饭备餐，突出“省时+好吃+京东有售”，多用短视频/步骤图，强调“跟着买+跟着做” 融入真实过年场景，如“临时补货救急”“年夜饭翻车急救包”，以故事化短视频或图文建立情感连接 抖音：马年春节投放增长，随拍和剧情演绎内容居多 马年vs蛇年春节相关商业投放笔记数量与金额 马年春节相关商业投放达人表现 马年春节相关商业投放达人类型 马年春节商业作品量：6.1万（+10.6%） 抖音：内容由“剧情+美食+场景”三驾马车驱动，头部达人以强情绪共鸣和生活化叙事抢占流量高地 抖音高互动达人TOP榜单 高互动笔记类型 邢三狗头部达人剧情类 标题：桂香在街头让每一个孩子都能喝到美味健康的液体#音乐一响年味拉满单品：李子园KOL：桂香GuiXiang互动量：413.6w 标题：我肯定相信我最好的朋友#新年马上趣多多#趣多多豆多多快乐多多单品：趣多多KOL：房东的肥四互动量：360.0w 标题：我最爱吃锅包肉了！#老吃家#便宜好吃的零食单品：抖音商城KOL：邢三狗互动量：133.2w 战五喳头部达人生活记录类 抖音：诺梵以“创意剧情+情感场景”破圈，用“归家、团聚、分享”讲好巧克力故事，打造春节情绪营销范本 诺梵：创意剧情+情感场景 主打“归家”“团聚”“亲子分享”等高共鸣场景，通过微剧情自然植入产品 美食、生活、情感类达人聚焦“礼盒颜值”“纯可可脂”等卖点，突出“送长辈体面、送对象浪漫、犒赏自己治愈” www.endata.com.cn
