26年春节消费趋势解读专题：春节消费开门红：总量增长，结构分化

食品饮料《顺周期预期企稳，消费价值凸显》2026.02.08食品饮料《高端白酒引领，提振市场信心》2026.02.07食品饮料《茅台动销批价上行，零食迎接备货行情》2026.02.01食品饮料《白酒筑底，政策、批价双重催化》2026.01.30食品饮料《食饮获配比例回落，乳品、零食板块加配》2026.01.29 本报告导读： 马年春节假期迎来"开门红"，消费超预期。消费需求集中释放，餐饮、出游需求同比正增，春运人员流动创纪录，服务消费需求领跑。 投资要点： 出 行数据增长，服务消费成为增长主力。26年春节假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长8.6%，连续四年实现增长。品质化、体验化消费驱动客单价提升，细分领域增长差异显著，文旅、餐饮等服务消费成为核心增长点。春运预计呈现总量增长、结构分化特征，铁民航需求持续复苏，26年春运全社会跨区域人员流动量将达95亿人次，规模有望创历史新高。餐饮消费：预定订单显著增长，结 构有所升级。26年春节期间餐饮消费需求增长，美团数据显示全国春节年夜饭预订订单同比增长105％。下沉市场需求表现突出，抖音三线及以下城市团购销售额增长66%，广东乡镇地区外卖订单增加72%。预制菜加速增长，伴随新国标推进及即使零售渠道变革持续推进，头部企业凭借供应链优势抢占市场份额。 白 酒：开门红环比改善，分化明显。26年开门红白酒大盘动销仍承压、下滑幅度预计较25年中秋国庆及25Q4有所收窄，品牌间的分化程度较25年进一步扩大，高端白酒茅、五以及腰部以下各价位带龙头继续引领，与其他品牌拉开差距。我们认为白酒开门红有三个特征和变化：1）个人消费重要性提升，消费者追求性价比且更加理性，各价位和香型龙头的以价换量策略得以成立，预计行业集中度将持续提升；2）酒厂传递为渠道松绑的信号，不强制执行开门红任务，随着厂商和渠道关系逐步缓和，渠道库存有望进入去化阶段；3）渠道情绪开始改善，春节局部的品牌涨价、动销正增长有力提振渠道信心。展望后续，我们认为白酒行业已进入本轮周期底部，渠道情绪已观察到修复迹象，景气改善、批价上涨、库存去化等边际变化以及宏观政策对股价有较强催化。零 食：旺季周期拉长，结构性景气延续。春节错期下，零食2026年年 货节旺季相比于2025年靠后近20天，年货节整体看有望在较长周期下实现更为充分的备货和动销，同时2026Q1更为受益。渠道端线下优于线上，量贩门店保持较高景气。线下量贩连锁门店、会员制商超、调改商超景气相对较高，尤其是春节假期拉长至9天的背景下，出行、县域和乡镇的返乡消费更受益，有利于更偏下沉的零食量贩渠道销售。 风 险提示：宏观经济波动加大、行业竞争加剧、食品安全风险。 目录 1.春节：春运出行需求增加，服务消费需求领跑......................................32.白酒：开门红环比改善，分化明显.......................................................73.零食：旺季周期拉长，结构性景气延续................................................94.盈利预测与估值.................................................................................115.风险提示............................................................................................13 1.春节：春运出行需求增加，服务消费需求领跑 2026年马年春节假期从2月15日至23日共9天，消费市场迎来"开门红"。商务部数据显示，春节假期前两天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年春节假期前两天增长10.6%。假期前三天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额比去年同期分别增长4.5%和4.8%。假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长8.6%。 政策驱动效应显著，商务部等9部门联合开展"乐购新春"春节特别活动，各地安排20.5亿元资金，通过发放消费券、补贴等形式直接惠及消费者。消费品以旧换新政策成效突出，截至2月19日，2026年消费品以旧换新惠及2888万人次，带动销售额1980.2亿元，其中汽车以旧换新61.2万辆，带动新车销售额1005.3亿元。各地在消费月期间举办约3万场次文旅消费活动，发放超3.6亿元消费券等消费补贴，推出门票减免、票根联动优惠、跨区域文旅优惠等举措，刺激春节假期消费需求。 春运预计呈现总量增长、结构分化特征，铁民航需求持续复苏。2026年春运全社会跨区域人员流动量将达95亿人次，规模有望创历史新高；春节出行结构中自驾出行占比创历史新高，达到近80%。 资料来源：交通运输部，国泰海通证券研究（截至2026.02.22） 资料来源：交通运输部，国泰海通证券研究 资料来源：交通运输部，国泰海通证券研究 资料来源：交通运输部，国泰海通证券研究 资料来源：交通运输部，国泰海通证券研究 服务消费成为增长主力，全国重点零售和餐饮企业日均销售额连续四年实现增长。26年春节消费呈现“服务消费高于实物消费、高端品类高于大众品类”的特征，假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长8.6%。品质化、体验化消费驱动客单价提升，细分领域增长差异显著，文旅、餐饮等服务消费成为核心增长点。 餐饮消费：预定订单显著增长，结构有所升级。26年春节期间餐饮消费需求增长，美团数据显示全国春节期间年夜饭预订订单同比增长105％。同时餐饮消费场景多元化，异地过年、旅行途中用餐成为新增长点。下沉市场表现突出，抖音生活服务三线及以下城市团购销售额增长66%，广东乡镇地区外卖订单增长72%。预制菜加速增长，伴随新国标推进及即使零售渠道变革持续推进，头部企业凭借供应链优势抢占市场份额。 春节档票房：截至2026年02月23日，26年年度电影总票房已达80亿元，春节档票房突破54亿元，同比近年有所下滑。春节期间电影场次创新高，观影人次大幅回落，整体回到2018-2019年水平；26年春节档以价换量，平均票价回落至48元（25年50.8元），头部效应较强。 资料来源：国家电影专资办，新华社，国泰海通研究所（数据截至2026.2.23） 2.白酒：开门红环比改善，分化明显 开门红白酒大盘动销较中秋国庆改善，品牌间分化明显。2025年白酒行业深度调整、量价齐跌，其中6-7月压力最大，9-10月中秋国庆动销跌幅有所收窄但仍有约20%的下滑。进入2026年，需求侧暂未观察到明显的景气回暖，政商务场景受损、个人消费尚不能完全弥补，这使得渠道备货和回款意愿较低，目前大多数品牌打款执行进度同比放慢。随着春节假期进入尾声，我们预计开门红白酒大盘动销仍承压、下滑幅度预计较2025年中秋国庆及25Q4有所收窄。与此同时，2026年开门红白酒品牌间的分化程度较2025年进一步扩大，高端白酒茅、五以及腰部以下各价位带龙头继续引领，动销表现预计好于大盘，与其他品牌拉开差距。 白酒动销反馈表现分化，高端需求企稳。根据微酒平台调研数据，区域间白酒需求表现出明显的分化特征，43%经销商反馈今年春节前30天销售额同比增长，33%的受访者表示相比于去年基本持平，近10%经销商表示春节动销情况大幅下滑。 资料来源：微酒，国泰海通证券研究 我们认为2026年白酒开门红有三个特征和变化： 1）个人消费重要性提升，消费者追求性价比且更加理性，也因此各价位和香型龙头的以价换量策略得以成立，从而激发出需求，驱动前期市场预期升温，如茅台、五粮液等；另一方面，消费者对白酒品牌的认知基本建立，这在行业缩量阶段将带动集中度继续提升，头部酒企更加受益。 2）酒厂传递为渠道松绑的信号，表现为不强制执行开门红任务，大部分品牌回款进度较往年更慢，经过节前和节中出货，从春节后的时点来看白酒品牌库存水平较2025年同期整体下降；25Q3起白酒企业对于业绩和增长的态度愈发理性，随着厂商和渠道关系逐步缓和，渠道库存有望进入主动或被动去化阶段，对于批价也有一定支撑作用。 3）渠道情绪开始改善，白酒历经较长时间回调，过去渠道在量价双重压力之下较为悲观，一则为保资金周转选择抛货、二则对外传递负面情绪；2026年春节情况发生变化，局部的品牌涨价、动销正增长有力提振信心，渠道情绪开始变得积极，我们认为这也是行业见底的信号之一。 节前股价复盘：高端龙头引领，白酒情绪抬升。节前白酒板块出现一波上涨，我们认为系开门红数据催化及市场风格共振。25H2白酒市场普遍信心不足， 渠道在经历三轮冲击后（2024年中秋国庆起动销遇冷、2025年饮酒政策、2024-2025年价盘下行）处在低预期状态。1月下旬起，来自高端白酒的积极反馈驱动市场预期改善，尤其茅台改革以来的放量、缺货、涨价等一系列市场表现。 节后展望：周期筑底，风格切换和预期提振有望催化股价。我们认为白酒行业已进入本轮周期底部，渠道情绪已观察到修复迹象，行业景气改善、批价上涨、库存去化等的边际变化都将对股价有较强催化。展望节后，若批价、动销、库存等指标趋势积极，我们认为其对股价的压制将会减轻；若政策层面释放更多积极信号，则有望进一步催化股价。5-6月起行业进入低基数，我们预计白酒动销或将逐步企稳，具备较强放量潜力的品牌有望更快修复，强势品牌如茅台、五粮液甚至可能重回量价齐升态势。 3.零食：旺季周期拉长，结构性景气延续 春节旺季周期拉长，Q1备货动销充分受益。春节错期下，零食2026年年货节旺季相比于2025年靠后近20天，年货节整体看有望在较长周期下实现更为充分的备货和动销，同时2026Q1更为受益。时间节奏上看，本次春节零食行业线下渠道12月底至1月上旬开启集中备货，线上渠道销售集中在1月至2月上旬，尤其节前1-2周（1月下旬至2月上旬）为动销高峰，总体相比2025年延后1-2周，备货和动销周期更长。 渠道端线下优于线上，量贩门店保持较高景气。线下量贩连锁门店、会员制商超、调改商超景气相对较高，尤其是春节假期拉长至9天的背景下，出行、县域和乡镇的返乡消费更受益，有利于更偏下沉的零食量贩渠道销售，根据渠道调研，我们估测头部量贩零食连锁在春节期间同店或实现同 比正增长，综合考虑25Q4及26年1月头部连锁新开店速度较快但老店基数扩大，单店店均GMV降幅或延续边际收窄趋势。线上社交电商整体流量红利退潮，主要零食品牌的投放策略优化、GMV表现出现分化，现阶段部分大单品/品牌型的零食企业以社交电商作为新的品牌投放阵地，承接部分传统媒体转移的费用，同时基数相对较低，在社交电商渠道销售表现相对较好。 资料来源：草根调研，国泰海通证券研究 资料来源：草根调研，国泰海通证券研究 强势品类重要性更加突出，魔芋品类持续爆发。根据渠道调研情况，我们估测春节零食礼盒类产品表现整体平稳，品类进一步多元化，坚果礼盒在原材料成本上涨背景之下，高档纯坚果类礼盒终端价格预计难以下探甚至 有所上涨，坚果及零食组合类礼盒凭借较高性价比更受益，湖南高桥批发市场反馈50元左右价位的坚果零食礼盒出货流速较快，我们估测主力价位带与25年同期相近。量贩渠道触达力强、性价比高，在传统零食礼盒市场基础上形成增量的同时也存在一定分流，零食品牌推出的渠道定制款礼盒礼包 以及大规格量贩装零食热销，同时亦有越来越多的量贩零食门店为顾客提 供自有品牌的礼盒纸箱，满足顾客在店内自主选购和组装礼盒的需求，同时提升客单价。魔芋品类势能强劲，龙头卫龙美味、盐津铺子在终端陈列上进一步强化品牌露出，以新春风格包装、代言人包装、抽奖等形式强化品牌粘性。 资料来源：草根调研，国泰海通证券研究 资料来源：草根调研，国泰海通证券研究 4.盈利预测与估值 5.风险提示 1、宏观经济波动加大