击壤科技：2025年网剧市场洞察报告

摘要 报告期内 大剧数量进一步缩减，2025年在播网剧总量229部，独播剧占比持续提升，腾讯视频保持内容储备优势；罪案/悬疑类剧集数量增长显著，题材多元化趋势增强。招商市场整体收缩，但优酷、爱奇艺客户数逆势增长，药品、家居等行业投放活跃度上升。此外，品牌广告投放进一步向高曝光、强互动资源集中，标版、创可贴、创意中插等资源使用占比提升，品牌持续探索与剧情深度融合的沉浸式营销新路径。 229 饮料(客户数TOP1行业) 藏海传 555 2025年招商品牌数同比下降20.5%有植入品牌节目占比98.3% 热搜&招商TOP1招商品牌数60热搜上榜2,989 2025年在播网剧总量同比下降8.8%腾讯视频剧目储备丰富 食品 TOP2互联网 TOP3 01剧集大盘情况 02招商趋势与行业布局 03品牌植入权益及创新案例 content目录 剧集大盘情况 剧集规模 2025年在播网剧总量229部；独播剧剧集占比持续提升 行业总量有所收缩的背景下，平台正将资源向独家内容集中，网络独播剧占比持续提升 从季度数据看，2025年各季度数据较2024年同期整体有所下降；Q1属于剧集上线高峰期 2025年在播网剧总量为229部，较2024年的251部减少22部，同比下降约8.8%，整体小幅收缩态势。 视频平台持续强化独家内容布局；数据显示，网络独播剧占比超66%，较去年同期增长8%。 平台分布 腾讯视频剧自内容诸备丰富；优酷平台在独播剧中表现突出 视频平台呈现显著的梯队分化格局;腾讯视频以103部剧显著领先 从数据来看，各平台内容布局策略存在明显差异: 独播剧分化显著：优酷独播剧目占比高达72%，高度依赖独播内容；爱奇艺和腾讯视频虽以独播为主，但布局相对均衡；芒果TV独播占比仅36% 网络联播整体占比较低：各平台均未超过13%；优酷仅2%。 网台联播与平台属性紧密相关：芒果TV依托台网协同在该模式中占比突出,高达56%。 题材分布 罪案/悬疑类剧集数量增长显著，在多元题材开发与系列化续作的推动下，展现出较强的市场吸引力与内容延续性 罪案/悬疑类 25年罪案/悬疑类剧目数创新高，较同期增长44%；题材内容呈现多元趋势；既有《利剑玫瑰》(打拐类）、《燃罪》（火灾涉案）等题材剧集引发关注；也有古装悬疑IP《唐朝诡事录之长安》持续热度；同时，《罚罪2》《三叉戟2》等系列续作的出现，进一步印证了该类内容在受众市场和品牌延续性上具备较强潜力。 古装悬疑/探案类 系列化续作 罪案/刑侦 节目热搜 8部古装剧在榜；《藏海传》累计斩获2900+热搜，持续引爆社交平台 招商超趋势与行业布局 剧集规模 招商整体呈现收缩态势；优酷、爱奇艺客户数增幅明显 整体招商：剧集市场整体招商品牌数555个，较同期下滑约20.5%; 有/无植入节目占比：25年有植入剧集占比提升至98.3%; 平台自招商：优酷平台客户数领先；优酷、爱奇艺两个平台虽然自招商剧集数量有所下滑，但平台客户数量呈上升趋势，且增幅明显。 TOP招商 《藏海传》招商第一，优酷TOP10占据6席；芒果TV《锦绣芳华》及《国色芳华》身前4 TOP招商 各平台头部招商剧目根据内容优势形成差异化格局 行业分布 饮料、互联网等多个行业客户数降幅明显；药品客户增长12% 饮料 饮料行业客户数较去年同比减少16%投放剧目数TOP3：爱他美、百岁山、雪碧新增品牌：三得利、纯享、悦鲜活等流失品牌：雀巢、北冰洋、苏萨等 药品 药品行业客户数同比增长12%投放剧目数TOP3：999、江中、东阿阿胶新增品牌：江中、花溪、伊可新等流失品牌：汇仁、达霏欣、葵花等 品牌植入权益及创新案例 资源分布 品牌广告进一步向高曝光、！强互动资源集中，融入观剧场景，打造观剧新体验 2025年，广告投放形式持续向深度内容融合演进，品牌对标版、创可贴、创意中插等高曝光、强互动资源的使用意愿显著增强；其中，标版广告占比提升至48.2%；创可贴、创意中插等资源占比较去年均有所增长，推动广告进一步融入观剧场景，打造沉浸式广告体验。 创意资源 标版权益通过多元形态创新提升品牌爆光与沉浸体验 创意资源 创可贴类型广告通过展现品牌元素，创造了高效的场景化用户体验 创意资源 花式弹幕嵌入观看过程，将品牌转化为与剧情实时共振，实现了品牌信息的高效传递 创意资源 创意中插深绑剧内角色与剧情，通过原生叙事自然植入品牌信息，在沉浸体验中夯实品牌心智 《枭起青壤》×安慕希 安慕希携手品牌美味大使陈星旭，以剧内形象共同打造定制化短片，短片融合剧集设定，再现地枭紧追、炎拓被困的紧张场面，并将产品融入叙事脉络。通过从紧张剧情到轻松享受的巧妙转折，直观展现产品“好喝超有料”产品特性，实现品牌特质与剧情内容的高效融合与传播。 《新闻女王2》×天猫 联动余诗曼打造角色衍生小剧场，将天猫双十一广告以“新闻简报”的形式自然植入，并由余诗曼进行播报，高度贴合剧情风格，保持观剧沉浸感的同时，强化了品牌与用户的情感联结。 数据来源 统计平台：腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV 统计周期：2024年-2025年 剧集监测：剧集播出的首轮品牌监测 平台自招商：指标板、角标、预告/回顾、创可贴、创意中插、片尾彩蛋、明星播报、压屏条、内容提示等资源；不包含口播、片尾鸣谢、置景道具、互动道具等剧内植入资源 热搜统计：微博主榜及文娱榜、抖音主榜及文娱榜，快手、微视及头条平台热搜主榜监测 报告中客户数均已品牌数统计 THANKS 更多热门节目、品牌剧综信息可在击壤小程序【软广通】查询～