传奇游戏专题研究报告

DataEye研究院 目录 第一章传奇类游戏市场概况.....................................................................................1 （一）传奇类游戏市场情况...............................................................................1（二）传奇类游戏用户情况...............................................................................6（三）传奇IP价值情况....................................................................................13 第二章传奇类游戏买量营销概况...........................................................................16 （一）传奇类游戏买量营销.............................................................................16（二）传奇类游戏投放排名情况.....................................................................22（三）传奇类买量创意情况.............................................................................25 第三章传奇类游戏产品及厂商分析.......................................................................30 （一）传奇市场厂商格局情况.........................................................................30（二）头部厂商案例.........................................................................................31（三）头部产品案例.........................................................................................34 第四章传奇类游戏发展机遇、痛点及展望...........................................................38 （一）发展机遇分析.........................................................................................38 （二）发展痛点分析.........................................................................................39 （三）传奇未来发展方向.................................................................................41 第一章传奇类游戏市场概况 （一）传奇类游戏市场情况 1.传奇类市场规模 传奇类游戏进入中国市场后长期保持稳定增长，但随着国内游戏市场进入存量时代，传奇类游戏在近几年整体市场规模呈现波动变化。DataEye研究院根据市场公开数据和头部企业增长映射，对传奇类游戏市场规模预估。数据显示，2023—2024年传奇类游戏受到传奇类游戏合规化的影响，传奇类私服显现出明显衰退现象，短期内对整个传奇类游戏市场规模影响较大，导致市场增长出现乏力，因此2024年传奇类游戏市场规模约为280亿元，同比增长仅3.32%。 进入2025年，传奇类游戏市场规模呈现出明显的增长趋势。一方面是受益于传奇类游戏正版化和技术升级驱动，头部传奇类游戏营收规模明显增长；另一方面是传奇类游戏2025年在小游戏渠道实现爆发式增长，带动整体传奇品类市场规模提升。2025年小游戏市场规模为535.35亿元，DataEye研究院预估传奇品类小游戏综合消耗占比约为大盘的8%，故计算传奇小游戏市场规模约为43亿元。而传奇类小游戏营收模式多样化，进而为传奇类游戏的市场规模注入新动能。 综合市场公开数据以及DataEye研究院预估数据显示，2025年传奇类游戏市场规模升至333亿元，同比增长18.93%。DataEye研究院认为，2026年传奇类游戏版权合规化影响力继续扩大，增速有望提升至20%，故2026年传奇类游戏市场规模估算数据有望突破400亿。 2.传奇类私服时代宣布终结 DataEye研究院基于公开数据推演估算，2025年传奇游戏累计流水达到4106.75亿元，正版游戏累计流水为1591.3亿元，占比约38.7%。而传奇私服游戏累计流水为2515.45亿元，为正版流水的1.58倍。 从传奇类游戏私服流水数据观察出传奇用户对传奇IP的喜爱度和付费意愿，传奇私服的存在对于维持传奇整体市场热度和用户粘性有一定的帮助。但不可否认是传奇类游戏私服极大地侵害了传奇正版IP游戏产品的权益，随着版权方盛趣游戏与韩国娱美德的世纪和解，传奇私服时代将被终结。 在新的合作框架下，盛趣游戏作为传奇IP在中国市场的唯一合法版权方，每年需向娱美德支付高达1000亿韩元（每年需支付约合人民币5亿—6亿元）的巨额授权费用。在巨大的商业利益，以及巨额IP版权开支，促使版权方对国内庞大的传奇游戏生态进行“整顿”，目标是将传奇游戏收入实打实地收上来、并打击盗版侵权游戏。具体“整顿”传奇私服细节中，可以从两个方面来看： 其一，小游戏“正规化”，版权方明确传奇IP收入分账，避免“藏流水”的漏洞。在传奇私服“整顿”过程中，小游戏成为主要治理的对象，版权方通过对私服小游戏进行收编等手段，处理了大量不合规产品。随后版权方盛趣游戏为了确保IP分账安全，要求所有合规产品必须由指定的合资主体发行，而腾讯和小游戏平台的结算款将直接打入这些账目清晰的合资公司，随后版权方、发行商、研发商再进行明确分账，进而避免过去发行商“偷票房”“藏流水”的漏洞，进而带动传奇小游戏爆发，助力传奇类市场规模表现，实际上是传奇类小游戏的收入分账模式更加清晰。 其二，传奇类游戏端游的供给侧改革。过去传奇端游市场私服产品泛滥，导致玩家权益无保障，如随意停服、玩法不稳定。而这一现象，在今年7月得到终结。随着恺英网络拥有《热血传奇》和《传奇世界》相关社区、推广、运营及衍 生服务上的独家权利之后，2020年推出的聚焦传奇IP的综合性平台996传奇盒子承担起传奇端游市场的重要职责，一方面端游产品的合规化、规范化有效提升玩家游戏体验，大幅度提升玩家游戏信心；另一方面是996传奇盒子为电脑端、iOS和安卓三端互通，实现了玩家多场景自由切换的游戏需求，在游戏体验不受设备限制的情况下，提升整体游戏效率。 从公开信息了解到，996传奇盒子可以将中国存量的、新发的PC传奇游戏进行整合，同时提供正版化运营和稳定游戏环境，玩家可以根据版本、职业、玩法等细分标签精准筛选游戏，进一步提升传奇用户的游戏体验。同时也意味着其他任何第三方的传奇发布平台在法理上都将失去生存空间。此外，996传奇盒子支持传奇赛道的直播生态以及官方背书的交易环境，为传奇手游、端游以及页游用户提供一站式服务。 3.传奇类游戏产业链格局 2001年《热血传奇》引入后，迅速在国内游戏市场崛起，成为中国网络游戏史上的标杆产品。如今，经过长达20年的发展和演变，逐渐形成了广大用户熟悉的传奇类游戏，同时传奇类游戏市场也具备完整的产业链。具体来看，传奇类游戏市场产业链主要由IP授权方、游戏开发商、分发渠道以及游戏玩家四个部分构成，并且传奇游戏产业链上下游协作紧密。 IP版权方（如盛趣游戏、亚拓士、娱美德等）居于核心地位，通过授权费与分成模式实现收益。目前国内传奇IP版权问题已经基本解决，具体如下：2023年8月，亚拓士与韩国娱美德签署了为期5年的《游戏合作协议》，协议明确了 《传奇》游戏IP在中国大陆的权利归属，而盛趣游戏通过亚拓士继续保持对《传奇》系列IP在中国大陆的独占运营权；2025年7月8日，盛趣游戏正式与杭州天穹互动网络科技有限公司（玩心不止全资子公司）达成《传奇》及《传奇世界》IP授权合作协议；同日天穹互动再与浙江闲趣互娱（恺英网络全资子公司）签署授权协议，授权其独家开发、运营、推广传奇盒子产品。 IP授权方收取授权费用将开发权、运营权等授权给主要的游戏研发/发行商负责产品开发与运营，是市场价值的主要转化者。下游则是分发渠道，主要涵盖第三方应用市场、硬件官方商店、超级APP、游戏门户等，为产品触达用户提供多元路径。同时游戏研发/发行商会通过广告投放平台、媒体平台对产品进行买量推广，最终形成“IP授权－研发发行－渠道分发－营销推广－用户付费”的完整商业闭环。 （二）传奇类游戏用户情况 1.传奇类用户规模情况 传奇游戏经过二十余年的市场沉淀，已积累了庞大的用户基数。DataEye研究院结合市场公开数据推演数据显示，2025年以行业口径的传奇游戏核心用户进一步扩大，预估核心用户会上升至5500万人。核心用户作为长期活跃、付费稳定的中坚群体，并且对传奇有深厚情感投入。 核心用户在2025年的增长主要原因两个方面：一是传奇版权合规影响扩大，正版传奇主导传奇类游戏，同时综合性平台996传奇盒子的出现，保障了更多传奇类核心用户的权益，提升传奇用户玩家的信心；二是传奇小游戏产品成为传奇品类的新增长点，即点即玩和碎片化的产品属性可以降低游戏门槛，转化更多对传奇类产品有认识的用户。 此外，泛用户人群的预估用户规模或进一步提升，有望突破3.5亿。随着传奇类游戏版权合规化，越来越多年轻群体会通过社交媒体、直播、买量广告等途径接触传奇IP，以至于对传奇IP有一定程度了解。更重要的是，传奇小游戏产品背靠主流平台，可以触达到的泛用户数量提升明显。 DataEye研究院根据公开数据进行测算，2025年传奇类游戏用户手游（正版+私服）用户规模约为5940万人，同比增长约2.5%，整体用户规模呈现持续上涨的趋势。2025年手游用户占总用户62%，是绝对的主导力量。作为传奇类游戏的主力军，传奇类手游的正版用户大幅度领先私服用户，这意味着在传奇版权合规的大趋势下，手游玩家是传奇厂商格外重视的用户群体。 端游作为经典传奇IP的守护者，在2025年用户规模约为570万人，同比下滑1.7%。端游本身拥有提供原汁原味体验的产品优势，尤其吸引核心用户群体，而且这部分核心用户的忠诚度高，形成传奇类游戏的绝对基本盘。只是在时代浪 潮下，移动端优势明显，端游用户规模逐渐下滑。可是值得注意的是，端游的正版用户呈现持续增长态势，私服用户逐年下滑。 页游用户是目前传奇类游戏的存量坚守者，但传奇页游整体用户规模持续下滑。预估数据显示，2025年传奇页游用户规模不足3000万，同比下滑3.8%。主要原因是页游产品本身“低门槛”“无需下载”“即点即玩”的特点优势不再明显，新兴小游戏端表现更加优异。同时传奇页游作为私服重灾区，在传奇版权合规化的趋势下，必然走向衰弱。 整体来看，传奇类游戏构建了“手游为主、端游为魂、页游为辅”的用户生态。这一格局形成了良性循环：新用户从手游入门、老玩家在端游坚守情怀、页游产品为传奇类玩家提供低门槛体验。目前，传奇类小游戏端的崛起为传奇庞大的生态提供更多机会和流量入口。 2.传奇类用户画像