包装饮料消费的“场景革命”与“价值锚点”

各品类新品层出不穷 2025年，中国市场总计推出饮料新品700+ 其中新品销量同比增长20%+ 社交媒体的力量将饮料从个人选择变为公共谈资，饮料场景是重要的讨论话题。品牌必须抓住“场景化”这核心战场，将产品深度植入消费者的场景记忆与社交叙事中 通过时间、空间、活动、人物划分，精准定位包装饮料核心消费场景 ©Ipsos不同饮用场景下的细化消费者需求，决定包装即饮饮料的产品与品牌选择 5屏幕时间工作间歇团体娱乐工作时段社交氛围多人聚餐运动健身 屏幕时间 享乐悦己 方寸之间的悦己时刻，用一口“带气”的“甜”塑造“爽感”主张，精准承接犒赏自我、即时愉悦的情感消费 屏幕时间 屏幕时间 口味是消费起点，健康与情绪是升级终点。以「功能成分」与「悦己主张」双轮驱动，精准卡位从“好喝”到“喝好”这一结构性需求跃迁 肥宅快乐水X益生元 百事推出首款益生元可乐，每罐含5克蔗糖，添加3克益生元纤维，热量为30卡路里，不含任何人工甜味剂。满足了消费者对“小甜水低负担”的追求。 无糖X悦己 外观醒目、口感清爽、风味偏向柔和浪漫的无糖可乐配上“粉可乐，粉自己”的沟通主张，更贴近人们日常生活中的放松时刻，满足自我犒赏需求 工作间歇 放松充电 间歇时刻的饮料，是打工人的“情绪缓冲带”与“能量充电站”。成功关键在于打造轻功能、小规格、易获得的产品矩阵，将每一次饮用转化为对抗疲劳、犒赏自我的高效微仪式 工作间歇 工间茶歇 在这个打工人的专属“职场第三空间”，将饮料升级为“功能硬通货”与“情绪软实力”的结合体，用清晰的成分承诺兑现“充电续航”的刚性需求；以独特的风味与体验，完成一次对打工人的即时心理按摩 喝瓶冰茶，休息一下 立顿旗下高端即饮茶品牌Pure Leaf推出“TeaBreak”营销活动，倡导走出办公桌享受真正的茶歇时光。产品含天然咖啡因与抗氧化成分，用浓郁茶味助力工作中提神醒脑，切合“暂停、重置、对抗burnout”的茶歇场景。 气泡口感X茶饮功能X多联装 OATLY即饮香醇燕麦拿铁（252ml），依托咖啡馆爆款消费基础，主打便捷场景。针对职场新人高效轻负担的需求，布局商超、自贩机等渠道，满足其工作间隙的便捷提神需求。 工作时段 状态加持 工作时段，「提神续命」是唯一刚需。当超长待机成为常态，唾手可得的瓶装即饮茶“提神套装”成为最低成本维持高效运转的职场生存补给 工作时段 工作时段 当“清洁标签”与“功效成分”成为工作饮料的硬通货，产品的竞争已从口味升级为对“抗疲劳”、“护眼”、“养生焦虑”等细分健康痛点的精准响应——每一口都是“脆皮打工人”可量化的健康投资 Craft Boss：工作中能喝的果汁 三得利旗下Craft Boss品牌推出新品“浆果&巴西莓”果汁饮料，添加1500mg柠檬酸、维生素B6与烟酸，瓶身印有“GOOD UP”字样，主打“提神、抗疲劳”，切中下午三点打工人的精神低谷。 NFC X花青素X护眼 源究所推出的“26颗蓝莓”复合果蔬汁，以100%天然零添加为核心，每瓶含约35mg花青素，等价于26颗蓝莓的营养，精准匹配都市白领工作中用眼过度、需快速补充营养的痛点。 中式养生X五行X脆皮打工人 五色米茶通过“每日一色”的饮用场景，将抽象的养生理念融入现代生活节奏。比如周一喝红米茶可养心抗压，周三喝黑米茶能固肾抗加班，精准解决了年轻人在工作生活中的健康焦虑。 运动健身 健康充能 以精准功能配方兑现“体能补给”承诺，以便携和即时购买的渠道布局，打造触手可及的 运动健身 “体能加油站” 运动健身 运动健身场景下的竞争已从基础解渴升级为“成分价值”的精准兑现，以透明可信的成分标注，将每一口饮用转化为可被理性评估的“能量投资” 秋冬户外X蛋白X姜黄 蒙牛迈胜每日蛋白，选用云南、海南小黄姜与四川犍为姜黄，每瓶提供8g双重优质蛋白、7g膳食纤维及7种维生素矿物质，热量仅为95kcal/瓶，口感层次丰富，辛香醇厚。主打秋冬暖饮概念，无需冲泡，适合户外和运动饮用。 乳清蛋白X清爽 香港的Protea植物蛋白饮料，为健身爱好者打造的透明乳清蛋白饮品，提供干净、清爽的能量补给。每瓶仅85卡，提供20g草饲乳清蛋白，并添加天然咖啡因与真实茶香，不含乳糖与糖，易于消化，自然融入每日生活节奏。 NFC果汁X快速补水X低负担 一颗大番茄营养水，主打“透明水感无负担”，以“NFC真果汁添加+高纤维补给+0负担配方”直击当代人“健康饮水”需求，打造“水替式”养生方案，满足户外运动快速补水需求 团体娱乐 轻松补水 以“清爽无负担”成为“社交搭子”，大瓶装承接分享场景，将饮料转化为社交氛围的催化媒介——喝的不只是口感，更是圈层认同与松弛体验 团体娱乐 团体娱乐 抢占团体娱乐市场，品牌需左手抓社交情绪（独特风味绑定场景），右手抓健康身份（清洁标签兑现价值），将饮料打造为兼具情感共鸣与价值认同的高溢价社交货币 电竞X情绪化沟通 通过举办线下观赛活动，在入场时领取战马饮料，并贯穿整个观赛全程。无论是赛前预测时的轻松畅饮，还是团战爆发时与身边陌生人的激情碰杯，战马都成了现场流动的标签，打造情景化沟通「看电竞，喝战马」 气泡口感X茶饮功能X多联装 盒马推出轻果泥康普茶系列饮料新品，由360小时分段长时恒温发酵，口感醇厚，茶香浓郁，并富含茶多酚与有机酸。产品采用230ml迷你罐X多联装，适配轰趴、野餐露营等多种场景 社交氛围 悦享相聚 在社交场域里，饮料的本质是氛围催化剂，以“有气有果”的愉悦感打开话题，用灵活包装规格适配不同亲密度分享，线下多渠道催化即时生效的集体欢愉 社交氛围 社交氛围 社交场里的饮料，是一件精心设计的“社交道具”，它用功效成分满足对自身状态的务实管理，更借风味与包装完成在人群中的瞬间自我定位，是高效催化集体情绪的实用工具 个性社交“分享瓶” 可口可乐“分享瓶”再度回归，将“I人”“E人”“戏精本精”等流行社交人格标签印上瓶身，满足年轻人对深度社交的渴望，将饮料本身转变为破冰媒介和情感互动的“社交货币”。 功效补给X打卡互动X社交爆点 尖叫饮料在音乐节设置“尖叫跑开”互动站，由官方人偶扮演NPC“反向追星”，主动向玩家狂奔并递上冰镇饮料。能量补给+创意互动相结合，精准引爆年轻人在狂热社交氛围下的社交分享与打卡欲望 多人聚餐 欢愉佐味 饮料作为绝佳就餐搭子，“清爽果汽”凭借其解腻提味的佐餐适配性成为首选，辅以大瓶分享装与深度覆盖的线下零售+餐饮双渠道，成就放松便利的聚餐体验 多人聚餐9% 通过“健康功效（解腻/助消化）+情绪价值（放松/分享）”的复合供给，系统性回应消费者从基础解渴到健康关怀,再到提升整体用餐体验与社交氛围的深度需求升级 火锅“搭子” 柠檬共和国推出云雾气泡果汁系列，含真实NFC果汁，主打清爽气泡感和佐餐优势。品牌与成都“走川”火锅联名，精准切入“餐饮搭子”场景，满足多人用餐时解腻、放松愉悦的饮品需求。 养生“氛围组” 大窑益生元果汁汽水，主打0糖0脂+益生元轻养配方与高颜值包装，精准定位各类聚餐场景。产品兼具解腻口感和“出片”颜值，适配年轻人在聚餐时对健康、美味与社交分享的综合需求。 佐餐“解腻通畅” 汇源针对餐饮场景推出100%NFC沙棘汁与西梅汁。沙棘汁主打“解腻”，西梅汁强调“通畅”，满足消费者对“饭后解腻”和“促进消化”的功能与口感双重需求 Ipsos INNOEXPLORER结合“HI (human insight) +AI”，生成概念的尝试指数比只使用公开AI模型的尝试指数高9% 连接消费者的真实体验与产品创新是INNOEXPLORER的核心理念 益普索庞大的创新数据库 消费者的真实体验 全球领先的创新专家 现有的AI模型通过益普索创新数据库进行训练，该数据库包含超过18万个创意和概念，以及超过700万个原始语句。 由益普索全球领先的创新专家和数据科学家进行辅助筛选工作 将AI与新鲜收集的消费者调查数据相结合，这些数据与产品类别相关，具有代表性，并且可追溯，以避免虚构信息。 IpsosInnoExplorerAI项目流程+优势 AI帮助企业加速产品创新流程，但更重要的是提高新品的成功率 谢谢! 了解更多信息欢迎关注益普索微信公众号 程皓HAO CHENG益普索中国，饮料行业增长官hao.cheng@ipsos.com