中国消费仍难言兴奋体验消费黄金珠宝与出海支撑增量餐饮与预制菜偏好上调

核心消费趋势与2026年关键争论

1. 消费复苏乏力，政策支持有限

• 2025年第四季度国内需求持续疲软，消费情绪低迷，行为理性化，受不利天气和春节错期影响进一步抑制消费。
• 亮点领域：体验类消费（休闲、餐饮）、海外需求（结构性扩张或周期性反弹）、高端消费（高端珠宝等）表现突出。
• 2026年企业管理层预期谨慎，一季度部分板块面临高基数压力（运动服饰、白酒、出口导向型行业、耐用品），啤酒、乳制品行业成本红利逐步常态化。
• 政策动态：“消费品以旧换新”政策延长至2026年，规模缩减至2500亿元，重点倾向服务消费，鼓励增加休假与带薪休假。

2. 定价趋势反转依赖多重因素共振

• 多数行业定价能力受限，零食行业面临折扣渠道扩张带来的定价压力，百威中国短期均价承压。
• 部分品类出现定价企稳迹象：家电企业（如美的）随原材料价格上涨上调产品价格，竞争压力较2025年有所缓解；珠宝行业受益于金价上涨与消费者接受度提升；部分餐饮企业启动选择性提价或缩减促销力度。

3. 出海成为营收增长核心驱动力

• 2026年海外需求仍是消费企业营收重要支撑，服装、鞋履OEM企业对订单与利润率复苏持谨慎乐观态度，世界杯主题订单将形成额外助力。
• 具体领域：名创优品、霸王茶姬、中国宠物食品、Makalo等企业海外需求健康；白色家电、综合品类OEM企业关税压力缓解，海外需求韧性可期；IP零售企业海外渗透率仍有较大提升空间；食品饮料企业（如霸王茶姬、海天味业）正探索国际化布局。

4. 利润率分化，部分行业面临成本压力

• 白色家电行业面临铜、铝价格上涨压力，龙头企业可通过提价、材料替代、套期保值等方式消化压力。
• 啤酒、乳制品行业成本红利常态化：啤酒行业铝价上涨部分被大麦成本下降及成本节约措施抵消；生鲜乳价格企稳回升有望改善市场情绪；多数食品细分领域持续受益于原材料成本下降。

5. 消费两极分化，低线城市仍有增量空间

• 高端消费复苏稳健：奢侈品、珠宝、高端美妆、澳门博彩等领域自2025年下半年起边际改善，受益于股市财富效应，企业普遍预期2026年实现中高个位数同比增长。
• 大众消费复苏滞后：大众定位品牌需求趋势不明朗，竞争压力加剧，复苏依赖宏观指标改善；低线城市渗透为部分企业提供增长空间，但需具备价格竞争力与供应链支撑。

6. 企业个体驱动因素成股价核心催化剂

• 产品/品牌周期：运动服饰行业户外赛道高增长放缓，品牌分化加剧；美妆行业重组胶原蛋白告别高速增长，巨子生物计划2026年第二季度加速新品推出；东鹏饮料加速多品类扩张。
• 转型反转机会：李宁（奥运营销+新品）、乳制品行业（需求复苏+奶价反弹）、部分白酒企业（2026年下半年基数改善+渠道库存健康）、九毛九（门店业态升级）、石头科技（全球市占率提升+利润率回升）、预制菜（需求复苏+竞争缓和）。

7. 行业偏好与重点推荐标的

• 首选板块：宠物食品、饮料、餐饮、预制菜。
• 中性板块：调味品、美妆、零食、啤酒、乳制品、即饮咖啡、大小家电、龙头白色家电、超高端白酒、珠宝、服装/鞋履OEM、运动品牌、综合零售。
• 最不偏好板块：家具、投影仪、可选小型厨房电器、非超高端白酒、体育零售。