户外新消费研究系列：2025年景气度回顾与产业前沿洞察

行业研究·行业专题 纺织服饰 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：刘佳琪010-88005446liujiaqi@guosen.com.cnS0980523070003 证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004 报告摘要： lISPO Beijing 2026展会亮点。1）展会品类结构变化：滑雪品牌及相关产品增加，而露营品牌数量减少，与户外展区合并为攀登徒步露营区域。2）伯希和加码专业产品和营销，鞋类产品增加：伯希和发布会以“从世界之巅到全球赛场”为主题，发布对登山运动员、运动队的赞助支持，以及与国际体育组织、赛事体系的合作，参展产品集中展示了专业登山、滑雪及冬奥会定制装备，此外鞋子产品有单独货架展出。3）羊毛参展商和产品增加：羊毛材质在户外服饰中的渗透率提升趋势明显，本次展会羊毛相关面料和产品较之前都有所增加，UTO与德国南毛集团合作推出全球首创的“羊毛无缝一体织”工艺系列产品，覆盖越野与滑雪等专业场景。 l户外品牌景气度跟踪：行业增长方兴未艾。1）2025年户外鞋服行业高增长持续：户外鞋服行业自2021年以来保持快速增长，户外服饰CAGR5达25.3%，户外鞋CAGR5达18.4%，2025年也分别有24.5%/16.3%的同比增长，渗透率持续提升。2）线上平台户外鞋增速更快，户外服饰细分品类景气度分化：2025年户外鞋线上销售额增速保持在40%以上，而户外服25Q2后增速放缓至低单位数；细分品类中，冲锋衣和防晒服增长乏力，但户外羽绒服、速干衣等品类增速强劲，部分季度同比增速接近100%。3）线上平台品牌竞争更加激烈，品牌多元化、头部品牌增长分化，价格并未陷入内卷：凯乐石、伯希和等头部品牌通过专业产品线维持高增长，而北面等品牌表现疲软；同时，垂类品牌如高梵（黑金羽绒服）和悠途UTO（性价比速干衣）凭借精准定位排名跻身前列，市场份额显著提升。价格方面行业并未陷入价格内卷，但整体价格趋势走弱，部分景气度高的品牌仍有明显提价。4）内容营销：迪桑特、萨洛蒙小红书平台综合表现优异，凯乐石、伯希和、可隆势头强劲。重点户外品牌中，2025年小红书平台涨粉最多的品牌是迪桑特/萨洛蒙/凯乐石，赞藏量最高的品牌是迪桑特/始祖鸟/萨洛蒙。5）专业营销：头部品牌加码越野跑比赛及选手赞助。2025年耐克ACG、安踏冠军加码国内大型越野跑比赛赞助；国际大型赛事UTMB领奖台上，近年来头部运动品牌上榜数快速增加。 l上游景气度跟踪：羊毛材料在运动户外服饰中具备增长潜力。羊毛羊绒材质在运动户外服饰中渗透率提升，功能与应用场景持续拓宽。据久谦显示，2021年第四季度至今，运动户外服饰中羊毛羊绒产品表现亮眼，销售额在多数季度实现同比30%以上的快速增长，在运动户外大盘的占比从2021年第四季度0.34%提升至2025年第四季度1.04%。其应用场景从传统保暖功能向轻薄贴身衣物拓展，羊毛羊绒服饰在春夏季服装中的渗透率持续提升，低基数上实现了较快的增长速度。这一趋势不仅反映了消费端对羊毛材料的认可，也为上游供应商提供了订单景气度的前瞻性指标，行业增长空间广阔。 l风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 核心观点 •投资建议：关注产业链高景气增长机遇。我国户外鞋服行业自2021年开始高增，2025年增长趋势持续，但我们认为行业已经从过去粗放式增长转化为精细化增长，不同细分品类未来增长机会有差异，对品牌的产品硬实力、渠道运营能力、内容和专业营销能力提出更高要求；行业格局未定，部分头部品牌从热度到实际销售仍然维持高增，而部分头部品牌增速放缓；也有新品牌快速崛起，市场更加多元化。 •从前瞻性指标来看，品牌热度的提升往往先于销售提升，最终流量变现实现销售转化，我们发现内容营销上迪桑特、萨洛蒙综合表现优异，凯乐石、伯希和、可隆势头强劲；此外我们发现羊毛运动户外服饰增长较快，有望带动上游羊毛供应商订单增加。 •建议重点关注：安踏体育（户外赛道布局完善，迪桑特可隆销售保持快速增长，小红书平台内容营销出色；持有亚玛芬体育41.97%股权）、亚玛芬体育（旗下始祖鸟、萨洛蒙品牌销售快速增长，小红书平台内容营销表现优异，萨洛蒙在越野跑领域专业营销曝光度高；管理层给出集团五年收入保持中低双位数复合增长、盈利逐年提升的目标）、新澳股份（全球毛精纺纱线龙头，公司运动休闲服饰占其羊毛羊绒产品约30%，显著高于行业平均水平，具有先发优势，未来有望伴随行业需求扩容实现销量的持续增长）、伯希和（产品时尚性与性价比优势显著，未来专业产品、鞋类产品有更大增长潜力；渠道目前以电商为主，未来线下开店进程有望加速，建议关注公司上市进程）。 目录 I S P OB e i j i n g 2 0 2 6展 会 亮 点01户 外 品 牌 景 气 度 跟 踪 ： 行 业 增 长 方 兴 未 艾02上 游 景 气 度 跟 踪 ： 羊 毛 材 料 在 运 动 户 外 服 饰 中 具 备 增 长 潜 力03风 险 提 示 和 投 资 建 议04 ISPO Beijing 2026展会亮点 一、滑雪品牌及相关产品增加，露营品牌减少 Ø本次ISPOBeijing 2026展会，相较2025年夏季举办的上海展，多出以滑雪鞋服和装备为主的冬季运动展区；与一年前的ISPOBeijing 2025相比，少了单独的露营生活区，相关参展商也相应减少，与户外区共同合并为攀登徒步露营区域；滑雪相关的品牌和产品有所增加。 Ø其中展位最大、位于C位的品牌是“伯希和”，以及骆驼旗下子品牌——高端线的“喜马拉雅”和主打户外羽绒服与滑雪相关装备的“企鹅”。 二、伯希和加码专业产品和营销，鞋类产品增加 Ø本次伯希和以“从世界之巅到全球赛场”为主题举办发布会：1）伯希和THE LIMIT SERIES巅峰系列成功支持了多位登山运动员、运动队登顶世界最高峰8848.86珠穆朗玛峰抵达世界七大洲最高峰和南北极；2）深度参与国际冰雪项目，成为ISU国际滑联、ISMF滑雪登山联合会官方合作伙伴和服装供应商，共同推动冰上项目与滑雪登山运动的发展；3）冬奥会与四个国家奥委会合作，并首发米兰冬奥会的定制装备。 Ø从参展产品来看，核心区域以上述登山、滑雪、冬奥会相关的专业产品为主；此外鞋子产品有单独货架展出，sku较多，包含登山、徒步、越野跑鞋，均搭载vibram大底，部分采用eVent面料。 三、羊毛材质户外服饰增加，相关品牌和供应商均有参展 根据WOOLMARK此前发布的趋势报告，在截至2025年7月的一年时间内，羊毛运动服饰GMV同比提升58%。羊毛材质在运动户外产品中的热度提升，同样在本次展会中有所体现，从上游供应商，到下游品牌商，本次展会羊毛相关面料和产品较之前都有所增加。 ØUTO：中国户外贴身层领先品牌UTO与全球功能性羊毛纱线领导者德国南毛集团（Südwolle Group）联合发布无缝羊毛系列。此次合作不仅推出了越野与滑雪两大专业产品线，更通过全球首创的“羊毛无缝一体织”工艺，实现了从纱线科技到成衣结构的全方位突破。UTO品牌创始人兼CEO张凯在发布会上表示：“我们正推动一个新时代——户外人，就该穿羊毛，就该穿最好的羊毛。UTO的使命，就是让曾经‘小众顶级’的羊毛体验，成为每一位中国户外爱好者的日常选择。” ØBuff：作为西班牙专业头巾品牌，本次除头巾产品外，有羊毛袜产品展出。 资料来源：体育产业生态圈，国信证券经济研究所整理 户外品牌景气度跟踪：行业增长方兴未艾 2025年我国户外鞋服仍保持双位数以上增长，渗透率持续提升 Ø户外服装：2021年以来我国户外鞋服行业快速增长，其中户外服饰CAGR5达25.3%，2025年仍保持24.5%的同比增速，是服装品类中近五年增速最快的细分赛道，在服装中渗透率提升了1.6百分点；此外功能性运动服饰的占比也提升了0.5百分点；运动服饰整体提升2.2百分点，而非运动服饰占比下滑； 图：我国运动鞋服规模及增速（按类型分）Ø户外鞋子：鞋子品类中，户外鞋同样增速最快，CAGR5达18.4%，2025年仍保持16.3%的同比增速；渗透率来看，功能性鞋子占比提升最快，5年提升了4.9百分点，户外鞋提升2.1百分点，运动鞋整体提升6.8百分点至50.0%。 户外品牌景气度跟踪：行业增长方兴未艾 线上平台分品类：2025年户外鞋保持快速增长，户外服饰细分品类景气度分化 Ø2025年线上平台户外鞋保持快速增长，户外服增长降速。自24Q2后，户外鞋线上平台销售额增速超过户外服，但在25Q1之前户外服也一直保持30%以上的快速增长，25Q2-25Q4增速降至低单位数~低双位数；而户外鞋景气度持续，2025年保持40%以上的快速增长。 Ø户外服饰中细分品类景气度分化：1）户外服饰第一大品类冲锋衣在前几年快速增长形成的高基数基础上，尤其在25Q3后降温明显，出现负增长；2）防晒服从24Q3后表现欠佳；3）增速持续比较快的品类包括：户外羽绒服、速干衣、软壳衣，2025年四个季度的同比增速基本均在100%左右。 Ø户外鞋子细分品类均有较快增长：1）增速相对更快的是休闲品类，例如户外休闲鞋、雪地靴、洞洞鞋；2）专业品类中登山鞋在历史增速比较平稳的基础上25年增速最快，越野跑鞋、滑雪鞋季度平均同比增速也基本均在30%以上，溯溪鞋增速相对较慢。 户外品牌景气度跟踪：行业增长方兴未艾 线上平台分品牌：竞争更加激烈，品牌多元化、头部品牌增长分化，价格并未陷入内卷 Ø头部品牌增长分化。在过去几年高速增长过后，2025年头部品牌增速出现分化，部分品牌仍能保持较快增长和份额提升趋势，如凯乐石、伯希和、可隆、萨洛蒙等；而部分品牌增长乏力，增速和份额出现下滑，如北面、哥伦比亚。 Ø部分垂类小品牌跻身头部。部分仅以单一品类销售为主的垂类品牌，凭借产品硬实力+精准客群快速增长，排名跻身前列，份额快速提升，例如：主打黑金羽绒服、定价千元以上的高梵，以及百元性价比速干衣品牌悠途UTO。 Ø价格方面行业并未陷入价格内卷。但均价提升趋势较24年整体偏弱，部分景气度高的品牌仍有明显提价，如伯希和、凯乐石、可隆、迪桑特。图：线上三平台重点品牌销售额增速 户外品牌景气度跟踪：行业增长方兴未艾 线上平台分品牌：竞争更加激烈，品牌多元化、头部品牌增长分化，价格并未陷入内卷 l户外服： Ø销售额：伴随户外服及冲锋衣行业整体线上销售额增速放缓，各品牌增速基本均有放缓；仅以户外鞋为核心品类的品牌萨洛蒙，品类向服装拓展、户外服增长提速；伯希和、凯乐石、可隆、拓路者、始祖鸟户外服也仍有双位数以上增长，但冲锋衣品类降温明显。 Ø均价：户外服整体及核心品类冲锋衣，均价仍有同比上升的品牌包括：伯希和、凯乐石、可隆、迪桑特；始祖鸟服饰整体价格稳定，但冲锋衣品类均价下降。 户外品牌景气度跟踪：行业增长方兴未艾 线上平台分品牌：竞争更加激烈，品牌多元化、头部品牌增长分化，价格并未陷入内卷 l户外鞋： Ø销售额：户外鞋销售额品牌增速表现分化，增速较高的有伯希和、凯乐石、可隆；萨洛蒙和始祖鸟增速相对稳定，各季度增速基本保持在双位数以上。Ø均价：户外鞋整体及核心品类越野跑鞋，各品牌价格相对稳定，均价同比明显上升的品牌包括：伯希和、迪桑特。 户外品牌景气度跟踪：行业增长方兴未艾 内 容 营 销 ： 迪 桑 特 萨 洛 蒙 小 红 书 平 台 综 合 表 现 优 异 ， 凯 乐 石 伯 希 和 可 隆 势 头 强 劲 小红书作为当前重要的内容营销和种草平台，对品牌来说粉丝量体现了品牌吸引和沉淀受众的规模，赞藏量则衡量了内容引发用户共鸣的深度与效用，最终从“种草”到“拔草”，流量变现实现销售转化。 Ø2025年小红书平台迪桑特/萨洛蒙/凯乐石涨粉最多。从2025全年户外重点品牌小红书涨粉量来看，迪桑特、萨洛蒙、凯乐石涨粉量居前，全年分别涨粉5/4/3万人，远超其他