2025年1-11月空气清新产品市场洞察及新品趋势

平台简介 日化智云平台 鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。 平台型的专业OEM/ODM代工 品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 ③全国覆盖最广最完善的供应保障能力 ①最完整最专业的新品策划服务 ②最前沿最专业的研发技术水平 ④最系统最完善的质量管理能力 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商 跨界品牌商 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源 •满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送 •市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 久 谦 中 台 」 行 业 数据 库 ， 日 化 智云 已 获 得 「 久谦 中 台 」 授 权使 用 并 已 署 明来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 3年1月—2 0 2 5年1 1月 。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统计 的 平 台 为 天猫 、 京 东 、 抖音 平 台 。数 据 来 源 ： 空 气 清 新 产 品 市 场 分 析 数 据 来 源 久 谦 中台 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 PART 2 PART 3 PART01 空气清新剂市场概况分析 市场趋势 从量价齐升到以量换额，增长质量下滑 •2024年全年主流电商渠道空气清新剂市场呈现健康增长：销售额同比增长12.4%，显著高于销量增速（4.6%），呈现价驱为主的良性增长，反映出产品升级、高端化或促销效率提升带动了整体市场价值的提升。•2025年增长模式逆转：1-11月电商渠道销量同比微增2.89%，但销售额同比下滑4.59%，市场陷入量增额减的困境。这表明增长完全依赖销量拉动，且整体成交均价出现显著下滑（-7.28%），以价换量迹象显现。 功能性除醛产品主导 •2025年1-11月电商渠道功能性除醛除味品类构成市场基本盘，甲醛清除剂（30.83%）、空气芳香剂（15.34%）、活性炭（12.97%）、空气净化剂（12.25%）四大品类合计销售额占比高达71.39%，共同定义了空气清新剂市场的核心价值——净化与改善。 •特定空间场景市场（稳定补充），干燥剂（6.26%）、冰箱除味剂（5.65%）、衣物除味（0.76%）、厕所除味剂（0.29%）等品类，针对衣柜、厨房、卫生间、橱柜等具体场景，规模有限但需求稳定，是典型的小而美赛道。 市场 头部品牌控制力显著减弱 集中度 •头部效应减弱：2025年1-11月电商渠道空气清新剂市场CR3、CR5、CR10集中度分别为32.40%、39.38%、49.57%，较2024年分别下降5.19、4.71、4.02个百分点。这表明市场资源正在从头部品牌向外分散，传统强势品牌的市场掌控力面临挑战。CR50集中度微增0.14个百分点至73.10%，显示出中腰部品牌的整体份额略有提升。 •龙头希望树呈现“高价值、低流量”特征，以23.31%销售额占比稳居第一，但其销量占比仅5.49%，反映出其产品主打高客单价、强功能性（如高端除醛）。 价格带分析 25-56元中低价带成增长核心驱动力 •低价市场（<25元）以52.5%的销量占比构成市场基本盘，但销量同比下滑5%，显示纯粹依靠低价冲量的模式增长乏力，市场渗透接近饱和。中低价市场（25-56元）以30.5%的销量占比成为核心增长引擎，销量同比激增25.9%，成为销量增长的最主要来源，反映消费者更青睐“有一定品质基础的性价比之选”。 •高端市场（>169元）销量占比合计4.1%，但增长大幅下滑（销量同比下跌24.8%，销售额同比下跌27.5%），表明消费者对高端产品的支付意愿显著减弱。 属性分析 健康价值与创新形态双轮驱动 •功能功效：杀菌消毒表现最为亮眼，以10.1%的销量贡献17%的销售额，且销售额同比逆势增长22%，彰显其在后疫情时代持续的需求韧性及更高的产品溢价能力。净化空气与除甲醛销量同比分别增长32.9%与36.0%，但因产品均价下探导致销售额未同步增长，但需求的强劲增长印证了消费者对“环境安全”的持续关注。 •物理形态：啫喱与香珠形态成为最大亮点。香珠形态销量与销售额同比分别激增51.7%与98.5%；啫喱形态亦分别增长32.8%与57.3%。这些形态通常与车载、衣柜、卫生间等细分场景强绑定，凭借高颜值、强装饰性、便捷使用及长效缓释的特点，成功开辟了“空间香氛”新赛道。 属性分析 大众场景需求退潮，清淡理性香型成为主流 •适用空间：房间作为最大适用场景（销量占比53.6%），销量与销售额同比分别下滑20.6%与38.2%，反映出大空间、普适性清新需求增长乏力。车载与冰箱两大核心场景同样呈现双位数下滑，表明过去依赖新车增长与家庭普及的扩张模式已触及瓶颈。 •香型：桃子、柠檬、清甜果香等曾主导市场的浓郁、甜系果香型，销量同比跌幅普遍超过35%，显示消费者对强烈、单一的水果香味产生明显倦怠。清香型销量与销售额同比分别飙升4.18倍与8.81倍。这并非某一种具体气味（如白桃、海盐），而是一种“洁净、无负担、似有若无”的嗅觉体验，其核心价值在于“不打扰”和“营造洁净空气的感知”。 PART02 重点渠道趋势洞察 价格带分析 淘系过半份额集中56元以上区间，抖音中端价位增速亮眼 呈现明显的“高端提额、低端冲量”的两极分化格局。•抖音：销售额在25-169元中段区间高度集中(销售额合计占54.9%)，高价与低价带形成有效补充，结构更均衡、健康。增长极清晰地位于25-56元中端价格带（销售额同比增长128.6%，销量同比增长125.8%），呈现爆发式扩张，同时中高端（56-169元）也保持稳定增长。 市场 天猫与抖音市场集中度一升一降 •天猫：CR3从31.1%提升至32.3%（+1.2%），CR5、CR10、CR20、CR50各维度集中度全线上扬，市场向头部缓慢收敛。天猫轨道是“强者恒强”的深度博弈，竞争核心在于品牌忠诚度与运营效率。 •抖音：CR3从57.7%降至40.2%（-17.5%），CR5、CR10亦大幅下滑，显示流量正从超头部向更多玩家分散。头部集中度显著稀释，腰部及长尾竞争激化。抖音轨道是“彼消此长”的动态竞合，竞争核心在于内容敏捷性与爆品击穿能力。 品牌分析 天猫一超多强VS抖音新锐林立 •天猫渠道专业品牌（希望树、霍尼韦尔）与家清巨头（滴露）主导。格局稳定，希望树凭借“除醛专家”定位建立深厚壁垒。抖音渠道希望树份额（销售额占比29.2%）更高，巴赛夫（8.4%）、网易严选（7.1%）、EVERSHINE（5.6%）等内容驱动新锐品牌快速崛起。 •希望树双渠道销售额占比第一，在抖音的高端价格带占比（72.4%）虽高，但显著低于天猫（82%），是对抖音主流价格带的微弱妥协。 热词分析 天猫除醛刚需VS抖音悦己日常 •天猫：家用、除甲醛、新房位列前三，构成坚实的需求铁三角。用户带着明确问题（如装修后除醛）而来，是任务导向性消费，追求确定性的解决方案。 •抖音：除甲醛、新房、室内虽也居前，但除臭、香薰、空气清新等改善型需求增速亮眼。品类价值正从净化除害的单一功能，向感官疗愈与情绪价值延伸，产品附加值空间被打开。•除甲醛、新房在双渠道销售额均位列前三，是品类的绝对基本盘。但这两个词在双平台的销售额占比均显著下降（抖音分别-32.5%、-23.2%；天猫分别-5.1%、-5.1%），说明存量竞争激烈，仅凭基础概念难以驱动新增量。 功能高度细分，价格带两极分化 天猫渠道空气清新剂品类已超越单纯的清新空气，向健康管理（除醛、消毒）和氛围营造（香氛）双向延伸。专业除醛是价值高地，消毒除臭是增长腹地，环境香氛是流量基底。头部商品均以品牌旗舰店为核心销售渠道（如fullofhope旗舰店、Dettol滴露官方旗舰店），用于树立品牌形象和承接核心流量，天猫超市作为重要补充。 内容友好型产品占据核心 抖音热销品具有强烈的“可视化、可演示、强痛点”特征，与内容平台属性高度契合。成功商品均将核心卖点转化为可在15秒内被清晰感知、引发好奇或共鸣的视觉语言或场景故事。头部商品均通过品牌官方旗舰店销售，这与抖音电商鼓励品牌自播、沉淀品牌资产的策略一致。官方旗舰店成为承接流量、建立用户认知和复购的核心阵地。 PART03 消费者行为洞察 人群画像 家庭场景为核心，从功能满足向情绪价值延伸 •家庭用户是绝对主力（占比45%）与养宠家庭（18%）、孕婴家庭（7.4%）、老人家庭（5.2%）共同构成家庭精细化场景消费集群，合计占比超70%，说明产品需强化家庭安全、母婴友好、宠物专用等细分标签。学生、办公室、车主等流动场景用户合计占比约19%，显示便携式、小空间适用产品存在增长空间。 •健康安全心理（36%）与香味体验心理（34%）并重，显示消费者既要有效除味，也要嗅觉愉悦，产品需兼顾成分配方与调香层次。情绪/氛围心理占比13%，显示香氛类产品正在向“氛围经济”渗透，尤其是夜间助眠、居家疗愈等场景。 场景痛点 居家为王，异味清除是首要任务 •使用场景：居家空间占比74%，是绝对核心战场，其中卫生间、厨房、宠物区域、母婴房成为重点细分场景。交通空间（7.4%）与公共空间（12%）合计占比近20%，车载香薰、随身喷雾、办公室扩香等品类仍有渗透空间。•需求痛点：异味场景（50%）与空气质量（29%）合计占近八成，显示消费者最关心“即时除味效果”与“长效空气净化”。健康安全（6.5%）虽占比不高，但常成为购买决策的“一票否决”因素，尤其对孕婴、养宠家庭。 购买行为 效果为先，但体验与成分不容忽视 •空气清新剂的关键购买标准集中：除臭净化效果（占比28%），消费者关注生物酶分解、植物萃取等技术，要求针对卫生间、宠物、厨房等异味持久净化；香味体验（占比23%），消费者偏好自然花果、茶香木质等香型，部分场景需无香型适配；安全健康成分（占比16%），家庭、母婴及宠物用户重视无毒、天然、无酒精香精，要求相关认证与检测。 •购买渠道覆盖三类体系：线上以京东、拼多多、天猫等平台为主，主打优惠与品类丰富；线下以山姆、沃尔玛等商超及宠物店、汽车用品店为主，满足即时体验与专业服务；混合/定制包括OEM/ODM定制、民宿与宠物医院采购，主要针对场景化与个性化需求。 PART04 节日定制 空气清新产品的送礼潜质 香氛蜡烛集美感、实用与情绪价值于一身，正成为日益受欢迎的礼赠之选。伴随人们对身心健康与自我关怀的重视，它的吸引力持续升温。在经历疫情与生活压力的背景下，能够舒缓情绪、点亮心境的产品愈发受到青睐。如今，消费者愈发注重正念与整体幸福感，香氛蜡烛也因此成为送给亲友的理想礼物。随着全年赠礼场景的多样化，品牌可把握关键节日与季节节点