商贸零售行业1月投资策略：政策支持有望进一步加码，板块龙头蓄势待发

核心观点

2025年，商贸零售板块整体表现平淡，SW商贸零售指数上涨11.6%，跑输沪深300指数6.1个百分点，主要由于24年底涨幅较大的调改主线标的业绩兑现仍需时间。SW美容护理指数上涨0.4%，跑输沪深300指数17.35个百分点，上半年表现较好，但下半年受大盘风格切换影响回调明显。板块行情主要呈现两大方向：1）新消费产业趋势的把握，25年初表现突出，但后期将聚焦具备长期投资价值的标的；2）传统消费的困境反转预期，23年以来消费环境突变，龙头企业在积极探索适应新环境的增长模式，线下零售渠道调改和品牌创新已显现改善迹象。

2026年主线展望

1）新消费产业趋势把握：延续性较强，但标的选择将更聚焦，需判断商业模式壁垒和基本面释放节奏，关注具备强产品力和品牌心智的公司。 2）传统消费的困境反转预期：政策端和企业自身调整将推动业绩加速改善，低估值水平提供超额收益空间。

投资建议

维持板块“优于大市”评级。四季度市场震荡加大，消费板块不排除在政策加码下迎来弹性。推荐：

• 黄金珠宝：潮宏基、菜百股份、周大福等，具备同店提升和渠道扩张空间。
• 美容护理：上美股份、珀莱雅、毛戈平等，传统龙头呈现拐点趋势，平台化机制保障增长。
• 线下零售：名创优品、家家悦、重庆百货等，岁末旺季和调改持续推进带来多重看点。
• 跨境出海：小商品城、安克创新、焦点科技等，市场对外部关税影响钝化，龙头验证抗风险能力。

关键数据

• 2025年1-11月社零销售额同比增长4%，上半年增速较快，下半年有所回落。
• 2025年11月社零同比增长1.3%，除汽车外消费品零售额增长2.5%，餐饮收入增长3.2%。
• 实物商品网上零售额同比增长5.7%，占社会消费品零售总额25.9%。
• 线下零售业态中，便利店、超市、专业店表现较好，百货店、专卖店疲软。
• 化妆品类同比增长6.1%，金银珠宝类同比增长8.5%（累计13.5%），通讯器材类增长20.6%。
• 2025年12月商贸零售指数上涨4.0%，美容护理指数下跌1.7%。
• 商贸零售行业PE（TTM）51.30倍，美容护理行业PE（TTM）37.93倍。

研究结论

消费行业2025年整体增速平稳，呈现结构性亮点，2026年有望由点到面迎来复苏。政策端和企业自身调整将推动传统消费龙头业绩改善，新消费产业逻辑仍具延续性，但标的选择需更聚焦。建议关注黄金珠宝、美容护理、线下零售和跨境出海领域的投资机会。