商贸零售行业10月投资策略：政策加码力促消费复苏，美护板块业绩相对优势明显

政策密集出台，力促消费复苏。9月下旬以来国内一揽子经济政策陆续出台，推动行情快速发酵。我们认为，抛开市场情绪层面的催化，本次密集政策出台，对于行业基本面也将有实际积极影响：1）从本次政策方向来看，对于刺激消费需求的指向性较为明确，而以保民生为主的措施预计对大众消费传导将更直接，相关消费品类及业态有望直接受益；2）自从各项刺激政策出台以来，A/H股市场持续大幅反弹，而股市持续上涨带来的居民财富效应也有望转化为实际消费力，支撑下半年可选消费品类基本面。3）后续财政政策仍有持续落地预期，且各类促消费政策可能会与即将到来双11大促形成协同，对线上占比较高的品类如美妆等销售形成强有力支撑。 各板块2024三季报前瞻，美护相对优势明显。1）美容护理：1-9月化妆品社零下滑0.5%，但预计板块公司业绩好于行业大盘。主要受益于越来越明确的国货替代趋势，具备强产品迭代能力，以及对渠道切换把握敏锐的上市龙头有望继续实现远好于行业的增长表现。2）跨境电商：收入端受益于海外需求稳步增长和国内政策助推，但利润端预计分化较为明显，短期在地缘政治局势较不明朗的背景下，企业经营存在因贸易关税、运费波动等外部因素带来的成本费用端扰动。3）黄金珠宝：1-9月黄金珠宝行业社零下滑2.5%，由于金价持续高位波动，推升了非刚需首饰金品类的消费者观望心理，行业需求承压。预计上市公司业绩分化明显，短期投资金占比较高的企业，以及渠道扩张积极推进的龙头有望实现收入端稳健增长表现，而利润受金价波动对毛利率及套保收益等影响，具有不确定性。4）线下零售：去当前消费力仍待释放背景下，经营拐点仍未到来，但龙头公司积极开展调改转型，并积极探索资本外延，相关成果有望在远期逐步显现。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。在当前密集的政策刺激措施推动下，预计行情有望延续火热。一方面政策指向明确，着力促进消费复苏，有望对行业基本面带来直接利好，另一方面核心龙头公司估值消化充分，有望在大盘反弹中实现修复。具体来看：1）美容护理：充分调整之后部分标的估值吸引力显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力有望全年展现强劲增长韧性。推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但长期黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显，推荐：老凤祥、周大福、潮宏基等；3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 政策密集出台，力促消费复苏 2024年9月，中央及各地方各类一揽子经济政策陆续出台。包括人民银行、证监会等部门密集推出相关刺激政策，从宽货币、促消费、稳楼市、助信心等角度带动了市场信心修复，并带动市场行情快速反弹。 表1：近期各项刺激政策陆续出台 我们认为，抛开市场情绪层面催化，本次密集的政策出台，对于行业基本面也将有实际的积极影响：1）从本次政策的力度和方向来看，对于消费需求刺激的目的较为明确，房贷利率的下调以及民生相关的补贴措施将直接为居民带来收入增量，具体来看，以保民生为主的措施预计对大众消费传导更直接，因此短期从基本面来看，大众消费品类有望直接受益；2）自从各项刺激政策出台以来，A/H股市场持续大幅反弹，反映了对市场对本次政策力度和后续有效性的充分认可，而股市持续上涨带来的居民财富效应也有望转化为实际消费力，支撑下半年可选消费品类基本面。3）后续财政政策仍有持续落地预期，且各类促消费政策可能会与即将到来双11大促形成协同，对线上占比较高的品类如美妆等销售形成强有力支撑。 三季度业绩前瞻 2024年以来消费总体复苏趋势较为平稳，2024年1-8月份，社会消费品零售总额数据312451.7亿元，同比+2.1%。其中，商品零售同比增长1.9%，服务零售额同比增长6.9%。整体居民消费不断回暖，但居民消费能力和消费信心仍有进一步释放的潜力。分别看各细分板块： 1）美容护理：1-8月化妆品社零下滑0.5%，行业表现较为平淡，但预计板块公司业绩好于行业大盘。主要受益于越来越明确的国货替代趋势，具备强产品迭代能力，以及对渠道切换把握敏锐的上市龙头有望实现远好于行业的增长表现。 2）黄金珠宝：1-8月黄金珠宝行业社零下滑2.5%，二季度以来由于金价持续高位波动，推升了非刚需首饰金品类的消费者观望心理，行业需求承压，7/8月份更是连续两个月下滑幅度超过双位数。预计三季度上市公司业绩分化明显，短期投资金占比较高的企业，以及渠道扩张积极推进的龙头有望实现收入端稳健增长表现，而利润受金价波动对毛利率及套保收益等影响，具有不确定性。 3）跨境电商：收入端受益于海外需求稳步增长和国内政策助推，但利润端预计分化较为明显，短期在地缘政治局势较不明朗的背景下，企业经营存在因贸易关税、运费波动等外部因素带来的成本费用端扰动。 4）线下零售：去年同期疫情放开后线下消费需求集中释放导致基数相对较高，同时当前消费力仍待释放背景下，价格端仍有压力，预计可选消费业态表现承压而必选消费业务相对平稳，1-8月份百货业态社零下滑3.3%，而超市业态增长2.1%。其中顺应当前性价比消费趋势，积极通过供应链升级，打造如奥特莱斯、硬折扣店等业态企业，表现相对更优。 表2：2024年三季度业绩前瞻 近期行业数据跟踪 社零数据：8月社零同比增长2.1% 2024年8月社会消费品零售总额数据3.87万亿元，同比+2.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额3.48万亿元，同比+3.3%。按消费类型分，餐饮收入的增长更优，同比增长3.3%，商品零售同比增长1.9%。此外，据国务院新闻发布会公布的数据，1-8月份，服务零售额同比增长6.9%，表现较好。 图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%） 2024年1-8月全国网上零售额同比+8.9%。其中，实物商品网上零售额同比+8.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+19.1%、+5.0%、+7.0%。 图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） 图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 8月份，粮油食品等必选品类依旧表现稳健，同比+10.1%。受高基数影响可选品类增长承压，其中金银珠宝/化妆品/服装类分别同比-12.0%/-6.1%/-1.6%。 图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图7：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 板块行情及估值 2024年9月，SW商业贸易指数上涨26.01%，SW美容护理板块上涨32.02%，沪深300指数上涨20.97%，商贸板块跑赢大盘5.05pct，美容护理板块跑赢大盘11.05pct。商贸板块分子行业看，贸易Ⅱ上涨23.39%，一般零售上涨26.13%，专业连锁上涨28.39%，互联网电商上涨25.86%。三级子版块方面，SW贸易Ⅲ/百货/超市/多业态零售/商业物业经营/专业连锁Ⅲ/跨境电商/电商服务板块9月分别变动23.39%/27.02%/35.83%/26.07%/21.40%/28.39%/30.48%/25.92%。美容护理板块分子行业来看，个护用品/化妆品分别变动21.19%/23.58%。 图8：2024年9月SW商贸行业指数走势变化（%） 图9：2024年9月SW商贸三级行业指数走势变化（%） 图10：2024年9月SW美护行业指数走势变化（%） 图11：2024年9月SW美护三级行业指数走势变化（%） 横向对比来看，2024年9月SW商业贸易板块指数涨跌幅在申万31个子行业中排名第8位；SW美容护理板块指数涨跌幅排名第4位。 估值方面，截至2024年9月30日，商贸零售行业PE（ TTM ）32.02倍，位于2017年以来73.22%的历史分位；美容护理行业PE（ TTM ）35.19倍，位于2017年以来34.43%的历史分位。 图12：2024年9月申万一级行业指数涨跌幅对比（%） 图13：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM ） 个股行情 2024年9月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为品渥食品、跨境通、孩子王、华致酒行、上海九百；美容护理板块涨幅前五的个股依次为爱美客、贝泰妮、华熙生物、丸美股份、力合科创。 表3：SW商贸零售板块成分股2024年9月涨跌幅排行榜 表4：SW美容护理板块成分股2024年9月涨跌幅排行榜 投资建议 在当前密集的政策刺激措施推动下，预计行情有望延续火热。一方面政策指向明确，着力促进消费复苏，有望对行业基本面带来直接利好，另一方面核心龙头公司估值消化充分，有望在大盘反弹中实现修复。具体来看：1）美容护理：充分调整之后部分标的估值吸引力显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力有望全年展现强劲增长韧性。推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但长期黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显，推荐：老凤祥、周大福、潮宏基等；3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。 表5：可比公司估值表