大众汽车市场竞争力分析报告 (2026版)

新节能车攻势助力大众重塑官方价格体系 大众汽车市场竞争力分析报告 (2026版) 团队成员 周丽君 石本雅 王世祥 十四五，ID纯电攻势受挫大众汽车在华销量快速跌破200万辆2026年起新一轮节能车攻势如何助力大众汽车强势突围？ 十三五(2016~2020年)，基于“在中国为中国”理念和本土化的SUV战略，大众汽车在华取得巨大成功，年销量快速突破300万辆，遥遥领先于丰田、日产、本田等核心竞品。十四五(2021~2025年)，原本是大众汽车踌躇满志的五年； 2021年7月15日，大众汽车集团自信满满发布2030愿景(2030 NEW AUTO) ，计划投放30多款纯电动汽车，加速向电动化、智能化转型，预计2030年在华销量的纯电占 比 将 突 破5 0 % 。 当 年 大 众 在 华 就 发 起 了 轰 轰 烈 烈 的 I D 纯 电 攻 势 ， 一 口 气 投 放 了 I D 3 、 I D 4 X、ID4CROZZ、ID6 X和ID6 CROZZ五款全新纯电产品，这完全是赢者通吃的架势，不给对手留任何机会。但ID纯电攻势的实际表现差强人意，除了ID3通过大规模降价促销创造过短暂的闪光点，其余产品全都表现平平。2023年底大众又投放了ID7 VIZZION，销量微乎其微。2025年大众ID的在华总销量跌破8万辆，该成绩处于中国新能源车市非常边缘化的位置。十五五，大众仍有一大堆纯电新车，除了ID.CROSS，多数没有代步或女性思维，这样的产品想突围中国新能源车市是非常难的； 十四五期间，ID不仅没为大众贡献多少销量，而且消耗了大量资源，严重制约了大众燃油轿车与燃油SUV两条主力产品线的转型升级，导致大众在遭遇比亚迪突袭之际，几乎没有任何招架之力，销量快速崩盘，一头栽进200万辆，2025年仅剩185万辆。十五五期间，如大众仍没强势应对之策，按目前势头，其在华销量大概率会跌破100万辆； ID的出师不利，虽然对大众造成了沉重打击，但也迫使大众于2024~2025年全力优化“2030愿景”，再加期间主打节能车的比亚迪、理想、问界等表现强劲，共同促使大众大幅提升节能车的战略权重，不仅努力挖掘自身P2技术路线的升级潜力，而且积极引进上汽等合作伙伴的现成DHT节能技术与节能产品。2026年起，大增程SUV ID.ERA 9X、新探岳L PHEV和新帕萨特PHEV等一大批新节能产品将陆续投放，这是继2018年发动第一轮节能车攻势后，大众在华即将掀起新一轮节能车攻势； 对比新燃油车和新纯电产品，理论上新一轮节能车攻势将给大众的绝地反击注入更多希望。新一轮节能车攻势也可能是大众在华绝地反击的最后一根救命稻草。 2006-2025年大众品牌在华终端销量走势(万辆) 为应对比亚迪与二手大众的围追堵截和避免十五五大众在华销量跌破100万辆对比纯电，节能车更有利于大众突围 导致大众在华销量崩盘的罪魁祸首，未必是比亚迪，更有可能是二手大众。2014~2019年，大众在华销量快速逼近并超过300万辆，十四五期间，保守估计二手大众的年规模也会逼近和超过300万辆。如果大众能准确预判到该挑战，理应于十四五期间全力升级燃油车，避免与二手大众发生正面冲突，可惜核心资源被转移到ID纯电系，导致大众燃油轿车与燃油SUV升级滞后，再加新车的性价比永远比不上二手车，和多数大众用户非常注重性价比，共同导致大众遭遇二手大众突袭之时快速销量崩盘； 比亚迪未必是导致大众销量崩盘的罪魁祸首，但一定是大众销量崩盘的最大受益者。涌现多少二手车，大体就会滋生出多少增换购需求，基于经济实惠的新能源产品，尤其是节能车，比亚迪源源不断吸引着规模庞大的大众增换购群体，联手二手大众，前后夹击大众； 2025年大众品牌的意向忠诚度跌破20%，意味着大众在售产品越来越难以留住自身老用户。十五五，大众留住老用户与市场突围的压力只会日趋严峻：继比亚迪后，中国车市正涌现吉利(银河)、零跑等更多强势节能品牌，都会不约而同蚕食大众的老用户资源；二手大众的销量重心会由轿车转向SUV，后者对大众新车的侵蚀力度只会更大；除了二手大众，二手比亚迪也会如雨后春笋般突然涌现，届时不仅会危及大众的燃油新车，也会危及大众的新节能车…… 节能产品不仅能与二手车形成差异化竞争，而且也能更好抵御比亚迪，帮助大众留住更多老用户。另外，纯电越来越像代步车，节能车越来越像主流家用车。十五五，大众想实现市场突围，尤其是避免在华销量跌破100万辆，理应更聚焦节能车。 虽然节能车更有利于大众突围 但大众本轮的节能车攻势的技术优势仍不突出大众新节能车攻势得有强势举措与之配合 大众在华的节能车布局力度，并不亚于比亚迪，早在2018年底，大众就先后投放了帕萨特PHEV与途观L PHEV两款插混产品，一年后的2019年底，引入蔚揽PHEV和国产迈腾PHEV，半年后的2020年4月，又国产了探岳PHEV。短短三四年时间，大众在华紧锣密鼓投放了五六款节能车，但尴尬的是没出现一款爆款车型，即便在销量高峰期的2021年，大众节能车的总销量也未超过5万辆，2025年跌至0.5万辆，处于节能车市场边缘化位置； 大众在华第一轮节能车攻势之所以会起了个大早赶了个晚集，和其技术路线与中国实际需求的严重脱节有关。为对抗丰田的HEV轻混路线与响应中国车市的新能源号召，大众第一轮节能车攻势选择了P2路线，初期其纯电续航仅有四五十公里。在充电并不太方便的当时，以及地大物博的中国，四五十公里的纯电续航，无论是在上下班等日常场景，还是在冬季与高速等特殊时段和特殊场景，都容易掉链子。不少用户买了大众的PHEV产品后，直接当油车开，这时电池就成了累赘； 不仅技术与需求严重脱节，而且大众节能车价格高昂，共同导致大众的第一轮节能车攻势举步维艰。十四五期间，针对自身节能车的技术短板，大众做了不少优化，2026年上市的新探岳PHEV和新帕萨特PHEV的纯电续航纷纷突破100公里，智能化水平也有大幅提升，同时还会投放大增程SUV，积极开拓节能车的新赛道； 虽然和自己比比，大众节能车技术有不少提升，但和比亚迪、吉利等竞品比比，大众仍需努力。2025年底至2026年，比亚迪加速投放长续航版，纯电续航突破200公里，综合续航挑战2000公里(高速等特殊场景)； 十五五，大众节能技术仍会持续进步，但脱颖而出还是有很大挑战的，不过市场突围迫在眉睫。面对此情此景，大众新节能车攻势唯有强势举措与之配合。 十四五，比亚迪、吉利(银河)、零跑的强势突围都与优化价格密切相关优化价格是否值得大众新节能车攻势借鉴？ 十 四五，比亚迪之所以能强势崛起，除了技术进步，我们最容易想到的， 就 是 激 进 的价格 策略 ：2021年4月，比亚迪的电车价格进一步接 近 油 车 ， 瞬 间 助 推 了 比 亚 迪 的 销量增长，比亚 迪 快速尝到了价格优化的甜头；2023年初，比亚迪推出冠军版，明确提出“油电同价”的 价 格 策 略 ， 2 月 1 0 日 上 市 的 秦 P L U S D M - i 2 0 2 3 冠 军 版 ， 指 导 价 9 . 9 8 ~ 1 4 . 5 8 万 元 ，挺 进 1 0 万 元 以 内 ， 与朗逸、轩逸等A级燃油轿 车 的 市 场 售 价 持 平 ， 当 年 比 亚 迪 品 牌 国 内 销量 飙升至240万辆；2024年初，比亚迪推出荣耀版，明确提出“电低于油”的价格策略，2 月 1 9 日 上 市 的 秦 P L U S D M - i 荣 耀 版 和 驱 逐 舰 0 5 荣 耀 版 ， 起 售 价 均 为 7 . 9 8 万 元 ， 低 于燃 油 竞 品 ， 迫 使 后 者 推 出 经 典 版 ， 当 年 比 亚 迪 品 牌 国 内 销 量 飙 升 至 3 5 0 万 辆 ； 2025年强势崛起的吉利(银河)汽车，也有优化价格的鲜明策略，即全面对标比亚迪，争取同价区比比亚迪大，同尺寸比比亚迪便宜 。 同 样 强 势 崛 起 的 零 跑 汽 车 ， 也 有 鲜 明 的 价 格 策略，即半价理想； 2018年，大众的核心竞品为丰田、日产、别克、本田、现代等海外车企，吉利、长安、哈弗等中国品牌，都在TOP5之 外 。 当 时 也 有 不 少 中 国 品 牌 积 极 优 化 价 格 ， 但 都 难 以 对 大 众构成致命挑战。十四五，强势崛起的中国品牌，摇身一变为大众的核心竞品，20 2 5 年 大 众的最大威胁来自比亚迪，其次是吉利，两者主导了大众的竞争格局，长安依旧位居TOP10，奇瑞、零跑晋级TOP10； 随着比亚迪、吉利、零跑等中国品牌快速成为大众的核心竞品，且优化价格都是上述中国品牌强势崛起的核心要素，意味着想实现市场突围的大众，也得积极考量优化价格的市场策略。 大众与竞品在华终端销量走势(万辆) 面对中国品牌的价格攻势，其实大众一直在悄悄优化只是优化幅度扛不住冲击力度，大众经销商仍需大幅降价促销 十四五，面对比亚迪等中国品牌的疯狂价格攻势，虽然大众汽车没有完全跟进，但也在静悄悄地优化自身的指导价体系：2019款途昂的官方指导价横跨30~50万元，2022款缩减至30~40万元，2026款进一步缩减至30~35万元；2019款途观L的官方指导价横跨22~35万元，2022款缩减至22~28万元，2026款进一步缩减至24~27万元；2019~2026款，探岳核心指导价由20~30万元缩减至20~26万元，途岳由15~23万元缩减至12~15万元……过去五年，大众不仅持续优化自身的指导价体系，而且少部分年款车型推出了超低价版，如2023款与2025款朗逸推出仅售价七八万元的出众版。对大众而言，上述任何一款产品的指导价下调，都得拿出真金白银，都是在割肉； 十四五，虽然大众在割肉优化指导价体系，但整体优化幅度仍扛不住来自中国品牌的冲击力度，大众的广大经销商也不得不跟进割肉，被迫大规模降价促销：2026款大型MPV威然官方核心价区30~40万元，市场零售价大幅降至20~30万元；2026款中大型SUV途昂官方核心价区30~35万元，市场零售价降至22~32万元；途观L的官方核心价区24~27万元，市场零售价降至17~22万元…… 面对动辄三四万元，多则七八万元及以上的让利幅度，即便年底有些返点返利，也完全覆盖不住大众经销商赔本赚吆喝的呻吟声，如没有保客的积累与售后服务的支持，不少大众经销商就得面临停业退网的艰难抉择。如果还遇上返点返利沦为空头支票或大幅缩水等恶性事件，经销商的日子就更难了。 大众经销商的大幅降价促销，加剧价格倒挂与退网现象2025年大众单店销量跌破750辆南方更惨，不少经销商正垂死挣扎 十四五，比亚迪与二手大众的围追堵截，以及自身SUV战略升级滞后、错失女性机遇等，导致大众经销商日趋艰难。2019年大 众 在 华 经 销 商 的 单 店 平 均 销 量 逼 近 1 5 0 0 辆 ， 加 上 售后收益，理论上当时大众经销商的小日子过得还是比较舒服的。2020~2022年，大众经销商的日常经营每况愈下，单店平均销量快速降至800辆，如果售后不给力，相应经销商的日常开支就会捉襟见肘。2023~2024年，大众单店销量仍停留于800辆水平，一些三年以内的新店，或资金压力大的经销商，可能就会停业退网。2025年情况进一步恶化，单店销量跌破750辆； 从城市和区域看，大众经销商的分化现象非常严重：十四五，大众在北上广深之四大一线城市的经营压力陡增，2025年单店平均销量跌破600辆。2017-2020年，基于途昂、途观L等高端产品，其实大众在一线城市表现不错。十四五，由于SUV战略升级滞 后 ， 在 一 线 大城市，大众遭遇了理想、问界、极氪、腾势、坦克、特斯拉等一大堆新锐高端品牌的全面压制。2026年上市的ID.ERA 9X，不得不承担起大众重返一线大城市的艰巨任务。最难的还是五线城市的大众经销商，单店销量跌至500辆。在制造业与打工群体集中的新一线和二线城市，大众经销商相对舒服点，单店销量