2025年跨境电商平台治理体系创新白皮书

REPORT 2025年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce PlatformGovernance System in 2025 2025年跨境电商平台治理体系 创新白皮书 前言 随着互联网技术的飞速发展和经济全球化的加深，跨境电商平台大量涌现，迅猛发展。《2023-2024年全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》显示，中国跨境电商进出口规模在2019-2020年间增长迅猛，2021-2025年虽然增速趋于平缓，但跨境电商进出口规模年增速仍维持在10%以上1，2025年仅上半年中国跨境电商进出口规模就达到了2.15万亿元2（图1-1）。 在跨境电商发展过程中，政府部门积极作为，为行业发展提供了一系列利好政策。2025年5月，国务院正式批复同意在海南岛全岛和秦皇岛等15个城市 （地区）设立跨境电子商务综合试验区3，截至2025年11月，全国已设立178个跨境电子商务综合试验区，覆盖了31个省份4。大量电商企业，尤其是中小型跨境企业纷纷涌入跨境电商市场，为我国出口贸易的增长提供了助推力。 相较于国内电商，跨境电商的跨地域性更为明显，这为跨境电商平台的治理带来了更多的挑战。跨境电商需要应对不同国家和地区的缴税、通关、支付等复杂问题，同时还需要满足各国的质量标准、知识产权保护等要求，这也导致跨境电商的涉外纠纷频繁发生（付磊，2021）。 尽管不少学者从知识产权、信用监督、物流等方面对中国跨境电商平台进行了研究，但如何为中国跨境电商发展提供完整且体系化的指导，仍然为业界所期盼。在此背景下，敦煌网集团联合清华大学全球贸易与产业竞争力研究中心打造的《2025年跨境电商平台治理体系创新白皮书》，汇集了跨境电商平台最新的行业信息，融合了平台运营实践和数据分析，旨在为跨境电商发展提供更清晰的指导思路，提升跨境电商企业海外运营能力，为高质量贸易注入新动力。 第一章跨境电商平台治理体系的作用机制 互联网的“去中心化”、跨地域和技术中立等特性，为平台企业自治提供了前提条件。出于优化用户体验、强化平台竞争优势的考量，跨境电商平台往往会主动制定规则，以实施自我规制。这些规则主要包含消费者评价制度、交易撤销制度和平台处罚制度等（肖梦黎，2023）。 综合以往跨境电商平台治理的相关研究，当前主要存在四大类的平台治理机制，分别是交易纠纷（张其林、汪旭晖，2021）、社会责任（肖红军、李平，2019）、绩效提升（刘纯静，2025；傅潇，2025）以及知识产权（付磊，2021；孙益武，2021），本章将逐一阐释。 一、交易纠纷治理的作用机制 跨境电商交易存在地理空间阻隔、文化传统差异及制度规则不同等客观情况，这使得交易双方更易遭遇信息不对称的难题，进而引发各类交易纠纷。在此背景下，跨境电商平台的交易纠纷治理机制具有至关重要的意义。当前，解 决交易纠纷的机制主要分为技术治理机制与制度治理机制两类（郑智航，2018；张其林、汪旭晖，2021）。 技术治理机制，由跨境电商平台实施，依托网络技术手段，降低买卖双方信息不对称程度，同时做好信息溯源，实现平台的有效监管，在避免和处理纠纷方面具有明显的效率优势，有利于保障交易各方的利益。典型的技术工具包括店铺信息展示、物流信息追踪、在线即时通信等。 制度治理机制，由政府部门主导，需要各国政府通过跨国合作构建国际通行的跨境交易制度以消除跨境交易中买卖双方面临的制度差异，从而在跨境交易纠纷发生时能够提供统一的裁决标准，明确责任划分，这一机制能从根源上改善交易纠纷问题。具体而言，制度治理机制主要通过立法、执法双重手段切实保障交易双方权益。 总而言之，跨境电商交易纠纷的治理需要技术与制度双管齐下，一方面通过技术手段降低交易双方的信息不对称程度并做好信息溯源工作，另一方面又通过制度手段确保裁决公平可执行，在发挥制度治理机制公平优势的同时，利用技术治理机制兼顾效率问题。政府主导和平台共同发力，构建高效、公正、包容的交易环境，助力平台以及跨境贸易的可持续发展。 二、社会责任治理的作用机制 商业活动主要涉及买方、卖方、交易平台、政府、竞争平台及公民社会组织等六类主体。而社会责任治理通过主体间的互动互治，共同推动整个商业生态系统的繁荣。其中，平台型企业由于其在资源配置与规则制定等方面的核心地位，在社会责任治理当中发挥主导作用（肖红军、李平，2019）。 根据肖红军和李平（2019）的研究，平台型企业的社会责任治理机制具体分为个体社会责任管理机制、责任型审核与过滤机制、责任愿景认同卷入机制、责任型运行规则与程序、责任型评价与声誉机制、责任型监督与惩戒机制等六种类型。 三、绩效提升治理的作用机制 如果说交易纠纷治理的作用机制是帮助平台解决商家和买家的关系矛盾，社会责任治理的作用机制是协调平台内外部的环境，推动平台商业生态圈的可持续发展，那么跨境电商的绩效提升治理作用机制则是帮助跨境电商平台提升资源集成和服务能力，推动经济效益的高质量发展。 技术驱动是提升跨境电商平台绩效的核心引擎，随着数字化技术的不断发展，平台能够通过人工智能、区块链、机器学习等数字化工具重构全链路运营 流程，最终实现资源的优化配置和运营效率的提升。具体而言，一是依托大数据与人工智能技术，平台能够基于用户行为、市场趋势等多维度数据精准构建用户画像体系，为选品策略、定价机制及精准营销方案等各方面提供可量化的决策支撑，促进电商平台从“流量经济”向“技术生态”跃迁（刘纯静，2025），在降低营销成本的同时，提高用户转化率；二是凭借区块链技术去中心化、不可篡改的核心特性，提升供应链全链路透明度、减少货权纠纷发生率，同时，将区块链技术运用于跨境支付结算又能够简化结算流程，在保障合规的同时，压缩时间和交易成本（李海波，2018）；三是依托机器学习算法构建多维度反欺诈模型，通过设备指纹验证、IP地址溯源、交易行为轨迹分析等交叉核验手段，实现对各类虚假交易行为的精准识别，完善防刷单机制以维护良好的平台生态环境（杜用，2018）。 供应链整合与物流升级是平台绩效提升的基础保障。平台通过优化物流网络布局能够在保障履约服务质量的同时提高物流运营效率，其中，海外仓规模化布局是跨境物流升级的关键突破口，并成为近年中国企业海外布局新风向，尤其是在面临各国税收收紧的情况下，海外仓模式在报税方面的便利性优势越发突出，在降低税收成本的同时也能够提升清关效率（傅潇，2025）。目前，国内出海企业的海外仓储部署已形成了覆盖全球数十国的规模化网络，仓储资源不断扩容。这提高了物流时效性，也提高了买家退换货的便利性，在保障跨境交易履约的同时，显著优化了终端用户的消费体验。 总而言之，技术赋能、供应链整合两大维度的机制相互支撑，为平台商家出海提供更透明、高效的支持体系，在优化用户体验的同时，真正做到了降本增效。 四、知识产权治理的作用机制 当前，平台上的知识产权纠纷主要围绕三种类型展开：商标权侵权纠纷、著作权侵权纠纷和专利权侵权纠纷。 其中，商标权侵权纠纷属于当知识产权纠纷的重灾区（付磊，2021)。据我国海关总署的统计数据显示，2025年上半年全国海关共查扣侵权嫌疑货物1.1万批次、3867.5万件，海关总署审核通过知识产权海关保护备案1.33万件，办理知识产权海关保护总担保150件。5目前国内跨境电商平台对知识产权采取的治理方式为“通知—删除—反通知—恢复”，具体指的是，平台接到权利人投诉后删除入驻商涉嫌侵权投诉的作品或断开其店铺链接，如果入驻商认为自己 不构成知识产权侵权，可以提交相关的证据并进行申诉，这一过程有15日的等待期。在“反通知”15日的期限内，权利人可以针对入驻商的侵权行为发起后续的起诉和投诉，同时补充相关材料证据支持己方观点，若权利人未在此期间采取上述行动，平台则会撤销权利人的申请，解除对入驻商采取的强制措施，恢复其商品和店铺链接。这个方法既保障了权利人的知识产权，又为权利人的投诉设定了相对合理的维权成本，限制了“报复性投诉”等乱象，为入驻商提供了一定的申辩空间。2019年，“通知—删除—反通知—恢复”的知识产权治理机制正式写入我国的《电子商务法》。 综上所述，虽然平台治理涉及的范围广、内容多，包含但不仅限于交易纠纷、社会责任、绩效提升和知识产权等领域。按照平台治理的目标和作用，我们又可以大致把平台治理体系的作用机制分为激励和控制两个类别。在接下来的章节中，本研究会结合敦煌网集团跨境电商平台治理的实例，分析敦煌网如何在实际交易场景中对这两个维度的治理措施进行应用。 第二章跨境电商平台治理体系的一般构成 互联网具有平等交往与资源开放的属性，这使得任何机构都难以对其进行全面控制，这一属性在跨境电商平台尤为突出。尽管各国政府能够对跨境电商平台施加一定影响，但其监管范围和力度均存在局限性。鉴于外部监管的有限性，跨境电商平台必须依靠自身力量进行有效治理。 对主导跨境电商平台搭建的平台企业来说，建立和完善平台自我治理机制是必然选择，因为平台的用户互动效率和吸引力直接关系到平台企业的根本利益。鉴于此，平台企业总是会优化买卖双方交易体验，同时辅之以交易撤销、信用评分、处罚机制等手段，构建平台治理的基本架构。通常来说，跨境电商平台治理体系分为针对商家的规则与针对买家的规则，内容上主要分为约束性规则与保障性规则两部分。 一、商家规则 （一）约束性规则 1.入驻机制 对于商家入驻的资格考量和相关限制上，各大电子商务平台主要从以下三个角度出发：商家的工商资质要求、多方位资质审核、商家可注册账户的数量控制。表2-1总结了平台在上述三个角度上的详细要求。 第一，在商家的工商资质要求上，一些跨境电商平台要求商家必须具有企业资质，而准入门槛更为宽泛的平台可以允许有一定数量的个体工商户入驻。 第二，在注册资质的审核上，除基本的材料验证环节外，为保障平台安全和交易安全，部分平台使用线上线下相结合、被动收取与主动验证的方式，应用技术手段创新验证渠道。例如，在信息采集上，通过客户经理上门拍摄生产环境图片，并由商家盖公章确认；在身份验证方面，采取基础身份审核与实地认证相结合的方式；此外，还有视频验证和地址验证的方式，足见验证环节的严格。 第三，在商家可注册账户的数量上，为避免由于注册账号数量冗余而引起的欺诈、避税之嫌，影响平台监管，部分平台选择根据商事主体类型限制账号数量，部分平台采取设备绑定、母子账号等技术手段进行管理。例如，规定同一台电脑不允许登录多个账号，但是同一台电脑使用不同浏览器可以登录多个子账号。这种以固定设备为核心，允许存在子账号的方式，便于管理。 2.信用评价机制 信用评价机制要实现“说明”和“告知”两个目的。一方面，要把复杂的情况转化为简单、直观的数字。另一方面，要清楚地向消费者介绍评价体系所考虑的因素，以及该体系所传达的信息。 不同的评分模式代表着不同的规则。从只提供警示黑名单到综合多种指标的评分系统，平台已经完成了风险预防者到商业建构者的转变。通过调整权重、重新排序等方式，让价值衡量更直观，评价结果的表现形式也更集中。由此可见，通过评分机制，信用评价机制可以预防争议，识别恶意交易者，避免事后追责，实现平台低成本运行。 此外，评分结果还可作为平台推荐、参加活动和扶持计划、店铺正常运营等场景的参考依据。表2-2对比了不同跨境电商平台的信用评价机制，更直观地呈现该机制。 跨境电商平台A采取店铺服务评分机制，将服务评分作为衡量商家服务能力综合表现的标准。店铺的服务评分影响店铺的各个方面：店铺单日服务分低于底线值会影响每日流量，店铺月度服务分影响着对应的月度评级，评级则会影响商家所享受的平台活动权益，月度服务分低于30分则回收店铺经营权限，永久冻结店铺。跨境电商平台A店铺服务分的考核标准有以下6类：30天周期内的好评率、SNAD纠纷率、成交不卖、NR纠纷率、72H上网率、IM24小时回复率。百分制计分，这其中只