2024跨境电商产品创新能力白皮书

Cross-Border E-Commerce Product Innovation Capability White Paper 引言 跨境电商行业正在经历一场深刻的转型，从早期的“粗放式增长”逐步过渡到“精细化运营”。曾经，依靠信息不对称和价格优势，卖家们便能在亚马逊等电商平台上轻松获得成功。然而，随着市场竞争的加剧和市场的饱和，传统的“选品+微创新”策略已不足以满足消费者日益增长的个性化需求。 本白皮书通过深入调研和访谈100多位顶尖卖家，揭示了跨境电商卖家在产品创新能力上的普遍挑战，并深入剖析了这些问题的根源。同时，白皮书也指明了跨境电商产品创新的未来趋势和方向，为卖家们提供了极具价值的参考和启示。 白皮书中提出的“他山之石，可以攻玉”的理念，鼓励卖家们打破行业思维的局限，向其他领域的创新实践学习。通过引入跨领域的思维模式，并结合自身的具体情况，卖家们才能探索出一条适合自己的产品创新之路。 目录 第一章：跨境电商卖家产品开发能力要求—基于资深卖家角度探讨 01野生期：流量红利，选品野蛮生长02探索期：产品多元，供应链深化拓展03进阶期：竞品改良，产品差异化与设计创新04高阶期：用户导向，需求驱动的产品创新 第二章：跨境电商卖家产品开发现状、挑战与机遇 01跨境电商卖家在产品创新中的现状和挑战02跨境卖家的产品开发痛点分析03产品开发流程中的用户洞察体系 第三章：怎么让你的组织长出洞察力？ 01创新的本质是找到未被充分满足的需求02效度出海四步法，实现从用户洞察到产品创新 第一章 跨境电商卖家产品开发能力要求—基于资深卖家角度探讨 跨境电商卖家在产品创新领域已走过了从简单模仿到逐步改良和创新的历程，但目前仍面临一系列挑战：用户洞察力的不足、专业人才的短缺、以及产品创新方向的不明确性。这些难题制约了他们在激烈的市场竞争中实现突破。 从流量红利到深海航行，跨境电商卖家的每一次蜕变都是对产品力的深刻领悟和品牌壁垒的精心构筑“” 随着选品时代的演进，历经多年发展的卖家们在特定品类中积累了一定的经验和沉淀。以亚马逊卖家为例，他们在产品定义、设计以及供应链管理等方面，已经构建起一定的竞争壁垒，并确立了自身的优势。 通过他们的经验和视角，我们试图勾勒出“不同阶段跨境电商卖家所需的产品能力”，希望能够为业界同行带来新的启发和思考 阶段一：流量红利，选品野蛮生长 产品工作的核心在于采购（Sourcing），关键在于发掘那些竞争较弱但销量表现良好的产品 在2010年前eBay启动、2012年亚马逊全球开店项目启动、2017年Walmart进入跨境电商市场，以及近几年来TEMU和SHEIN全托管模式兴起等背景下，中国卖家在这些国际电商平台上取得了显著的成就。这些成功在很大程度上归功于他们在海外市场提供的高性价比产品，有效地取代了市场上的原有产品。中国卖家在物流、税务和管理成本上的显著低成本优势，使得他们的跨境电商业务发展更为简单直接。 在这一阶段，中国卖家通过寻找具有外贸代工经验的工厂和货源，尤其是来自欧美发达国家的订单，快速实现了美元收入增长。这一趋势催生了一大批依托地方产业带的供应商，他们在1688等批发平台上活跃，成为阿里巴巴“跨境专供”业务的中坚力量。在此期间，卖家们的产品策略主要等同于有效的采购工作，即寻找并销售平台上竞争较少的热销产品。 随着市场的发展，为了获得更高的利润率，卖家们开始专注于一项核心技能：发现并销售那些在电商平台上竞争不激烈但需求旺盛的产品。在这一阶段的后期，直接“借鉴”国外电商平台的产品图片和描述，再由国内工厂低价生产并销售，成为中国卖家普遍采用的策略，并取得了不错的市场效果。 模式： 痛点： l依托电商平台，进行大规模铺货l与供应商合作，实现低成本快速采购 l产品缺乏核心竞争力，容易被模仿l对平台规则变化敏感，风险较高 阶段二：产品多元化，供应链深化拓展 开始重视产品的多样化和质量的持续提升，同时逐步构建起稳固的供应链合作伙伴关系 这是中国供应链进一步释放潜力的关键时期。一方面，中国卖家们将数十个产业带的外贸制造工厂转变为跨境电商的供应商，他们不再单纯追求与市场上“完全相同”的产品，而是寻找定位相同但性价比更高的产品，这使得产品供应量大幅增加。 另一方面，各大电商平台也在积极拓展全国知名产业带的招商活动，吸引了大量当地的贸易型和工厂型卖家加入。在这一阶段，对“供应链资源”的需求日益增长，掌握核心供应链资源的卖家，实际上就掌握了订单的主动权。 模式： 痛点： l从单一产品转向多元化产品线l掌握核心供应链资源，增强市场竞争力 l供应链管理复杂度提升l产品创新不足，仍面临同质化竞争 阶段三：竞品改良，产品差异化和设计创新 面对产品同质化的现象，开始寻求差异化的突破口，逐步从传统的电商公司转型为更加注重产品开发的企业，开始重视客户需求 模式： l利用买家评论进行产品改良和创新lVOC分析成为产品决策的重要依据l数据分析工具和NLP技术提升评论分析效率 痛点： 分析体系不匹配：2023年前后,以ChatGPT为代表的大模型在各行业产生各种应用，以Shulex为代表的VOC软件（即客户之声，Voiceofcostomer）被越来越多的公司使用。 由于不同品类的产品知识构成、产品参数及产品研究维度等均有差异，saas系统的指标体系不完全适合自身公司。因此VOC工作需要系统+人工处理，才可能比较完整地获得能用于决策的成果。这也是电商这也是电商公司向产品公司转型的重要一步，这一步让电商公司们更深刻地体会到，在行业发展的激烈竞争期，做产品需要面向客户，而不是仅仅基于“有什么好卖”。 信息公开无差异化：VOC的盛行，也让大家看到了这项工作的局限性。在数据化选品和VOC数据都透明的年代，产品销量和Review都几乎是公开数据，如果依靠同样的逻辑来进行产品决策工作，那么大家决策出来的都会是几乎都是同样的产品。 阶段四：用户导向，需求驱动的产品创新 用户洞察是产品创新的必经之路，在成熟的消费品行业中，它已经成为一项至关重要且不可或缺的环节 卖家深入理解顾客需求，提供更加个性化的产品和服务，实现精准营销和用户价值的最大化 海外市场的用户研究，对跨境电商卖家来说，有着洞察技能、语言文化隔阂、有效用户池资源等三大困难。 各阶段的能力模型要求总结 P1野生期： P2探索期： P3进阶期： P4进阶期： 创新突破力：基于用户需求和市场趋势，实现从产品概念到设计、开发的全面创新，打造具有独特价值和竞争力的产品。 跨文化融合力：能够跨越文化差异，将海外用户的文化背景、审美观念等融入产品设计和营销策略中，实现产品与市场的深度契合。 第二章 跨境电商卖家产品开发现状、挑战与机遇 通过对跨境电商卖家发展历程的分析，揭示了不同阶段卖家面临的挑战与所需的产品创新能力，并指出当前卖家普遍面临的挑战，通过对国内消费品产品创新成熟模式的总结，以“他山之石攻玉”，为卖家提供了可借鉴的经验和方法。 产品创新是企业发展最大的挑战 持续创新是对抗同质化、获得竞争优势的唯一途径。当前，产品创新是企业发展面临的最大挑战。 跨境卖家无论处于哪个发展阶段，产品始终是核心竞争力。 如今，活跃在跨境电商市场尤其以亚马逊为主要阵地的卖家，讨论最多的话题就是产品创新。亚马逊的主要市场覆盖北美（美国、加拿大、墨西哥）、欧洲（英国、德国、法国、意大利、西班牙）和日本，主要集中在发达国家。这些国家的电商发展水平最高，尤其是欧美的商品购买反馈机制（如亚马逊的商品评论Review），为中国商家从同质化竞争向差异化转型提供了基础。 这种“依据Review改进产品”的策略大约始于2016年，如今已成为亚马逊卖家生存的关键。然而，面对学习能力极强的中国商家，任何产品很快都会陷入同质化模仿的困境。 产品创新是企业发展最大的挑战 新产品开发的成功率不到10%！ <10%上市之后的产品达到预期财务指标 7:1平均7个产品概念产生1个上市产品 43%主要靠促销维持销售（以快消行业为例） 让我们思考几个问题： 我们公司的新产品成功率是多少？ 我们擅长提出新产品创意和概念吗？ 每10个新产品概念中，有多少能进入开发阶段？其中又有多少能成功上市？ 我们在失败和中止的新产品项目上投入了多少资源？成功与失败项目间的资源投入比例如何？ 新产品失败的主要原因 尽管外部环境的不确定性和变化对创新有重大影响，但内部管理失效才是创新失败的根本原因。许多企业创新失败可以归结为“三分天灾，七分人祸”，其中最典型的是“新产品缺乏特色”和“对用户及市场洞察不足”。 管道中有过多的项目（没有重点） 薄弱的前端工作 职能障碍型项目团队 缺乏能力、技能及知识执行项目的人缺乏正确的技能、能力和知识。项目在最初就不该被批准通过 过多的职能墙，团队中缺失了来自关键职能部门的成员，选错了团队负责人，团队没有共同的愿景，团队成员缺乏责任担当，团队缺乏责任制 如图中所示，创新失败的原因多样。要成功创新，企业领导者应根据自身实际，找出关键因素，学习创新方法，提升创新能力，改善创新绩效。 新产品失败的主要原因 典型原因一：新产品缺乏特色 许多企业推出的新产品与竞争对手相似，缺乏竞争力，甚至在一些功能指标上不及对手。企业只能通过价格战争夺市场份额，但往往利润微薄。 而产品缺乏特色的原因有三： l企业领导者认为模仿是捷径，能快速上市新产品，分得市场一杯羹。l创新流程未明确规定新产品必须具有独特客户价值，导致无特色的项目通过评审并进入开发。l缺乏有效的市场研究方法和人员，不了解如何差异化以获得客户认可。如果产品无特色，客户只能根据价格选择，导致企业降价促销，直至无利可图退出市场。从战略定位看，无特色即无市场！ 典型原因二：缺乏客户洞察 创新的标准是“客户是否需要并愿意为之付费”，而非“我们是否喜欢”。许多新产品开发是工程师闭门造车的结果，很少或没有基于客户需求分析。企业缺乏客户需求洞察的原因有八： l认为客户自己也不清楚需求，询问无用l认为市场调查耗时费力，上市时机更重要l认为竞争对手已做市场调查，模仿即可l未掌握有效的市场研究方法l无专人负责市场研究l未持续了解客户需求并作为设计输入l将销售和售后人员作为客户需求主要来源l公司管理风格和机制是老板代表客户，老板决定一切 《2024年跨境电商产品创新能力白皮书》研究说明 跨境卖家的产品开发机制与挑战 在跨境电商行业迅猛发展的当下，卖家们普遍面临一个挑战： 多数产品缺乏独特性。 在成熟市场，流量红利的消失意味着仅靠模仿和性价比策略已难以维持业务增长。 实现有效的产品创新成为企业迫切需要解决的问题。为深入探讨这一议题，效度出海与知无不言合作，针对亚马逊平台的100位跨境电商卖家启动了《2024年跨境电商产品创新能力白皮书》调研。 同时，我们对10位杰出卖家进行了深入访谈。我们旨在梳理卖家在产品创新上的主要难题，并提供基于成熟消费品行业方法论的实用解决方案，供业界参考。 研究设计和执行回顾 研究范围/对象跨境电商精品/精铺成熟卖家 研究对象/范围基本概况 卖家类型纯贸易型54%中国品牌出海24% 在业务运营模式分布上，本次调研覆盖的卖家超半数为纯贸易型，其次为中国品牌出海，再次为工贸一体型 在经营时长分布上，本次调研覆盖的卖家半数以上的经营时长在5-10年，积累了较为丰富的经验； 海外区域 在出海区域分布上，本次调研覆盖的卖家呈现显著的集中趋势，美国是出海主阵地，其次是欧洲及日韩，和亚马逊主要站点辐射的国家基本一致。同时我们也看到，部分卖家把市场拓展到了东南亚、中东、俄罗斯等国家和地区 海外业务平台&渠道 本次调研中以亚马逊为主要经营渠道的卖家们，优先拓展的销售渠道分别是TEMU、TK、SHEIN等新兴平台，和Walmart、eBay等第三方平台。这是因为上述平台当前主要业务所面向的国家和亚马逊平台基本一