2025年中国奥特莱斯行业分析与价值洞察-戴德梁行&中联基金

前言PREFACE 在当前消费市场多元化发展与商业变革深度交织的关键阶段，奥特莱斯作为一种独特的商业业态，正以迅猛的姿态在全球商业版图中崭露头角，为消费者带来高性价比的购物体验与别具一格的消费乐趣。奥特莱斯不仅重塑了传统商业地产的格局，更成为推动消费升级、激活市场活力的重要力量。随着消费需求的持续升级与零售模式的不断创新，奥特莱斯迎来了前所未有的发展契机，其影响力与覆盖范围正不断拓展，为商业领域开辟了新的增长路径。 从市场投资与资产运营的视角来看，奥特莱斯作为商业地产与零售消费的融合体，其战略价值正随着商业模式的迭代而日益凸显。近年来，中国内地奥特莱斯市场在规模扩张、品牌引进、运营管理等方面取得了显著进展，但面对消费升级的新趋势、市场竞争的新格局，行业仍需不断探索与创新。特别是在当前中国内地奥特莱斯市场投融资环境日趋复杂、市场参与者对资产价值认知存在差异的背景下，深入剖析行业趋势、精准评估资产价值显得尤为迫切。 消费升级浪潮的涌动为奥特莱斯产业带来了深刻变革。在满足消费者对品质、价格与体验的多重需求基础上，未来奥特莱斯还需在品牌组合、空间设计、数字化服务等方面实现创新突破，以契合不同消费群体的个性化需求。这意味着，对于投资人而言，选择那些具备创新基 因与运营实力的奥特莱斯项目，将有望捕捉到更广阔的市场空间与投资回报。 在系统研究中国内地奥特莱斯市场的同时，我们亦广泛借鉴海外市场的成熟模式与发展经验。海外奥特莱斯行业在品牌运营、市场拓展、资本运作等方面积累了丰富的实践智慧，为中国市场提供了宝贵的借鉴与启示。通过对比分析海外市场的成功案例与发展路径，我们能够更清晰地把握中国内地奥特莱斯市场的发展趋势与投资机遇，为投资决策提供更具前瞻性与针对性的依据。 鉴于中国内地奥特莱斯市场投融资活动尚处于发展阶段，在资产定价方面缺乏统一标准与有力支撑。如何回归奥特莱斯底层资产的运营本质，结合商业地产与零售消费的双重属性，科学合理地评估资产价值，成为释放奥特莱斯投资潜力、吸引资本持续投入的关键所在。奥特莱斯资产定价的合理性不仅关乎项目的投资回报，更将影响整个行业的可持续发展与资本市场的信心。 综上，奥特莱斯行业正处于一个充满机遇与挑战的关键时期。投资人及市场参与者需要深入分析行业趋势，挖掘投资价值。本报告基于研究团队深入研讨，并结合自身的行业洞察和长期实践精心编纂，希望为促进奥特莱斯行业健康发展提供专业参考。 目录 海内外奥特莱斯REITs市场分析 奥特莱斯资产估值分析P54 中国内地奥特莱斯发展现状P16 奥特莱斯基础介绍 1.1奥特莱斯分类标准 奥特莱斯作为国际知名的品牌折扣购物中心，主打换季、库存及特供商品销售，凭借“大品牌、低价格”的核心优势，为消费者提供远低于正价门店的名牌商品。历经多年发展，奥特莱斯已形成清晰的目标客群定位，涵盖追求质价比的消费者、受地理位置吸引而进行目的性消费的旅游购物人群，以及周边30 - 100公里范围内的稳定区域客群。其核心价值主张在于提供品牌正品保障、极具吸引力的深度折扣（多为正价商品的3 - 7折，部分商品甚至低至1 - 2折），以及融合餐饮、娱乐等多元设施的一站式购物体验。 1.2奥特莱斯与购物中心的关键区别 奥特莱斯与购物中心相比最关键的区别是定位与价值主张不同。 奥特莱斯：以“品牌折扣”为核心，价值来源于知名品牌+显著价格优势。其成功与否极度依赖能否组建强大、持续的品牌矩阵（尤其是国际名品），本质是品牌导向的B端资源聚合。 购物中心：以“全业态生活中心”为核心，价值来源于地理位置便利性+业态组合的丰富度。其成功与否取决于地段能否捕获稳定客群，并通过多元服务满足其日常复合需求，本质是客群导向的C端流量运营。 两者其他关键区别如下图所示： 奥特莱斯与购物中心的区别 •货品管理：运营商严格把关VS商户自主管理•价格管理：折扣主导，灵活应变VS正价为主，促销为辅•租约管理：动态调整VS追求稳定 •地理覆盖半径：远距离吸引VS本地化渗透•消费层级覆盖：质价比导向VS全客层覆盖•客群特征差异：目的性消费VS随机性消费 •奥特莱斯：零售业态为主导•购物中心：下调零售业态占比，提升餐饮与娱乐比重 •奥特莱斯：以联营收入为主、租赁收入与增值服务收入为补充、自营收入与其它辅助收入为延伸的三层收入结构•购物中心：以租赁收入为主，增值服务收入为辅 •相较购物中心，奥特莱斯具有较强的抗风险能力和在经济下行周期中的增长潜力 运营管理差异1.2.1 1.2.1.1货品管理：运营商严格把关vs商户自主管理 奥特莱斯运营商管理精细且严格，会结合给商户制定的业绩指标，明确货品库存量要求，同时约定商品的SKU数1、应季货品比例、新品比例、畅销品比例等指导性指标，并通过日常督查来检查执行情况，发现问题及时与商户运营团队沟通解决，以此保证货品的丰富度、新鲜度及市场适配度。而购物中心主要提供场地，让品牌商户自主进行货品管理，品牌依据自身定位、市场策略和目标客群安排货品，货品多为当季新品，更注重产品完整性和陈列效果以营造良好购物氛围、吸引消费者购买正价商品。 1.2.1.2价格管理：折扣主导，灵活应变vs正价为主，促销为辅 价格管理方面，奥特莱斯日常折扣化特征突出，主力货品价格一般为3-7折，逢年过节还有折上折、满额再返券等多重促销活动，部分过季商品在特卖活动时最低可达1-2折，其运营团队还会通过市场调研及时了解竞品价格变动并灵活调整自身价格策略。购物中心日常销售基本为正价品，价格体系围绕品牌定价策略展开，注重保持品牌价格形象和产品价值感，虽有促销活动，但相对较少且力度通常不如奥特莱斯，其价格变动更多受品牌自身定价策略、市场整体趋势以及新品上市等因素影响，不像奥特莱斯那样紧密围绕折扣和促销进行价格调整。 1.2.1.3租约管理：动态调整vs追求稳定 奥特莱斯的盈利主要依托于联营收入模式，因此对商户的经营业绩保持较高关注度。为快速响应市场变化、及时优化商户结构，奥特莱斯通常采取较短的合同期限，一般为1–2年，以保持经营灵活性和市场适应性。在此机制下，奥特莱斯能够更灵活地调整租户组合，及时淘汰营业额未达预期的商户。而对于部分高端型奥特莱斯或其中的奢侈品租户，为保障品牌形象与运营稳定性，合同期限则通常设定为3–5年或更长。 购物中心则以纯固租及两者取高的收入模式为主，在这种模式下，其更着眼于与商户构建长期稳定的合作格局，以此维护商场的品牌形象，保障经营的稳定性。因此，通常购物中心的合同期限通常设定为2年以上（多为3-5年），为商户提供相对稳定的经营环境，促进双方的长期共同发展。而联营收入占比较高的购物中心亦会参考奥特莱斯，缩短合同期限。 客群覆盖范围差异1.2.2 从地理半径、消费层级、客群特征三个维度分析可见，奥特莱斯的核心逻辑是“距离换价格”与“精准分层”并行。它通过辐射更远区域的客群，以显著的折扣优势对冲地理区位的劣势；同时聚焦以质价比为导向的群体，凭借适配的品牌组合与价格带，实现对目标客群的高效转化。 而购物中心则遵循“便利换高频”与“全客层平衡”的路径。它依托本地化深度渗透，以购物、餐饮、娱乐等全业态覆盖，精准满足消费者即时性消费需求；并通过搭建从高端到大众的品牌梯度，搭配多样化服务，实现对不同消费层次客群的广泛覆盖。 1.2.2.1地理覆盖半径：远距离吸引vs本地化渗透 奥特莱斯以跨区域辐射为核心，借力价格优势形成跨城消费动力，同时依托免费班车和便捷停车等交通配套服务降低客群到访成本，打造“目的地型消费”生态。其辐射范围呈圈层特征：一线城市周边通常可覆盖50-200公里，如上海青浦奥特莱斯吸引长三角客群、京津佛罗伦萨小镇则辐射京津冀客群；旅游城市型奥特莱斯依托景区或交通枢纽，吸引全国乃至国际游客，如毗邻富士山的日本御殿场奥特莱斯，其客流中有超过30%为中国游客。 购物中心则聚焦本地时尚，依托公共交通便利性、消费业态全面性与其特有的区域社交属性，构建“高频次消费”生态。社区型购物中心主要覆盖3-5公里半径，精准服务周边居民的日常需求，如超市购物、餐饮消费、儿童培训等；区域型购物中心的辐射范围稍广，约10-20公里，主要吸引城市内中短距离客群，常见的市区购物中心便属于此类。 1.2.2.2消费层级覆盖：质价比导向分层vs全客层覆盖 购物中心通过构建多层次的品牌组合，引入高端、中端及大众品牌，以满足不同消费能力客群的需求。同时，将零售、餐饮、娱乐和服务等多种业态有机融合，打造集购物、休闲和社交于一体的全场景体验，让消费者能够一站式满足多样化需求，从而提升消费频次和用户粘性。这种策略不仅通过品牌组合的平衡覆盖了各类客群，还实现了对不同消费群体的广泛触达，包括追求奢侈品和新品的高端客群、偏好快时尚和家居品牌以满足日常需求的大众客群，以及注重亲子娱乐和教育服务的家庭客群。 奥特莱斯的运营核心是精准分层，它通过双重策略实现对不同客群的高效触达：一方面以差异化折扣力度锚定质价比导向消费者；另一方面通过品牌矩阵的科学搭配，让高端品牌吸引高净值客群，同时依靠大众品牌覆盖日常基础购物需求，这种清晰的分层逻辑最终转化为高效的消费转化力。其核心客群需求明确：预算有限却追求轻奢品牌的年轻中产、倾向购买儿童服饰与运动品牌折扣款的家庭群体、利用价差批量采购获利的旅游客群。 1.2.2.3客群特征差异：目的性消费vs随机性消费 奥特莱斯的客群消费行为目标导向鲜明，运营商利用季节性新品上市、优惠活动营造稀缺氛围，结合会员专属特权等营销手段，有效激发客群的复购意愿。消费者平均每年到访2-3次，单次消费客单价较高，通常提前通过线上渠道查询折扣信息，到店后直奔目标品牌，减少闲逛时间。部分代购还会组织跨城拼单以降低成本。 购物中心的客群消费行为呈现出更强的随机性，客群的复购意愿在很大程度上取决于公共交通是否便利。消费者平均每月会光顾2-3次，单次消费大多聚焦于日用品和餐饮领域，客单价相对较低。他们极易受到促销活动、商品陈列方式或社交场景氛围的影响，从而产生冲动消费行为。 奥特莱斯零售业态占比更大1.2.3 奥特莱斯因其特有的品牌折扣销售模式及客群覆盖范围，其经营业态多以零售为主导。根据汇客云(上海)数据服务有限公司和上海赛商数据科技有限公司数据服务平台数据，2024年重点关注奥特莱斯项目零售店铺数量占比为85.3%，其中服饰类占比78.37%，依然是奥特莱斯主要业态。 2024年重点关注购物中心中零售店铺数量占比为60.42%，和2023年相比下降了0.8%。其中服饰占比40.8%，其虽为重点购物中心的主要业态，但占比明显低于奥特莱斯水平。 奥特莱斯收入收入占比以联营为主1.2.4 奥特莱斯收入占比以联营收入2为主、租赁收入与增值服务收入为补充、自营收入与其它辅助收入为延伸的三层收入结构。相比之下，购物中心的收入结构则相对直接，主要以租赁收入为主，通过向各类商家出租场地来获取稳定的租金收益。 奥特莱斯具有更强的抗周期性1.2.5 在当前以理性消费、品质消费与体验消费为主导的市场环境中，兼具高性价比与强体验属性的商业业态持续展现出结构性优势。根据中国商业联合会与中华全国商业信息中心联合发布的《2024年度中国商业零售TOP100名单》，具备“名品+折扣+体验”特征的奥特莱斯销售规模同比增长8.2%，增速显著高于其他零售业态，凸显其穿越经济周期的能力。 从国际经验来看，奥特莱斯业态在经济承压阶段普遍表现出较强韧性。以美国头部商业地产运营商Simon PropertyGroup为例，其于1997年完成重要并购确立北美房产市场重要地位，并在2004年及2010年实现奥特莱斯业务的快速扩张，分别对应互联网泡沫破裂与全球金融危机后的经济恢复阶段。 日本市场同样印证这一趋势：自1990年代经济进入低增长与通缩周期以来，奥特莱斯快速发展，日本首家奥特莱斯于1993年开业，并在随后十年间持续扩张，显示该业态在经济下行期的适应性。 奥特莱斯的定价策略与商品结构不仅提升了客群黏性