2025Q1-Q3全球手游买量风向与策略洞察

摘要&主要结论 03 01 02 超休闲赛道强势“吸量”领跑全球下载 南美市场投放火力全开素材规模领跑全球 “视频+试玩”组合拳混合素材策略强势崛起 2025年第一至第三季度，超休闲游戏在全球下载量中明显领先；同时，益智和动作类游戏的下载热度也在持续上升。 2025年第一至第三季度，南美地区的广告投放活跃度位居全球之首，素材数量最多，其中视频素材占比接近85%。 越来越多广告主开始把视频和试玩结合在一起，市场整体正在向互动性更强、更有参与感的广告体验发展。 04 05借力AI技术激活用户深度互动 Meta稳居C位持续主导手游广告预算 Meta在休闲与硬核游戏中的投放规模均位列前茅，广告主依然高度依赖其覆盖能力和优化效果。 Kingshot将4X与塔防元素相结合，实现用户破圈，并以持续的互动性支撑起增长与留存。 AI生成的视频和数字人展现广告互动性和吸引力，提升留存与转化表现。 目录 2025年全球手游大盘概览 Match Villains31Kingshot3434Coin MasterCoin Master3737 全球手游市场概况05下载与收入TOP品类0606头 部 手 游 广 告 主头部手游广告主0707广 告 素 材 形 式 分 布广告素材形式分布0808广 告 素 材 数 量 及 形 式 区 域 分 布广告素材数量及形式区域分布0909渠 道 消 耗 排 行 榜渠道消耗排行榜1010主要市场TOP子渠道1212 手游获客增长实战宝典 成 功 案 例：XGame Studio成功案例：XGameStudio4444成功案例：Alictus4545成 功 案 例：Triwin Games成功案例：TriwinGames4646手游广告投放现状41人 人 亟 需 的 高 效 买 量 工 作 流人人亟需的高效买量工作流4242XMP赋 能 获 客 全 流 程XMP赋能获客全流程4343 游戏品类竞争分析 益智类游戏14文 字 类 游 戏文字类游戏1616消 除 类 游 戏消除类游戏1818策 略 类 游 戏策略类游戏2020博 弈 类 游 戏博弈类游戏2222 关于我们 附 注 与 免 责 声 明附注与免责声明关于XMP byMobvista48关 于Insightrackr关于Insightrackr49495050 案例分析 25Screwdom 3DWord Search ExplorerWord Search Explorer2828 2025年全球手游大盘概览 全球移动游戏市场进入快车道增速显著攀升 ◼2025年第一至第三季度，全球移动游戏下载总量预计达到389亿次，同比增长7.4%。其中，Android依然是主要平台，占全球总安装量的80.8%，iOS占19.2%。 ◼同期，全球移动游戏预计达到825亿美元（约合5,831.43亿元），同比增长13.2%。按平台划分，iOS占总收入的39.6%，Android占60.4%。 ◼按盈利模式划分，32.2%来自广告变现收入（后称IAA）67.8%来自内购收入（后称IAP）。 按盈利模式划分的收入 按操作系统划分的下载量 按操作系统划分的收入 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） *本数据根据应用商店及广告投放监测信息估算所得，比较了2025年第一至第三季度与2024年同期情况所得。 下载与收入齐升热门游戏类型展现强劲竞争力 ◼2025年第一至第三季度，超休闲类游戏继续领跑全球下载量，其次是益智类、动作类、竞速类、模拟经营类、儿童类和射击类游戏。 手游品类下载量Top 7 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） ◼在收入方面，射击类和益智类在广告驱动的盈利模式下表现突出，其中IAA贡献了大部分收入；而其他类型仍以IAP为主要盈利方式。 ◼值得注意的是，益智类、模拟经营类和射击类在下载量和收入两项榜单中均进入前七，显示出较强的市场潜力。 手游品类下载量Top 7(IAP + IAA) 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 热投手游素材量排名 012025年全球手游大盘概览 视频霸榜投放版图试玩素材强势吸睛 ◼2025年第一至第三季度，视频广告依旧主导移动游戏广告，约占广告素材总量的81%。图片广告素材约占14%，试玩广告达到5%，这表示试玩广告形式正逐步普及。 ◼尽管纯视频广告仍是主流，混合策略正逐步扩展。其中视频+试玩广告的组合增长迅猛，表明广告主正日益重视互动体验和用户参与度。 各类型素材投放量 素材类型占比 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 2025年第一至第三季度（不含中国大陆，基准指数化处理） 区域投放图鉴：南美主攻“铺量”欧洲偏爱“试玩” ◼2025年第一至第三季度，南美在主要市场中创下最高广告素材投放量，视频广告占比近85%。欧洲、北美及东南亚地区素材投放量均突破200万。 ◼欧洲地区试玩广告采用率相对较高，而北美与东南亚在各类素材形式上的分布更为均衡，表明成熟市场间素材策略趋于相似。 分地区手游素材量级与类型 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） Meta统领休闲类投放版图广告支出持续领跑 ◼在主流休闲品类中，Meta持续占据广告支出排行榜前列，彰显其作为移动游戏广告主首选渠道的持续优势。 ◼在益智类游戏中，Meta与Mintegral占据前两位,大幅领先其他广告网络。模拟经营类游戏的排名也呈现类似趋势。 ◼在超休闲类游戏中，Meta再度位居榜首，这反映出广告主持续依赖Meta广泛的覆盖范围与优化能力。 益智类广告消耗渠道排名 模拟经营类游戏广告消耗渠道排名 超休闲类游戏广告消耗渠道排名 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） *广告消耗数据为内部监测的指数化估算，仅供参考。 Meta、Google稳居硬核品类投放双雄TikTok后劲十足 ◼在角色扮演类游戏中，Meta和Google占据广告支出最大份额，TikTok位列第三，表明其在高参与度游戏类型中的竞争力日益增强。 ◼策略类与博弈类游戏中，Meta仍远超其他媒体平台，进一步巩固其在面向核心游戏受众的绩效导向型广告活动中的关键地位。 角色扮演类游戏广告消耗渠道排名 策略类类游戏广告消耗渠道排名 博弈类游戏广告消耗渠道排名 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 012025年全球手游大盘概览 游戏品类竞争分析 益智类游戏走势平稳暑期活跃游戏数量迎来小高峰 ◼月度活跃游戏数量从1月的6,000款稳步增长至7月的峰值8,300款，随后小幅回落至7,800款，仍远高于年初水平，彰显市场持续活力。6月和7月环比增长均突破10%，反映出暑期营销活动与新应用上线的密集态势。 ◼2025年第一至第三季度，Insightrackr监测到共有1.2万款益智类游戏在投放广告，其中73.6%在Android平台，26.4%在iOS平台。 按操作系统划分的益智游戏包 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 文字类游戏市场稳步扩张年中增幅尤为明显 ◼2025年第一至第三季度，Insightrackr监测到全球约1,400款字谜类游戏在投放广告，其中Android平台占71.4%，iOS平台占28.6%。 ◼2025年初阶段，月度活跃游戏数量基本维持在900款左右；从5月起开始逐步提升至约1,200款。该品类在六月迎来最强劲增长，环比增幅达13%，这主要得益于年中内容更新与季节性营销活动的推动。 按操作系统划分的文字游戏包 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 消除类游戏投放格局年中起伏活跃广告主数量波动明显 ◼2025年第一至第三季度，全球共有约4,400款三消类游戏投放广告，其中Android平台占74.1%，iOS平台占25.9%。 ◼上半年月均活跃游戏大约保持在2,500款，六月后波动加剧，7月环比激增19.5%，8月回落12.0%至2,800款左右，这种走势说明暑期投放带来了一波短期增长。 按操作系统划分的消除类游戏包 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 策略类游戏加码iOS投放 ◼2025年上半年，月活跃策略游戏稳定在1,400款左右，7月骤增44.9%至2,100款，8月至9月回落至1,500款左右，这表明大量开发者在暑期大幅增加了投放测试力度。 ◼2025年第一至第三季度，共监测到2,800款策略类游戏投放广告，其中Android平台占比68.8%，iOS平台占比31.2%。相比之前的休闲品类，iOS占比明显更高，这可能反映了策略品类更强的变现能力以及面向中核玩家的特性。 按操作系统划分的策略类游戏包 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 策略类游戏广告主素材投放TOP榜 锁定假日旺季博弈类游戏呈现周期性增长 ◼Insightrackr数据显示，2025年前三季度约有7,900款博弈游戏进行了广告投放。其中，Android端占比高达83.1%，呈现出明显的平台集中化趋势。 ◼全年广告投放游戏数量波动明显：1月因农历新年促销环比激增超过50%，7月暑期活动期间再次出现大幅上涨，随后数月趋于平稳。这种周期性变化表明，博弈类游戏对节假日投放机会的敏感性较高。 按操作系统划分的博弈类游戏包 月活跃博弈类游戏 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 2025年第一至第三季度（不含中国大陆） 博弈类游戏广告主素材投放TOP榜 案例分析 Screwdom3D 跑通均衡混合模式，实现全球化突围 ◼Screwdom3D由越南开发商iKame于2025年初推出，在螺丝益智子品类中迅速脱颖而出。截至目前，该游戏累计下载量约3,190万次，收入超过9,160万美元（约合6.50亿元），充分展现了高效结合IAP和IAA的混合变现模式的强大优势。 ◼美国和日本成为Screwdom3D的主要市场，贡献了近17%的全球下载量及约40%的总收入，既体现其国际影响力，更凸显在高价值区域的深度变现效率。 Screwdom 3DiKame Games Screwdom 3D 紧抓季节性流量峰值，深化全球投放布局 ◼从区域投放来看，日本和美国位列前两大市场，但与其他地区差距不大，这表明该游戏采取了全球化广告策略。媒体渠道方面，AdMob占据主导地位，体现了其以规模和覆盖为核心的绩效导向投放策略。 ◼2025年第一至第三季度，Screwdom3D的广告投放出现多次高峰，其中7月达到顶峰，日活跃素材数量突破1,700次，与暑期假期时段高度契合。 Screwdom 3D 引入3D与AI，打造高品质广告素材 ◼Screwdom3D堪称螺丝钉解谜（Screw Puzzle）赛道进化的教科书。它展示了该品类如何从早期单一的休闲谜题，蜕变为兼具技术深度与视觉张力的广告体验——这主要归功于3D视觉技术以及试玩广告、AI生成素材等新兴形式的深度应用。 ◼早期那种仅强调“轻松通关”的粗放素材已成过去式，取而代之的是侧重展示精妙结构与多重关卡挑战的优质素材，这极大地提升了用户的参与深度与沉浸感。 Mintegral,试玩素材估算展现量6,180万 AdMob,视频素材估算展现量300万 这是一条AI生成视频，它脑洞大开地将螺丝谜题变成了一个微缩的3D施工现场，甚至还有卡通工人在其中忙碌。这种创意反转将简单的游戏机制转化为一场视觉丰富、极具吸睛力的视觉奇观。这不仅是技术创新的胜利，更是想象力与表现力的完美融合。 这条试玩广告允许用户直接与一个3D房屋螺丝谜题进行交互，包含多达数十个互动步骤。当用户操作失败时，会出现