蜜雪冰城“马上雪王”唐三彩非遗系列营销活动效果分析报告

撰写机构：Social Agent|报告⽇期：2025年12⽉26⽇ 摘要 蜜雪冰城“⻢上雪王”唐三彩⾮遗系列营销活动，是品牌在2025年为迎接⻢年⽽推出的⼀次创新尝试。该活动巧妙地将品牌雪王IP与国家级⾮物质⽂化遗产唐三彩相结合，旨在弘扬传统⽂化的同时，提升品牌在年轻消费群体中的影响⼒。[5,1] 本次报告将深⼊分析该活动的核⼼营销策略，包括⽬标受众定位、⽂化内涵传递及线上线下渠道的整合运⽤。通过量化分析活动在社交媒体上的声量、互动量、话题分布及情感倾向，评估其社媒传播效果。同时，报告还将关注消费者对本次活动的真实反馈，挖掘⽤户评论中的关键信息，识别正⾯和负⾯评价的核⼼驱动因素。 研究发现，该活动在品牌⽂化融合、社媒热度提升及周边产品吸引⼒⽅⾯表现突出，成功借助⾮遗⽂化元素提升了品牌形象，并在抖⾳等平台引发了⼴泛关注。[6,7]然⽽，消费者反馈也揭⽰了周边产品在款式、质量及获取渠道等⽅⾯存在的不⾜。[9,11]基于此，报告将为蜜雪冰城未来的品牌联名及年轻化营销⽅向提出优化建议，以期更好地满⾜⽤户需求，巩固品牌在市场中的竞争优势。 第⼀章营销活动概述 蜜雪冰城于2025年12⽉19⽇正式启动了“⻢上雪王”唐三彩⾮遗系列营销活动，旨在迎接⻢年并弘扬中国传统⽂化。[1]本次活动以国家级⾮物质⽂化遗产唐三彩为灵感，并由国家级⾮遗传承⼈⾼⽔旺参与合作。[1]活动通过“蜜雪福袋节”这⼀载体，将雪王IP与唐三彩⼯艺巧妙结合，推出了⼀系列具有⽂化内涵和美好寓意的周边产品，如“⻢上好运”、“⻢上逆袭”等主题冰箱贴和⼩对联。[1]这些产品不仅设计独特，还融⼊了“骥跃升腾”的积极进取精神，旨在与年轻消费者建⽴情感连接，让传统⾮遗⽂化以新潮的⽅式⾛进⼤众视野。[5,1]通过购买指定饮品加价换购福袋的形式，消费者有机会获得这些限定周边，参与到这场⽂化与趣味并存的营销活动中。本次活动是蜜雪冰城在品牌年轻化和⽂化营销上的⼜⼀次创新尝试。 1.1活动主题与内容 “⻢上雪王”营销活动巧妙地融合了三⼤核⼼元素，共同构成了其独特的主题内涵。 ⻢年⽂化意象 ⾮遗⽂化（唐三彩） 活动紧扣中国传统⽣肖⽂化，以“⻢”为视觉符号，传递积极向上的精神⻛貌。“⻢上”⼀词本⾝就蕴含着⽴即实现美好愿望的吉祥寓意，精准贴合了新年祈福的消费⼼理。[5] 选择唐三彩这⼀具有千年历史的⽂化遗产，不仅提升了活动的⽂化品味，也展现了蜜雪冰城对传统⽂化传承的重视。唐三彩绚丽的⾊彩和⽣动的造型为雪王IP注⼊了新的活⼒。[1] 雪王IP 作为蜜雪冰城的标志性形象，雪王以其憨态可掬的形象深受年轻消费者喜爱。本次活动中，雪王化⾝唐三彩造型，进⼀步拉近了品牌与年轻群体之间的距离，使传统⽂化更具亲和⼒。[12] 这三⼤元素并⾮简单的叠加，⽽是有机融合，共同表达了“骥跃升腾”的积极进取精神，寓意着在新的⼀年⾥，⼈们能够像奔腾的骏⻢⼀样，勇往直前，实现⾃⼰的⽬标和梦想。[5]该活动于2025年12⽉19⽇正式启动，并以“蜜雪福袋节”为主要载体，通过限定周边的形式吸引消费者参与。[1] 1.2产品设计与特点 “⻢上雪王”系列周边产品是本次营销活动的重要组成部分，其设计巧妙地融合了唐三彩的艺术特⾊与雪王IP的萌趣形象，并通过“⻢上”系列吉祥话语，精准地抓住了消费者的⼼理需求。该系列产品主要包括以下⼏个⽅⾯： 唐三彩⾮遗系列主题包装：蜜雪冰城对饮品包装进⾏了创新设计，将唐三彩的经典纹样、配⾊融⼊其中，使原本普通的包装焕发出浓厚的⽂化⽓息。这种主题包装不仅提升了产品的视觉吸引⼒，也让消费者在购买饮品的同时，感受到传统⽂化的魅⼒。 冰箱贴：作为本次活动的重点周边产品，共包含“⻢上好运”、“⻢上逆袭”、“⻢上有福”、“⻢上脱单”、“⻢上有钱”五款。[1]这些冰箱贴在设计上，将雪王IP与唐三彩⻢的形象相结合，⾊彩鲜艳、造型可爱，具有很⾼的收藏价值。 ⼩对联贴纸：与冰箱贴相配套的还有五款⼩对联贴纸，同样以“⻢上”系列吉祥话为主题，可以贴在冰箱、⻔上等地⽅，增添节⽇⽓氛。[1] 胖妮⼉雪妹盲盒、⽴体摆件：除了冰箱贴和⼩对联贴纸外，本次活动还推出了唐三彩⽴体摆件、胖妮⼉雪妹盲盒等周边产品。[3]这些产品在设计上更加注重细节和质感，进⼀步提升了周边产品的收藏价值和吸引⼒。 这些周边产品之所以能够吸引消费者，很⼤程度上是因为其设计巧妙地融合了唐三彩艺术元素与雪王IP形象。唐三彩的⾊彩斑斓、造型⽣动，为雪王IP注⼊了新的⽂化内涵，⽽雪王IP的萌趣可爱，则拉近了传统⽂化与年轻消费者之间的距离。此外，“⻢上脱单”、“⻢上逆袭”等吉祥寓意，也精准地击中了年轻消费者的⼼理需求，引发了他们的情感共鸣。[8] 1.3合作⽅介绍 本次“⻢上雪王”活动的成功举办，离不开重要的合作伙伴⸺国家级⾮物质⽂化遗产唐三彩烧制技艺代表性传承⼈⾼⽔旺。[1]⾼⽔旺先⽣不仅是⾮遗技艺的守护者，更是唐三彩⽂化的重要推⼴者。他的参与，为本次活动注⼊了深厚的⽂化底蕴，也保证了“⻢上雪王”系列周边在设计和⼯艺上的专业性与真实性。 唐三彩作为中国陶瓷史上的瑰宝，以其绚丽的⾊彩和精湛的技艺闻名于世。它是⼀种低温釉陶器，制作⼯艺复杂，需要经过雕塑、制模、成型、素烧、施釉、釉烧等多个环节，其中釉⾊的烧制最为关键，有所谓“⼊窑⼀⾊、出窑万彩”的说法。[1]其釉⾊互相交融，形成独特的艺术效果，具有极⾼的⽂化价值和艺术价值。 蜜雪冰城与⾼⽔旺先⽣的合作，以及对唐三彩元素的创新运⽤，不仅是对传统⽂化的致敬，也是品牌寻求⽂化突破的重要尝试。通过与⾮遗⽂化的结合，蜜雪冰城成功地提升了品牌形象，使其更具⽂化内涵和社会责任感。[5]同时，这种跨界合作也为品牌带来了更多的关注和话题，有助于在年轻消费群体中树⽴更加积极正⾯的形象。 第⼆章营销思路与策略分析 2.1⽬标受众定位与洞察 蜜雪冰城“⻢上雪王”活动的⽬标受众，与其⻓期以来所定位的群体⾼度⼀致，即⼩镇⻘年和学⽣群体。[16]这⼀群体主要分布在三四线城市、县城乡镇以及各⼤学校园，他们具有以下⼏个显著特征： 国潮⽂化追随者 传统⽂化爱好者 随着⽂化⾃信的提升，年轻⼀代对具有中国特⾊的⽂化元素抱有浓厚兴趣。活动选择唐三彩这⼀⾮遗⽂化进⾏联名，精准抓住了“国潮”消费⼼理。 年轻⼀代对⾮遗⽂化的关注，是对⺠族⽂化认同感的表达。活动以年轻化、趣味化的⽅式呈现传统⽂化，易于引发年轻消费者的情感共鸣。[14] 价格敏感型消费者 注重趣味与社交 蜜雪冰城⼀直以“⾼质平价”作为品牌定位，其3元甜筒、6元奶茶的定价策略深受⽬标受众喜爱。[16]本次活动加价换购的模式延续了这⼀⾼性价⽐策略。 年轻消费者注重产品带来的情感体验和社交价值。“⻢上雪王”系列周边设计精美、寓意吉祥，满⾜了其收藏和社交分享的需求。[12] 2.2营销信息传递与⽂化内涵 本次“⻢上雪王”活动，蜜雪冰城传递的核⼼营销信息主要围绕以下⼏个关键词展开： ⻢上雪王：作为活动的主题名称，“⻢上雪王”巧妙地将品牌IP与⻢年元素相结合，既突出了品牌的独特性，⼜传递了新年祝福的美好寓意，简洁明了、易于传播。 骥跃升腾：这⼀成语寓意着像骏⻢⼀样奔腾⻜跃，象征着积极进取、奋发向上的精神⻛貌。蜜雪冰城希望通过这⼀寓意，激励年轻消费者在新的⼀年⾥勇往直前。[5]⾮遗传承：通过与唐三彩⾮遗⽂化的联名，蜜雪冰城向消费者传递了对传统⽂化保护和传承的重视。这不仅提升了品牌的⽂化内涵，也增强了品牌的社会责任感。[1] 蜜雪冰城深谙传统⽂化在年轻群体中的影响⼒，因此在本次活动中，巧妙地借助唐三彩这⼀⾮遗元素，提升品牌⽂化内涵。蜜雪冰城并没有简单地照搬唐三彩的传统元素，⽽是对其进⾏了创新性的改造。例如，在冰箱贴的设计上，将唐三彩⻢的形象与雪王IP相结合，⾊彩鲜艳、造型可爱，既保留了唐三彩的⽂化特⾊，⼜融⼊了品牌的年轻化元素。这种年轻化、趣味化的表达⽅式，有效地避免了传统⽂化刻板印象，更容易被年轻消费者所接受和喜爱。[14] 2.3线上线下渠道整合策略 蜜雪冰城“⻢上雪王”活动，巧妙地整合了线上线下渠道，形成了⼀套协同推⼴的营销策略。在线上，蜜雪冰城充分利⽤了各⼤社交媒体平台的传播优势，制造话题热度，吸引⽤户关注。例如，在种草平台，⽤户发布了⼤量关于“蜜雪冰城跟⾮遗唐三彩联名”、“限定福杯、冰箱贴、⼩对联贴纸”等内容的帖⼦。[3]这些帖⼦不仅展⽰了“⻢上雪王”系列周边的精美设计，也引发了⽤户对“⻢上脱单”、“⻢上逆袭”等美好寓意的期待。 同时，蜜雪冰城还在线下推出了“蜜雪福袋节”活动，作为承接线上流量的重要载体。消费者可以通过购买任意饮品加2元换购福袋的形式，获得“⻢上雪王”系列限定周边。[1]这种⽅式不仅刺激了饮品消费，也让消费者有机会亲⾝体验唐三彩⽂化的魅⼒。 更重要的是，线下活动还能够反哺线上内容传播，形成营销闭环。消费者在参与“蜜雪福袋节”后，往往会在社交媒体上分享⾃⼰的体验和感受，例如晒出⾃⼰抽到的冰箱贴、分享集⻬周边的喜悦等。[8]这些UGC（⽤户⽣成内容）不仅能够扩⼤活动的传播范围，还能够增强活动的可信度和吸引⼒。通过这种线上线下联动的模式，蜜雪冰城成功地将“⻢上雪王”活动打造成了⼀个全⺠参与的⽂化盛事。此外，蜜雪冰城在供应链建设⽅⾯也具备优势，拥有国内现制饮品⾏业中最⼤、最完整的供应链体系，这为活动的顺利开展提供了有⼒保障。[13] 2.4品牌与⾮遗⽂化的融合 蜜雪冰城在“⻢上雪王”活动中，并⾮简单地将雪王IP与唐三彩元素进⾏拼贴，⽽是注重⼆者之间的有效融合，从⽽实现品牌形象的提升。雪王IP以其亲⺠、趣味性的特点，深受年轻消费者的喜爱。[12]它不仅是蜜雪冰城的品牌标识，更是⼀个能够与消费者进⾏情感互动的⽂化符号。⽽唐三彩作为⾮遗⽂化，则代表着中国传统艺术的精髓，具有深厚的历史底蕴和⽂化价值。蜜雪冰城将⼆者融合，实际上是将⾃⾝的年轻化基因与传统⽂化的厚重感相结合，从⽽打造出⼀种既时尚⼜具有⽂化内涵的品牌形象。 具体⽽⾔，这种融合体现在以下⼏个⽅⾯： 形象设计：在“⻢上雪王”系列周边产品中，雪王不再是单⼀的卡通形象，⽽是⾝着唐三彩配⾊的战袍，⼿持冰淇淋权杖，脚踏祥云，既保留了雪王的萌趣可爱，⼜增添了唐三彩的华丽感。这种形象设计，成功地将⼆者的特点融合在⼀起，让⼈⽿⽬⼀新。主题内涵：活动主题“⻢上雪王”，既寓意着⻢年吉祥，⼜与蜜雪冰城的品牌名称巧妙结合。同时，“骥跃升腾”的积极进取精神，也与唐三彩所蕴含的⽂化底蕴相呼应，共同传递了对美好未来的祝愿。[5]传播⽅式：蜜雪冰城擅⻓运⽤年轻化的语⾔和传播⽅式，与消费者进⾏互动。在“⻢上雪王”活动中，蜜雪冰城充分利⽤社交媒体平台，通过话题挑战、UGC内容征集等⽅式，⿎励⽤户参与内容创作，让更多的⼈了解和喜爱唐三彩⽂化。[14] 通过以上⽅式，蜜雪冰城成功地将⾃⾝品牌⽂化与唐三彩⾮遗⽂化进⾏有效融合，不仅提升了品牌形象，也让传统⽂化以⼀种新潮的⽅式⾛进⼤众视野，引发了更多年轻⼈的关注和喜爱。 第三章社交媒体热度与传播分析 3.1社媒声量与互动量分布 在2025年1⽉1⽇⾄12⽉26⽇期间，蜜雪冰城“⻢上雪王”活动在各⼤社交媒体平台均引发了关注，但各平台的表现差异显著。从整体声量分布来看，抖⾳以66.33%的占⽐遥遥领先，成为信息传播的主要渠道。其次是微博（21.15%）和种草平台（8.39%）。⽽在互动量⽅⾯，抖⾳的优势更加压倒性，贡献了⾼达87.81%的互动量，成为当之⽆愧的核⼼传播与互动阵地。[6] 这种平台分布格局清晰地表明，以短视频为载体的视觉化、趣味性内容是本次活动传播成功的关键。抖⾳平台的⽤户属性和内容⽣态与“⻢上雪王”活动的话题性⾼度契合，从⽽引爆了声量与互动。微博作为公共舆论场，在话题讨论⽅⾯发挥了补充作⽤，⽽种草平台则在产品展⽰和消费决策影响上贡献了价值。 3.2内容类型与传播效率 在本次营销活动中，不同类型的内容在传播效率上表现出显著差异。从声量占⽐来看，UGC（⽤户⽣成内容）占据绝对主导地位，达到95.28%，⽽PGC（专业⽣成内容