商贸零售行业深度研究：中国潮玩出海，引领全球风潮

挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2025年12月29日 东方财富证券研究所 证券分析师：吴晨汐证书编号：S1160524120009 【投资要点】 美国市场：经济与消费K型分化，中国潮玩差异化突围。得益于AI产业高速发展、美股结构性牛市，美国经济整体呈现较强韧性，但同时AI的“替代效应”、关税的“成本冲击”以及政府的裁员致使非农就业数据承压，在此背景下，无论是美国经济还是整体消费，均呈明显的K型分化特征。高收入人群持续拓展体验消费、愿意为情绪需求买单，低收入人群也希望在有限的支出下获得更丰富的购物体验。我国IP潮玩厂商凭借高效且规模化的供应链为美国消费者提供高质、价优的商品供给，并以原创IP、盲盒等多样化载体，为消费者提供更为多元的情感体验。 相关研究 《国民收入的倍增潜力，消费的黄金十年》2025.12.05《新消费2025三季报总结：强预期弱现实，静待消费行情扩圈》2025.12.02《挖掘新时代的消费核心资产，寻找细分赛道的结构性机会》2025.06.24《新消费2024年&25Q1总结：市场分化显机遇，核心资产标的维持高景气度》2025.05.09《头部玩家进行品质零售调改，步步高率先困境反转》2025.05.07 新兴市场：人口与消费红利开启潮玩蓝海，多重挑战下中国品牌凭综合实力破局。东南亚市场人口年轻化、触网率高、消费意愿强，其人群特质与潮玩品类天然适配；同时，东南亚处于消费升级阶段，潮玩品类精准契合消费者情绪价值需求。尽管目前东南亚市场面临美国关税政策波动、东南亚政局不稳及文化差异等多重挑战，中国头部潮玩品牌仍能凭借本土化设计与柔性供应链，在持续输出优质产品的同时，通过全渠道布局快速开拓东南亚蓝海市场。【配置建议】 在全球可选消费整体承压的背景下，潮玩行业仍展现出较高的景气度。中国潮玩出海以情感价值链接全球消费者，正成为文化出海新范式。头部品牌模式各异，已成长为全球潮玩市场的中坚力量，其中（1）泡泡玛特：目前市场处于短期业绩降速担忧和长期成长信心的博弈期。短期看，LABUBU热度的高位回落引发了市场对业绩确定性的考量，其后续走向仍需密切跟踪。若公司的内容输出与品类扩张能持续落地，该IP有望通过周期性运营实现热度企稳和阶段性复苏，最终沉淀为常青IP。长期看，公司具备卓越的全产业链IP运营能力，其创新的商业模式具备穿越周期的潜力。除核心IP的生命力外，新IP的接力增长动能亦是关键看点。（2）名创优品：面对全球消费环境波动带来的外部压力（中美增长承压，东南亚/拉美市场降速），公司自2025年起持续深化改革。通过聚焦IP战略与运营提效，公司中美业务重获增长动能，有望凭借强劲alpha抵御宏观压力。（3）TOP TOY：公司正推进与母公司的潮玩业务重组，由其向母公司输出潮玩产品。公司有望依托母公司的渠道优势和供应链资源快速起量，在自有IP和全球化战略的协同驱动下，成长路径愈发清晰。【风险提示】 海外地缘政治风险；消费环境持续承压风险；拓店速度不及预期；IP上新/联名不及预期。 正文目录 泡泡玛特、名创优品已成长为全球潮玩市场的中坚力量.................................41.美国：“犒赏经济”流行，中国品牌差异化突围强势市场.............................51.1.经济K型分化，高收入人群消费显韧性而中低收入人群消费承压..........51.2.通胀重塑零售格局，消费者追求高性价比的情绪消费.............................81.3.情绪价值驱动，“犒赏经济”助推IP潮玩高景气......................................112.东南亚：挑战和机遇并存，中国品牌强势抢占蓝海市场..........................142.1.机遇：人口红利与消费潜力，构筑东南亚潮玩市场基石.......................142.2.挑战：外有美国关税政策扰动，内有政局波动文化差异.......................162.3.趋势：潮玩蓝海行业加速发展，中国品牌抢占份额..............................183.配置建议：各头部品牌以差异模式，探索出海之路.................................213.1.泡泡玛特：顶流IP短期热度回落，平台公司具备穿越周期潜力..........213.1.1. LABUBU短期热度回落，长效化运营成关键变量...............................213.1.2. IP孵化高胜率构筑平台壁垒，公司具备周期穿越潜力........................233.2.名创优品：中美核心市场势能向上，内生动能抵御宏观压力................253.2.1.外部压力：全球消费环境承压，中美双核Beta决定全球扩张势能...253.2.2.内生驱动：战略迭代深度适配市场，IP发力协同运营提效彰显Alpha......................................................................................................................273.3. TOPTOY：发挥集团协同优势，自有IP与海外扩张可期.....................284.风险提示...................................................................................................30 图表目录 图表1：全球潮玩区域市场机会...................................................................4图表2：中国潮玩品牌出海情况（单位：亿元）..........................................4图表3：美国核心PCE和核心CPI变化......................................................5图表4：美国密歇根大学消费者信心指数.....................................................5图表5：美国实际PCE、实际GDP和新增非农就业变化...........................5图表6：2025年7月以来美国消费者的支出意愿........................................6图表7：2025年7月以来美国消费者的支出变化........................................6图表8：2025年7月以来美国消费者消费方式的影响因素.........................6图表9：美国个人收入不同类目同比增速对比.............................................7图表10：25Q2美国不同收入水平的净资产分布（单位：万亿美元）........7图表11：美国不同体量企业就业变化（万人）............................................7图表12：2025年初以来，美股持续上涨.....................................................7图表13：美国居民各类贷款余额占比..........................................................8图表14：美国居民各类贷款余额同比增速...................................................8图表15：不同年龄段人群信用卡逾期90天以上转换率（%）....................8图表16：不同类型逾期90天以上贷款余额占比（%）...............................8图表17：美国各细分赛道零售头部公司最新业绩期营业收入、归母净利润同比增速.............................................................................................................9图表18：美国各细分赛道零售头部公司情况一览........................................9图表19：美国玩具销售额及增速...............................................................12图表20：北美潮玩市场规模及增速............................................................12图表21：美国授权玩具和整体销售额增速对比.........................................12图表22：2025年1-10月美国亚马逊各品牌人物玩具销售额占比............12图表23：美国各玩具品类销售额增速........................................................13图表24：美国亚马逊毛绒玩具销售量价拆分.............................................14图表25：2025年1-10月美国亚马逊各品牌毛绒玩具销售占比................14图表26：美国2025年10月亚马逊潮玩毛绒热卖榜TOP10....................14 商贸零售行业深度研究 图表27：东南亚六国主要的宏观数据........................................................15图表28：2024年东南亚六国人均消费/GDP对比.....................................15图表29：东南亚六国和中国人均消费支出对比.........................................15图表30：Lisa在社交媒体晒LABUBU.......................................................16图表31：泰国旅游局携手泡泡玛特共推“LABUBU奇遇泰国”项目 .............16图表32：2024Q1-2025Q3各国GDP增速...............................................16图表33：东南亚六国出口/对美出口占GDP比重......................................16图表34：亚洲各国经济表现及美国对等关税的影响..................................17图表35：东南亚六国的政治体制及主要宗教.............................................18图表36：东南亚地区社会与政治冲突频发.................................................18图表37：东南亚国家刺激经济措施............................................................18图表38：东南亚IP玩具市场规模及增速...................................................1