2026年轻纺新消费年度策略：立足优质供给，强则不败

2026年轻纺新消费年度策略：立足优质供给，强则不败 张潇执业证书编号：S0740523030001郭美鑫执业证书编号：S0740520090002邹文婕执业证书编号：S0740523070001吴思涵执业证书编号：S0740523090002 核心观点 立足消费预期重大分歧此刻，我们坚定看好立足于优质供给的消费赛道新机遇： 1）“新消费升级”不止于2025。 新消费的本质是供给驱动的一轮“新消费升级”。不同于16-20年的上一轮消费升级，背后是投资、金融驱动的提价逻辑，本轮新消费升级的内核是优质供给。存量时代，优质供给不单是制造的降本和“内卷”，而是创新和用户思维：从发现新需求入手，实现和消费者的双向奔赴。除了IP潮玩、宠物等已被市场认知的成功范式，我们还看到：科技睡眠、人体工学椅、户外运动（港股运动）、IP文具等品类的蓬勃势头。立足2026年，我们会看到更多优质供给和需求的拟合，供给驱动的新消费升级不会止步于2025。 2）从“反内卷”到“向外卷”，优质消费供给出海，大量底部机遇涌现。 中国消费制造能力，经历过长期激烈竞争，效率、创新、柔性能力已领先全球。随着前期国际外部因素的洗涤，中国制造头部企业已经提前踏上了全球供应链布局之路。立足2025年末，我们看到了更多优质消费供给出海扩容机会。无纺布：中国市场“内卷”出来的个护供应链产品，远强于欧美市场，随着跨境电商鲶鱼效应驱动海外品牌巨头思变，中国供应链迎来海外3x扩容新机遇；以匠心家居为代表的家居出口链公司，通过差异化创新体现强劲Alpha。此外，更多底部、估值10x附近的低关注度消费制造变化显著：金属包装国内格局优化，东南亚机会凸显，奥瑞金、昇兴股份等值得关注；纺织制造、宠物代工的全球供应链布局深化，头部集中效应更加明显；随着中美关系的重新定义，美国开启降息周期，2026年我们将看到更加从容的外需机遇。办公椅恒林、永艺海外布局加速，8月起美国订单修复显著，26年预计降息提振外需，Q1值得重点把握。 3）AI+消费：关注AI应用对消费品的赋能升级 发掘AI在消费领域最大增益的方向：2025年，AI智能眼镜进入现实时代，阿里夸克AI眼镜S1成功首秀，首次展示了显示AI眼镜时代，镜片环节高单机价值量潜力。展望2026年，AI智能眼镜新品密集发布，催化充分，康耐特光学的机会值得持续把握。此外，随着AI眼镜进入量产落地期，渠道端也有望迎来单价提升和格局优化，建议关注博士。此外，3D打印也是未来AI消费领域的核心方向，值得积极关注。 4）购买力K型分化：把握符号消费、高端体验需求的韧性。 我们认为只要社会中个体对“地位”的竞争不消失，符号消费的需求永远存在。而奢侈品消费逐渐从“衣食住”向“行”渗透，奢侈服务消费的产业认知逐渐凸显。同时，随着全球购买力的K型分化，符号越稀缺，增长越强韧。奢侈品消费Q3已现回暖，建议把握体验消费+稀缺性极强的私人飞机龙头公司西锐，符号稀缺性最强的爱马仕等机会。 风险提示：原材料价格上涨风险、宏观经济波动风险、关税波动风险、下游需求不确定性风险、研报使用信息更新不及时风险、测算与实际偏差风险、第三方数据失真风险 CCONTE立足优质供给，新消费不止于2025 从时代的分水岭看新老消费的温差：新消费升级vs传统消费升级 我们处在历史的断裂带，“新消费”及“老消费”的温差，来自增长驱动的分化：2015-2020年的“老”消费升级，驱动背后是投资和金融，企业增长不靠“量”靠“价” •2015-2020年的消费升级中，供给面和政策面没有太大变化，核心的变化是投资和地产拉动了消费者的购买力。 •供给面：传统消费赛道创新很少，渠道红利也逐渐走向尾声。核心标杆板块的增长的驱动不靠量，靠提价；定制家具为代表的地产链后周期企业，迎来量价提升的甜蜜期。 •政策面：几乎是消费刺激政策的空窗期。 •需求面：消费者感觉金融财富增值，财富效应带来购买行为；城镇化快速推进，进入城市的曾经“小镇青年”也想要“高大上”，购买代表城市人的品牌符号获得身份认同，愿意支付高溢价； •资本涌入消费赛道：一级市场新消费投融资火爆，消费创业公司逐渐成型（为本轮“新消费升级”奠定基础）。 从时代的分水岭看新老消费的温差：新消费升级vs传统消费升级 2020以后，中国消费是否就进入了“共享、缩量”的“第四消费时代”？ 表观中国的消费率停止增长，且远低于世界可比经济体水平，但如果换算成量的口径，会发现消费量在一些品类已经超越日本，并且在20年以来依然持续增长。 •食品消费：20年以来持续增长，中国人均卡路里（3453千卡/日）和蛋白质供应量（128.5克/日）已超过德、法、日等国，接近美国水平；•鞋服：鞋子人均购买量在2018年之后超越日本，2021年以来持续稳中有升； •家电与住房：家电、汽车等耐用品拥有量与相似发展阶段国家持平，和日本依然有较大差距，住房人均面积接近发达国家•服务消费：基础教育、医疗服务的实际效用与发达国家基本持平，旅游消费存在差距 结论：由于制造能力带来的价格优势，中国过去4年的消费率被持续扭曲了：中国消费者用一半的费用实现了几乎同等与墨西哥的消费，其中卡路里、蛋白质人均消费已经超越发达国家水平，2020-2024年，中国大多数品类的人均消费量其实在持续增长，只是价格撑不住了。“第四消费时代”的叙事，是试图以“量”去解释“价”的概念错配。 从时代的分水岭看新老消费的温差：新消费升级vs传统消费升级 通缩时代，收入预期下降、价格下行，消费量增价跌。 2021-2025年：以价换量 •消费者收入预期下降、资产价格下降。消费行业产能过剩，企业进入价格竞争。量增价跌，名义增长和量增出现分化；•地产基建相关的消费板块趋势见顶,掉头向下，e.g.家居、建材。•量增价跌对资本回报不利。大部分消费公司失去提价逻辑后，A股进入“第四消费时代”的极端叙事；•中国供应链的“过剩产能”开始探索C端更短链路出海：跨境电商Shein、Temu；•流量洗牌：抖音及社交电商崛起；低单值高粘度细分单品出现了一些高增机会：如牙膏、卫生巾、婴童驱蚊护理；•企业层面：以降本增效+价格内卷应对； 展望2025年-未来：新消费升级的时代 •本轮新消费升级的逻辑不是投资和提价，而是基于优质供给的创新。背后是中国全球领先的消费代工供应链，品牌营销人才的沉淀，叠加制造业互联网所积累的“设计师红利”、“工程师红利”。 1）从“质”到溢价。中国企业尝试用操盘高端品牌的方式制造溢价：亚马芬体育、乖宝宠物； 2）从“新需求”到溢价：在经济增长结构巨大调整期，消费者的需求也在发生变化。发现未被发现的细分需求，以新的产品形态去满足:泡泡玛特、老铺黄金、毛戈平； 3）从“价”到份额。通过供应链的极致效率，做到别人不赚钱但我能赚钱的高动销价格带：蜜雪冰城、名创优品；传统消费公司思变：1）从供给思维到重用户思维，把握新需求；2）基于新需求去重新组织供给模式；3）把握新的流量入口溢价 新老消费共通的第一性原理：品牌/IP提供了个体在民主社会的自我定位符号，符号是一种社交货币 消费Consume，法语原意为“成为”，体现“消费”和“自我认知”的映射关系 •在阶级社会，人们通过俱来的阶级认知实现自我定位，每个人遵从符合其阶级的生活方式。 •进入民主社会，每个人的生活方式不再取决于天然阶级，而取决于他的经济实力，人们通过“衣食住行”不同门槛的消费构建现代社会定位坐标系。每个人都有权利通过消费实现个人地位的提升。•随着工业化大生产的推广，曾经稀缺的消费品门槛不断降低,曾经代表身份的“衣食住行”消费，因普及而逐渐丧失定位功能。一个新的坐标系：品牌价值坐标系开始出现。商品在使用价值、交换价值以外,“符号价值”开始彰显，消费者通过消费“符号”，实现社会中的自我定位，或者伪装成渴望的阶级。为什么社交是“情绪价值”投资的关键？个体的“情绪价值”是分散的，但是社交让群体的情绪价值需求形成交集共振，形成更大的集体消费行为，带来市场规模和符号的集中效应。从“小众”到“出圈”。 新老消费消费共通的第一性原理：质价比=消费效用/价格 好东西，便宜卖，放之四海而皆准 •当你能喝到5块的现制茶饮，你是否还愿意喝6块的罐装茶饮？ •当你1.2万可以买到审美共鸣的高保值黄金项链，是否还愿意花3-4万买梵克雅宝的高溢价K金项链？ •ZARA所遵从的性价比公式是：性价比=时尚/价格，而非质量/价格。ZARA满足时尚需求，而时尚多变的属性使得衣服耐穿程度并非重点。在2010年左右的ZARA，是商场里的服装“价格屠夫”，是潮流高端女装的“半价平替” •为什么ZARA能半价平替？ZARA空前程度降低了时尚服装的交易成本，并且让利给顾客。用小单快反的模式“保鲜”，降低了库存风险、提周转，降低“费比”，就能承担更低的“毛利率”并且更赚钱。 中国有更成熟的服装供应链，更好的电商基础，中国能不能有自己的ZARA？ 案例：优衣库：从“平替”到“被平替” 优衣库定义的性价比公式为：性价比=质量/价格。优衣库因为专注大单品基本款，制造端规模效应的释放，优衣库可以把主销价格点定在市场最低价格。所谓“市场最低价格”是指：比大多数同类商品不赚钱的引流款还要低，因此大多数顾客不用犹豫就可以购买，实现最大的销量。而在此价格上，优衣库可以凭借制造端规模效应持续盈利。 但由于过去5年中国供应链的成本下降，优衣库并没有降价，导致优衣库在中国出现了更多“平替”。 来源：《优衣库和ZARA的经营学》，GPLP，中泰证券研究所 2025新消费标杆-IP潮玩复盘与展望 •复盘2025：行业分化加剧，全球化与IP运营能力成胜负手。IP文创潮玩板块在“情绪消费”与“消费理性主义”并存的宏观背景下，展现出强劲增长韧性。核心竞争力体现在全球市场的本地化运营能力、IP矩阵的广度与深度、以及超越单一产品的生态构建能力上。泡泡玛特作为全球爆款与生态构建的引领者表现最为突出，其成功源于LABUBU这一全球性爆款IP推动和卓有成效的全球化战略。晨光股份作为传统文具龙头，总体韧性较强已有改善，卡位核心渠道资源及消费者心智，仍处于情绪增量转型初期。布鲁可产品及IP矩阵持续丰富，单一IP依赖度降低，但由于产品系列发布节奏影响业绩稍低于预期。 •展望2026：优质供给创造需求，情绪消费高景气延续。对于IP文创潮玩板块，我们认为：1）当下需求增量的稀缺性，潮玩的优质供给创造增量需求；2）乘方式扩张的稀缺性：“情绪消费”最甜的机会来自“社交”，社交带来群体需求共振×IP集中化×超级网络效应=潮玩的乘方式增长商业模式；3）有业绩，由于打开新需求及进入新市场，头部公司增长势头强劲，且估值和增速尚不匹配。建议关注:【泡泡玛特】已具备可复制孵化IP能力和平台价值，全球化网络（供应链+本地化孵化）将推动IP多元化，释放长期增长潜力；【布鲁可】Q4新品数量与质量环比进一步提升，建议把握Q4新品催化机会，中期关注成人向、女性向拓圈进展；【晨光股份】蛰伏龙头焕新，IP转型加速+校边渠道替代品冲击趋缓+渠道库存低位；【创源股份】积极进军国内ip市场，IP产品持续落地。同时关注【实丰文化】、【广博股份】、【华立科技】。 复盘2025：分化加剧，全球化与IP运营能力成胜负手 •2025年，IP文创潮玩板块在“情绪消费”与“消费理性主义”并存的宏观背景下，展现出强劲的增长韧性，但内部分化极为显著。板块发展的核心逻辑从“规模扩张”全面转向“价值深化”，企业的核心竞争力体现在全球市场的本地化运营能力、IP矩阵的广度与深度、以及超越单一产品的生态构建能力上。 复盘2025：分化加剧，全球化与IP运营能力成胜负手 •市场增长与结构变化：行业整体规模持续攀升，根据行业预测，中国泛娱乐玩具市场规模预计在2026年达到1420亿元，2025年作为冲刺这一目标的关键一年，预计同比增长19%。增长动力已从早期的盲盒热潮，转向了手办、毛绒玩具、拼搭积木、卡牌等多元品类的共同