如何看待海外扫地机黑五大促表现？

如何看待海外扫地机黑五大促表现？ glmszqdatemark2025年12月12日2025年12月12日 推荐 维持评级 增长：海外市场全面开花，中国龙头引领增长。中国品牌正毫无疑问引领海外各区域扫地机高增长，近期黑五&网一大促结束，战报表明大促期间石头欧洲销量整体同比+59%，北美销量整体同比至少+50%，追觅欧洲GMV整体同比或超+90%，北美GMV整体同比+270%，科沃斯欧洲与北美GMV同比或介于石头与追觅的欧洲与北美增速之间，各品牌在海外不同市场相互渗透。我们认为在下一轮技术与产品变革前，扫地机海外市场或进入渠道精耕细作阶段，挖掘增量与固守既有市场、比拼终端动作细节，或将成为头部品牌未来一段时间的竞争主轴。 价格：升级与竞争共存，行业均价合力或向上。扫地机优质产品价位下探，以及消费者主动向上升级形成合力，升级与竞争共同推动行业均价提升，2025Q4美、德、法、日亚马逊扫地机畅销品均价分别同比+17%/+22%/+9%/+3%，但年末大促价格竞争或较激烈，2025Q4环比分别+6%/-9%/-7%/-16%。分品牌看，可比口径下石头、追觅的美亚、德亚价格11月环比降幅均较大，整体口径下iRobot和科沃斯或依靠产品升级实现11月均价环比增长。尽管龙头价格竞争策略或较积极，但在消费者主动选择产品升级的背景下，头部品牌的盈利稳定性或仍较好。 分析师管泉森执业证书：S0590523100007邮箱：guanqs@glms.com.cn 分析师孙珊执业证书：S0590523110003邮箱：sunshan@glms.com.cn 分析师莫云皓执业证书：S0590523120001邮箱：moyh@glms.com.cn 格局：海外龙头承压，中国品牌或迎格局红利。对于中国品牌而言，近期份额增量还有望来自于经营与偿债承压的海外老牌扫地机龙头iRobot。2025年12月1日iRobot公告显示其正面临流动性危机和债务违约风险。尽管iRobot正在调整产品结构，切换技术路线，但2025年以来iRobot扫地机海外出货量份额相比2024年仍有显著降低，我们认为在较为紧迫的运营和偿债压力下，欧洲市场或为iRobot的低优先级市场，且大幅优化非必要开支的概率较高，能否固守美日份额也有不确定性，在此背景下中国扫地机品牌或有望迎来新一轮海外竞争格局红利。 投资建议：黑五数据表明，海外扫地机大盘量价齐升，而在消费者主动选择升级背景下，中国品牌在海外各市场凭借产品力优势及进取的价格策略，中国龙头均实现高速增长，我们认为在此基础上海外扫地机高成长性有望延续。内销端，尽管2025年补贴带动扫地机渗透率加速提升、基数不低，但考虑到保有量仍较低，产品持续创新带动下，2026年扫地机内销仍有望较快增长。格局上，扫地机上市龙头内销份额提升显著，海外龙头受制于债务压力、经营承压，国内外格局红利可期；而近期洗地机价位环比下探，格局或重新进入洗牌期；此外割草机器人、泳池机器人等或有望贡献收入增量。持续推荐清洁电器龙头石头科技、科沃斯。 相关研究 1．家电行业2025年11月月报及12月投资策 略 ： 内 外 销 共 同 筑 底 ， 改 善 可 期-2025/12/102．行业动态跟踪：岁末年初白电买什么？-2025/12/073．产业在线10月空调数据简评：压力释放，静待拐点-2025/11/194．从双十一看家电：韧性收官，关注结构红利-2025/11/145．10月月报及11月投资策略：估值持仓回落至底部区间，相对收益企稳-2025/11/09 风险提示：原材料成本大幅上涨，关税及外需不确定性。 目录 1增长：海外市场全面开花，中国龙头引领增长..........................................................................................................32价格：升级与竞争共存，行业均价合力或向上..........................................................................................................63格局：海外龙头承压，中国品牌或迎格局红利..........................................................................................................84投资建议..............................................................................................................................................................105风险提示..............................................................................................................................................................11插图目录..................................................................................................................................................................12表格目录..................................................................................................................................................................12 1增长：海外市场全面开花，中国龙头引领增长 2025年以来，海外扫地机市场在中国品牌积极出海的推动下实现较快增长，下载量数据显示，2025年1-11月海外扫地机头部8品牌合计下载量同比+58%，且下半年增速高于上半年，创下2022年以来最快增速。分地区看，2025年1-11月欧洲市场增速最快，亚太次之，北美或由于关税政策不确定性增速稍慢但仍高于30%，表现亮眼。 资料来源：SensorTower，国联民生证券研究所（注：2025Q4下载量数据均为2025年10-11月合计数据，同比为2024年10-11月，下略） 资料来源：SensorTower，国联民生证券研究所（注：亚太市场含土耳其、澳洲，欧洲市场含俄罗斯，下略） 哪些品牌在海外扫地机市场中增速领跑？答案是中国龙头品牌。2025年黑色星期五&网络星期一大促近期结束，各大品牌陆续发布战报，我们梳理了石头科技和追觅科技在2025年黑色星期五和网络星期一期间的战报，并对比2024年情况做简单分析： 增速对比：欧洲市场方面，石头科技整体销量同比+59%，追觅科技西南欧GMV同比+96%以上，俄&东北欧同比+70%以上；北美市场方面，石头科技电商整体销量同比+63%、线下整体销量同比+50%，追觅科技在小份额基础上实现GMV同比+270%的较快增长；亚太市场方面，石头科技日本全渠道GMV+130%，澳洲扫地机销量同比+96%。参考科沃斯下载量10-11月增速，我们认为科沃斯欧洲、北美的黑五GMV增速或分别介于石头与追觅欧洲、北美GMV增速之间。 区域表现：欧洲市场方面，追觅科技扫地机全渠道销量或已超越石头科技，石头科技战报表明黑五期间扫地机全渠道销量同比+41%至39万台，同时追觅仅披露追觅西南欧扫地机全渠道销量30万台以上、MOVA西南欧扫地机销量破3.9万台，同时追觅已披露欧洲各区域的GMV数据，假设追觅各区域扫地机均价一致，则我们估计追觅&MOVA欧洲整体销量或超过50万台。北美市场方面，石头科技扫地机全渠道销量同比+58%至21万台，追觅基数较低但仍然突破5.5万台。亚太市场方面，石头科技仍然保持较为领先的优势，尤其是土耳其扫地机份额仍为第一，且澳洲、中东亚马逊及俄罗斯OZON电商平台份额均第一。 国别表现：结合下载量数据看，欧洲市场方面，石头科技积极争夺西南欧增量市场，在英国、意大利市场实现显著突破，两国扫地机亚马逊份额均达到第二名，且法国线下渠道同比+133%，法国亚马逊排名第一，此外德国作为成熟市场，石头仍获得德国亚马逊第一名；追觅科技则持续抢占东北欧成熟市场，举例来说追觅在北欧市场增长较为明显，北欧扫地机、洗地机GMV分别同比+417%、+393%，且北欧扫地机、洗地机份额均突破50%，其他东欧市场表现也较好，此外追觅西南欧市场扫地机总体仍保持第一名。其他市场方面，石头美国扫地机全渠道销量19万台，占石头北美黑五扫地机销量约90%，我们预计公司美国市场线上、线下渠道均实现较快增长，且石头亚太区域当中日本、澳洲、中东均实现较快增长。 总结来看，中国品牌正毫无疑问引领海外扫地机高增长，战报数据表明黑五期间石头欧洲销量整体同比+59%，北美销量整体同比至少+50%，追觅欧洲GMV整体同比或超+90%，北美GMV整体同比+270%，科沃斯欧洲与北美GMV同比或介于石头与追觅的欧洲与北美增速之间。分区域看，黑五期间欧洲市场追觅扫地机销量或超越石头，其中石头科技积极争夺西南欧增量市场，追觅科技则持续抢占东北欧成熟市场，此外石头在北美、亚太仍延续较快增长。我们认为，中国扫地机各品牌在海外不同市场相互渗透，在下一轮技术与产品变革前，扫地机海外市场或进入渠道精耕细作阶段，积极挖掘增量市场与坚定固守既有优势市场、比拼终端动作细节，或将成为头部品牌未来一段时间的竞争主轴。 2价格：升级与竞争共存，行业均价合力或向上 为什么海外扫地机景气高涨？我们认为扫地机优质产品价位下探，以及消费者主动向上升级形成的合力是重要原因，即升级与竞争共存。举例来说，2025Q4扫地机核心市场的亚马逊畅销品价格均同比增长，美、德、法、日分别同比+17%/+22%/+9%/+3%。2025年末的大促期间的价格折扣更为明显，部分市场扫地机价格在激烈竞争的背景下环比有所回调，以亚马逊价格为例，德、法、日2025Q4均价环比Q3分别-9%/-7%/-16%，美国则环比有所提升。 资料来源：亚马逊，国联民生证券研究所（2025Q4均价数据均为2025年10-11月平均数据，下略） 资料来源：亚马逊，国联民生证券研究所 不同品牌的均价环比变动情况在战报中并无明确披露，我们选取扫地机核心市场的亚马逊数据进行估算。从各品牌2025年11月整体均价环比10月数据看，iRobot与科沃斯在美国、德国亚马逊均实现增长，我们认为主要原因是iRobot切换至激光导航以及科沃斯力推活水滚筒洗地机器人，其他品牌扫地机均价则环比持平或有所下滑。若仅选取10月、11月均有数据的产品进行可比口径下的计算，美亚、德亚8个品牌中均有5个品牌可比口径的环比数据低于整体口径的环比数据，且可比口径下石头、追觅的价格环比降幅均较大，我们认为这反映本轮大促当中龙头品牌在成熟扫地机型号的价格竞争或较为激烈。尽管龙头价格竞争策略或较积极，但在消费者主动选择产品升级的背景下，我们认为头部品牌的经营稳定度或仍受控。 资料来源：美国亚马逊，国联民生证券研究所（注：仅选取10、11月畅销榜前100个产品的数据并去重，未完整覆盖所有在售产品，谨慎参考） 资料来源：德国亚马逊，国联民生证券研究所（注：仅选取10、11月畅销榜前100个产品的数据并去重，未完整覆盖所有在售产品，谨慎参考） 3格局：海外龙头承压，中国品牌或迎格局红利 对于中国品牌而言，份额增量还有望来自于