跨越数字化雄心与执行的鸿沟：2025年100位医药高管深度调研

——2025年100位医药高管深度调研 i医观数智营销研究院 方法论调研背景与样本说明 ü报告基于Graphite Digital与WBR Insights于2025年Q1开展的调研，收集了来自北美和欧洲医药公司的100位数字化决策者的反馈。 医药行业2025年数字化进展盘点 偏好本土化CRM系统 决策依靠一手业务数据 合规驱动数字化战略 AI数字化准备充分 全渠道成熟度达高级程度 •仅13%的医药企业表示对在数字化进程中应用AI准备充分。•障碍包括数据隐私、现有系统集成和高应用成本。 •70%的医药企业将合规作为其数字化战略的主要驱动力，但这可能会与适用性和创新性相矛盾。 •仅29%的医药企业将一手的客户业务洞察数据作为数字化决策的优先依据，而46%主要依赖内部的专业知识。 •66%的医药企业表示在选择CRM系统时，更注重灵活性、适配性和高效性，更偏好本土化的CRM系统。 •50%的医药企业自评达到“高级”全渠道成熟度，但定性反馈暴露出企业存在系统碎片化和战略停滞问题。 AI应用AI在医药数字化中潜力巨大，但多数企业仍处于摸索阶段01 AI应用的不确定性持续存在 AI对数字化影响最大的领域 数据分析与客户洞察 üAI在多个数字化体验领域产生了积极影响，然而许多团队在实施时仍处于摸索阶段。仅13%的人表示在数字化客户体验中应用AI“准备充分”。 近半数医药企业受访者表示，AI对数据分析和客户洞察的影响最大，表明医药行业正依赖AI来理解复杂数据并洞察趋势。 个性化与旅程优化 ü随着AI的发展和内部能力的提升，医药企业应用AI的信心可能会随之增强。 36%的医药企业受访者对AI基于行为和偏好定制体验的能力越来越有信心，这是让数字化体验更具相关性和吸引力的关键一步。 对话式AI与聊天机器人 对话式AI和聊天机器人也越来越受欢迎，表明支持可扩展、全天候互动且不影响合规性的自动化技术已取得早期成功。 数字化体验的设计与构建 搜索性能与可发现性优化 AI应用数据安全与系统集成问题为目前AI应用的主要障碍 ü数据隐私和安全问题被列为人工智能应用的最大障碍；此外，人工智能与遗留系统集成困难为第二大障碍，医药企业需要更智能的集成平台来支持AI在业务中的应用，以免影响快速创新和交付变革的进程。 A03AI应用核心纲要 ü医药行业对AI应用的潜力持乐观态度，并愿意在该领域进行投资，但对其在数字化领域成功实施的能力缺乏信心。尽管内容生成、个性化应用和数据分析的案例不断涌现，但隐私、集成挑战和成本担忧仍在阻碍团队推进AI的应用进程。 企业自评“高”全渠道成熟度水平，但实际执行却不如此全渠道 ü50%的医药企业受访者表示其组织的全渠道成熟度处于“高级”阶段，但定性数据却呈现出另一番景象：各渠道碎片化、进展缓慢、战略深陷部门壁垒。医药企业虽有明确的全渠道转型雄心，但执行层面仍滞后于目标。 现阶段全渠道存在多重障碍，缺乏明确的整合路线图全渠道 ü全渠道建设的障碍兼具技术与战略双重属性。一方面，管理者对传统面对面渠道的执念未消，数字渠道仍被当作“附加选项”，部分市场还存在“客户不用数字渠道”的误判；另一方面，业务条线各自独立且缺乏明确整合路线图，成为了全渠道应用与成功的核心阻碍。 区域执行模式脱节 缺乏跨职能的主导权 ü不同地区的执行策略、流程或标准不统一，使得总部的战略在区域落地时出现偏差，难以形成协同效应 ü不同部门之间权责不清，没有明确的团队或角色来统筹跨部门的项目或流程 新工具和流程的应用缓慢 各平台间数据治理薄弱 ü数据在不同系统、平台间缺乏统一的标准和管理规范，影响数据的利用价值和决策的准确性 ü面对数字化工具时，因员工技能不足等原因，无法快速推广应用 缺乏统一的愿景和目标 ü组织内部对长期发展全渠道的方向和阶段性目标没有达成共识，导致资源分散、战略偏离 全渠道核心纲要 ü在多个渠道上活跃与实现全渠道卓越之间的区别在于战略、架构和责任归属。要推动真正的进展，就需要以全渠道为导向的战略、各部门共同的责任意识，以及将思维转向互联的客户洞察和体验。 CRM更多医药企业偏向选择灵活前沿的本土化CRM系统 ü66%的医药企业在选择CRM系统时，更倾向于兼具灵活性、适配性与高效性的本土化解决方案；从全渠道战略的视角来看，CRM至关重要，同时也需要与其他渠道及信息深度协同，才能真正成为全渠道布局的核心赋能引擎。 灵活定制，适配团队需求01 无缝集成，生态协同04 与多系统顺畅对接，融入企业数字生态，避免信息孤岛。 可根据不同组织（含药企）的业务流程实现个性化定制，满足长期增长的扩展性需求。 按需拓展，支撑增长05 快速部署，低扰便捷02 上线快、干扰小，快速融入现有工作流，不打乱节奏。 随业务扩张灵活升级，一次投入满足长期发展需求。 智驱赋能，实时洞察03 借AI技术生成建议、预判趋势，实时输出数据价值。 数据对客户数据关注不足，导致战略与客户真实需求脱节 ü尽管多年强调“以患者和医生为中心”，但仅有29%的企业在制定数字化战略时优先采用从医生/患者处获取的一手洞察。对基于业务产生的客户洞察数据缺少关注度不足，导致数字体验设计与决策偏离“以客户为中心”的本质。 数据当前数字化互动的衡量方式忽视了长期价值维度 ü药企在衡量数字化互动策略的价值时，多依赖熟悉的KPI（如互动指标、合规要求），而对客户满意度指标的关注度较少。因此，需要超越表层指标，构建有意义的衡量体系。从“关注工具/数据本身”转向“关注客户在数字旅程中的真实感受与价值获取”，这也是医药数字化从形式建设走向价值落地的关键转变。 需建立清晰、聚焦价值的衡量框架，关注以下被忽视的维度： 数字旅程中“信任的建立/流失” 医药行业的决策高度依赖信任，数字渠道的信任积累直接影响长期合作与依从性。 客户互动的“情感基调” 不止关注互动有没有发生，更关注互动过程中客户的情感体验。且数字渠道的“情感温度”往往容易被忽视。 数字工具是否让客户更省心 评估数字工具是否“降低客户精力、减少困惑、缩短价值获取时间”，若反而增加负担，工具终将被弃用。 存在的痛点： “无法衡量客户的真实感受”“只关注工具用了多少人，却不懂工具创造了多少价值动”“没办法根据客户需求落地行动” 团队对“体验类KPI”的共识度 衡量企业内部（销售、市场、医学、技术等团队）是否对“客户体验的核心指标”达成一致，避免各部门“自说自话” 核心纲要数据 ü数字化成功需转向“洞察驱动战略+价值导向衡量”，锚定客户需求与长期业务目标。若不填补洞察缺口，只会盲目制定数字化决策，从而错失建立信任、创造价值的机会。 当前数字化建设出现“合规优先、用户需求后置”问题合规 ü因医药行业监管严格、数据较为敏感，企业在数字化转型中更倾向“先保合规、再谈创新/体验”。70%的药企在设计数字化互动和决策时，首要依据是“是否符合行业监管规则”，合规已从底线要求升级为数字化决策的重要前提。 合规对数字化决策的影响 “过度关注合规而非创新”“行业监管导致的流程延迟”“行业法规频繁变动”“内部审批流程缓慢” 数字决策的洞察来源 70%的药企在设计数字化互动和决策时，首要依据是“是否符合行业监管规则”。 “合规优先、用户需求后置”问题 AI实施的首要障碍 在制药行业，数字化互动工具的构建可能优先满足监管要求，其次才考虑用户需求。并且对许多企业而言，达成合规目标本身就被视为一种成功标准。 72%的药企在落地AI技术时，最担心的是“数据合规风险”。 数字化ROI的衡量方式 影响：错失机遇、进展缓慢、决策困难、用户体验受损。如何破局？以用户为中心设计可提升体验、降低投资风险，避免资金浪费。 59%的药企衡量数字化项目“有没有价值”，核心标准是“是否合规、有没有规避风险”，而非“是否提升客户体验、是否带来业务增长”。 合规核心纲要 ü合规不应成为创新的阻碍，通过合理改革可打造可信、易用的数字化工具；若监管不进化，药企可能打造出“合规但难用”的工具，错失与患者和医生互动的重大机遇，药企需构建“创新与合规共存”的体系。 合规问题分析与改进方向 更新过时框架01 平衡合规与客户体验 现有不少营销审批规则为纸质媒介设计，未适配数字化场景，需调整以贴合医药数字化传播特点。 在设计流程早期就让监管团队参与，平衡监管要求与易用性、用户体验。 跨市场数字指导02 减少审批中的模糊性和主观性，统一规则可帮助团队更高效地推进工作。 推动审批流程现代化 尤其在人工智能领域加快审批流程革新。 支持监管团队03 让监管人员了解易用性和数字化最佳实践，使其能以“用户优先”的视角评估内容。 探索审批模式04 数字化需求增长快于现有审批能力，可探索AI辅助审批。 总结医药行业新契机：跨越雄心与执行的鸿沟 解锁新兴机遇，锚定未来方向展望 “让医疗更具个人专属感”“提供即时精准的健康干预洞察”“使数字体验更贴合个体需求” 更具适应性的个性化体验 62%企业表示聚焦AI驱动的内容创作36%企业表示AI已在优化个性化和客户旅程 数字化互动向“实时、行为驱动的个性化”进化，打造“实时适配”的体验，不仅传递相关信息，更能预判用户下一步需求。 更互联的医疗生态系统 “加强协作，确保患者得到连贯的医疗照护”“期待医疗系统的实时响应（结合数字体验）”“将医疗各领域之间的配合做得更高效顺畅” 数字不再是辅助功能，而是现代医疗的连接纽带 从“孤立的工具”转向“跨平台、地域、合作伙伴的互联医疗生态”，实现护理连续性、场景感知与规模化协作。 “让人们在医疗旅程中感受到更多支持”“帮助患者理解并参与自身护理决策”“让医疗更具包容性，触达多元人群” 人性化、高情感智能的设计 需建立信任、清晰感与情感连接的数字体验 数字医疗需更具“人文温度”，通过共情设计，打造支持情绪健康、降低认知负担、赋能患者自主健康管理的工具。 来源：译自《The DigitalReality Check, How pharmdmeasures up in 2025》 欢迎扫码关注：i医观数智营销研究院