5G：滿足大型活動期間的消費者需求

5G：滿足大型活動期間的消費者需求 在場館內外的活動體驗 研究方法 在本次研究中，我們調查了消費者參加大型活動的頻率、他們在此類活動中對智慧型手機和行動應用程式的依賴程度，以及他們對5G連接的整體期望。此外，我們還了解了他們的興趣和對於透過效能保障增強連接的看法，以及他們如何看待將創新服務（如擴增實境）作為未來活動體驗的一部分。 本次消費者行為研究室（ConsumerLab）報告的研究目的是了解消費者對連接體驗的看法，特別聚焦於5G以及大型活動中流暢的連接體驗對消費者的重要性。 目錄 02研究方法03主要發現04五大活動參與者類型及其對大型活動期間數據使用量的影響05四分之一的活動參與者佔了60%的數據流量065G改變了大型活動中連接體驗欠佳的傳統局面07四成活動參與者願意為效能保障付費08提供創新服務的未來活動將對網路提出更高需求09大型活動的下一步發展趨勢展望 本研究中所指的「大型活動」是指單次活動觀眾人數達到45,000人或更多的活動。本次研究聚焦於2024年夏季在歐洲舉辦的三項大型活動⸺在德國舉行的2024年歐 洲 足 球 錦 標 賽、在 英 國 倫 敦 舉 辦 的Taylor Swift（泰勒絲）演唱會，以及法國巴黎舉行的一場全球性體育賽事。 本報告基於2024年6月至8月進行的一項定量研究。在此期間，我們共訪談了2,404位年齡在15至69歲之間的受訪者，採用了現場訪談和線上討論的方式。研究中所指的「活動參與者」即為受訪的消費者。 主要發現 02 01 四分之一的活動參與者產生了60%的數據流量 5G改變了大型活動中連接體驗欠佳的傳統局面 活動參與者的類型及其對行動應用程式的依賴程度，對大型活動期間的行動數據使用量有顯著影響。四分之一的消費者是頻繁且重度使用智慧型手機的用戶⸺貢獻了總數據流量的60%。 5G的卓越效能不僅提升了活動參與者的體驗，與4G時代相比實現了顯著的進步，共有67%的5G用戶對其體驗表示非常滿意，而33%的用戶則表示不滿意。 04 03 四成活動參與者願意為效能保障付費 未來提供創新服務的活動將對網路有更高需求 活動參與者表示，他們希望在未來的大型活動中使用創新的服務，例如擴增實境（AR）體驗。此外，超過一半的用戶表示對於透過AR觀看體育賽事感興趣。這些需求將對未來的網路能力有更高標準且更複雜的需求。 無論是曾經遇到問題的活動參與者，還是未遇到問題但尋求保障的參與者，都表達了希望透過改善連接品質來減少對活動體驗的潛在影響，共有四成消費者表示願意為效能保障付費。 五大活動參與者類型及其對大型活動期間數據使用量的影響 消費者在體育場館中的體驗正在不斷演進。智慧體育場館的興起，讓活動參與者能夠在傳統活動體驗增添更多娛樂性。 本研究調查了參加活動的吸引力，包括吸引消費者的原因、他們希望如何分享與珍藏這些精采時刻，以及不同人之間的巨大差異。 從參與上述三項活動的消費者比例來看，在德國的2024年歐洲足球錦標賽及倫敦的Taylor Swift演唱會中，活動參與者的主要類型分布於兩個極端：從重度使用智慧型手機與應用程式的消費者到完全專注於活動本身的消費者。而在巴黎舉辦的全球體育賽事中，陪同參與者類型的參與者比例最高。 本研究的關鍵結論是，不同類型的活動參與者在大型活動中使用行動應用程式的程度與強度存在顯著差異。這些差異不僅影響數據使用量及網路壓力，也最終影響活動參與者的整體體驗。 在對上述三項大型活動進行研究的過程中，我們確定了五大不同的活動參與者類型。分類依據如下：消費者參加活動的頻率、對智慧型手機的依賴程度；消費者對智慧型手機與不同應用程式在提升活動體驗方面的看法。這五大類型包括： 1.活 動狂熱者：對活動非常熱愛，會追蹤藝術家和運動賽事；經常透過應用程式即時串流和分享內容。 2.活動熱衷者：定期參與活動，關注多樣的藝 術家與體育賽事。雖非重 度智慧 型手機用戶，但喜歡與朋友和家人分享美好時光。 3.娛樂愛好者：經常參與各類型活動，對各種娛樂形式持開放態度。熱衷於觀看影片直播，並渴望探索新奇體驗。 4.純 粹 主義 者：忠於某一體育隊伍或藝術家，參加重大活動，偶爾也參加當地舉辦的活動。活動期間很 少使 用行動應 用程式，因為他們更喜 歡 完全 沉浸 於 活動本身。 5.陪同 參與者：不常參加活動，通常僅在他人的鼓勵下參加重大場合或知名演出。他 們屬於 輕 度 科 技使 用者，主 要使 用電話、簡訊及與工作相關的應用程式。 四分之一的活動參與者佔了60%的數據流量 在大型活動期間，網路流量呈現動態變化，主要由兩種顯著的行動應用使用行為驅動：其一是活動參與者使用以上行鏈路為主的應用程式；其二是大量活動參與者同一時間使用以下行鏈路為主的應用程式連接網路。 網路流量在活動期間呈現動態變化，活動開始時和關鍵時刻的流量出現顯著高峰，中場休息期間流量顯著下降，接著在活動結束前再次上升（圖1）。從應用程式使用行為的角度來看，這些高峰的驅動因素各不相同。活動開始時，參與者主要使用以上行鏈路為主的應用程式，其中53%的消費者表示他們在抵達場館時正在進行直播。在關鍵時刻上行鏈路功能再次被大量使用，47%的消費者進行直播，而44%的消費者上傳影片和圖片。中場休息期間，數據流量顯著下降，可能是因為消費者忙於充電 或 處 理 其他事務。活動即將 結束時，以下行鏈路為主的應用程式再次推動了流量的急劇增長，38%的用戶表示使用了導航類應用程式。此外，消費者也使用了影片觀看應用程式，以了解其他參與者的分享內容或因時間重疊未能參加的活動；31%的消費者在活動結束時使用了影片觀看應用程式。 不同活動參與者類型之間的特徵差異明顯，其行動應用的使用程度和依賴度亦各不相同，對數據使用量的影響非常顯著。四分之一的活動參與者，也就是重度使用者，貢獻了60%的自行報告的數據流量。 這些突然而劇烈的流量高峰以及由此產生的巨大數據流量，對網路造成了巨大壓力，也導致消費者遇到各種問題。因此，滿足消費者對彈性連接的需求，成為了電信商在大型活動中面臨的嚴格挑戰之一。 大部分自行報告的數據流量來自於 經常參與活動的參與者，其中活動狂熱者的貢獻最大，占此群體總用量的54%。不同類型的活動參與者對網路效能的期望也存在顯著差異。那些參與活動頻繁且使用應用程式更多的參與者，對連接效能的滿意度 通常是偶爾參與活動的陪同參與者的兩倍。 雖然在活動期間消費者在上行鏈路為主的流量高峰時問題不明顯，但在下行鏈路為主的高峰期間，消費者遇到的問題則更為顯著。 25%四分之一的活動參與者佔了60%的數據流量 本研究涵蓋的幾次活動中，消費者在活動中使用應用程式的程度推動並影響了網路流量的高峰。 5G改變了大型活動中連接體驗欠佳的傳統局面 5G的卓越效能不僅提升了活動參與者的體驗，與4G時代相比更實現了顯著進步。在本研究中，67%的5G用戶對其體驗表示非常滿意，而33%的用戶則表示不滿意。 體 角度來看，30%的5G用戶表示網路連接品質達到了他們的預期，另有37%的用戶表示網路體驗超出了他們的預期。在對網路需求很大的活動中，這些滿意的回饋幫助消費者認可電信商在此類活動中的表現。 在大型活動中，消費者可以選擇繼續使用行動網路，也可以連接場館內提供的Wi-Fi。 20%在大型活動中，5G用戶的滿意度比4G用戶高出20%。 在本研究中，大多數受訪者表示他們選擇繼續使用行動網路，另有38%的消費者選擇連接到Wi-Fi。不同活動中，消費者對Wi-Fi或行動網路的依賴程度並無顯著差異，他們的選擇與大型活動整體連接方式的百分比基本一致。 儘管5G用戶感受到顯著的體驗提升，但他們仍然面臨各種問題，這些問題在不同程度上影響了活動體驗。如圖2所示，共有33%的5 G用戶表示對大型活動期間的連接體驗不滿意，五分之一的用戶表示連接品質欠佳對其活動體驗產生了重大影響，並表示會考慮更換電信商作為解決此問題的首選方案。 響最小。消費者反而認為行動應用程式的體驗品質（QoE）和網路穩定性對其活動體驗的影響最大，相較於網速慢，影響程度高達10倍（圖2）。他們視應用程式為提升或改善活動體驗的工具，若應用程式的QoE欠佳，會讓他們感到失望。了解消費者對大型活動中網路連接品質的看法至關重要。當消費者無法流暢使用應用程式來增強體驗時，可能導致嚴重的挫折，甚至影響他們是否繼續使用目前的電信商服務。 連接可以使用，但挑戰依然存在 使用5G連 接的用戶對連接體驗的滿意度比使用4G的用戶高出20%。這表明，與其他連接方式相比，5G在提升活動體驗方面更勝一籌。在Taylor Swift演唱會中，5G用戶的滿意度提升最為顯著，比4G用戶高出30%。 深入分析這些問題後，我們發現有多種挑戰對大型活動中的消費者體驗產生了影響。儘管網速慢是最常見的挑戰，但從消費者的活動體驗角度來看，這對體驗的影 考慮到演唱會和類似活動中的巨大數據使用量，這種體驗的提升至關重要1,2。從整 10x應用程式體驗品質（QoE）和網路穩定性是對整體活動體驗影響最大的問題，影響程度是網速慢的10倍。 研究基礎：使用5G的用戶資料來源：愛立信消費者研究室，《5G：滿足大型活動期間的消費者需求》，2024年 四成活動參與者願意為效能保障付費 參加大型活動的消費者希望進一步提升他們的連接體驗。如果他們可以在需要時就能享受到更穩定且快速的連接體驗，無論是否曾經面臨連接問題，這對他們都非常有吸引力。 圖3更深 入分析了消費者對票券綑綁模式的興趣。我們特別關注這一點，因為它可以創造額外的商業機會，並且對於了解消費者互動方式的發展具有重要意義。活動參與者表示，他們願意支付比票價高出5%至15%的價格。 正如前述，即便5G用戶在大型活動中仍可能遇到問題，參與者普遍希望使用更好的連接服務，以減輕可能影響活動體驗的情況。 示，24%的消費者對在擁擠場域中使用按需求購買增強連接表達了興趣。 另一種提供消費者效能保障的方法是捆綁套票組合（Ticket Bundling），將效能保障的費用直接加入活動票價中。提供票券綑綁服務，代表需要採取更以生態系統為中心的方式，這意味著電信商需與活動生態系統中的其他相關方合作。這與智慧體育場館日益普及的趨勢相契合4。 值得注意的是，對此有興趣的不僅僅來自於那些遇到問題的用戶，尚未遇到問題的用戶同樣希望能夠透過投資來獲得更高的網路效能。這種提升效能的機會在本研究中被定義為「效能保障」。 15%15%的消費者表示，為了獲得更好的連接體驗，願意支付比票價高出5%到15%的價格 目前，消費者在大型活動中可用的主要選項是「按需求購買」（on-demand pass）。這項 服務允許消費者在特定活動期間購買臨時效能提升服務。例如，新加坡的電信商Singtel已經推出了一種按需求購買服務，名為「5G Pass」或「Event 5G ExpressPass」。這項服務使得用戶的數據能夠被優先處理3。此選項既可以作為訂閱服務的一部分，也可以作為附加選項，讓消費者在需要時啟動增強連接服務。本研究顯 透過捆綁套票組合方式獲得增強連接服務的選項吸引了另外21%的消費者。這表明，票券綑綁為電信商提供了一個獨特的價值主張，能夠吸引更廣泛的消費者，而不僅僅是那些對隨選效能提升感興趣的用戶。基於報告中消費者的興趣程度，並將其 細 分到可觸及的市 場，我 們注 意到有四成消費者願意在大型活動中為效能保障付費，其中最願意付費的仍是活動狂熱者。 提供創新服務的未來活動將對網路提出更高需求 消費者對在未來大型活動中獲得創新體驗的興趣和期望很高，這種需求將持續成長，進而對網路有更多需求。 在本次研究中，消費者表示對在大型活動中使用創新服務，如AR體驗感興趣。超過一半的受訪者表示對觀看透過AR增強的體育賽事感興趣。這類使用方式將對未來的網路有更巨大且更複雜的需求。 儘管並非所有消費者都能在大型活動中享受到5G體驗，且有些人對自己的體驗感到失望，但如果他們知道