新搜索时代 2024五大平台实操指南

NO.07 StandOut:AGuidetoEcommercePlatformsSearchPractices 序言 Chapter 1 06淘系电商 + 京东 + 拼多多13小红书：搜索是精准种草的开始21抖音：独创的搜索方式26小结 Chapter 2 30哪些品类更有必要布局新搜索？31围绕商品生命周期，最大化搜索价值34跨平台创造搜索流量的两种典型方式 Chapter 3 38【案例 1】方里：抖音「看后搜」锁客40【案例 2】沿啡国际：线索企业拦截搜索人群43【案例 3】宜家波席当：搜索词洞察品类市场46【案例 4】小适：平衡搜索排名和流量成本48【案例 5】某国产护肤品牌：扭转目标用户心智 鸣谢关于我们50 电商行业正进入一个「新搜索时代」。 在社交平台“搜索化”、流量入口多元化的趋势下，搜索有了三大变化： 第一，用户们使用的搜索平台更多了。2023 年，用户平均使用 4.5 个平台搜索，较 2022 年增长 42%（群邑智库）。常见的搜索场景分为知识获取、辅助消费决策等。 第二，电商搜索行为迁移，消费者会为一次消费进行全域“搜索”。淘系电商和京东的搜索流量均有所下滑，与此同时，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量在持续上涨。2023 年巨量引擎平台数据显示，抖音搜索体量 3 年涨幅超 3 倍，其日均电商搜索量增长 93%；小红书并未披露其搜索流量增幅，但《2024 小红书搜索推广白皮书》显示，70%月活用户存在搜索行为。 第三，电商搜索行为泛化。在淘宝与京东等传统电商平台上，搜索对应的是明确需求——用户搜索主要为了比价 / 询价，或是了解商品基础信息，以做出购物决策；而在抖音和小红书等内容平台，与电商相关的搜索行为可以很模糊，起点可能是某个生活场景的困惑。 基于消费者路径、平台竞争格局与商家运营动作的变化、一财商学院梳理了新老搜索时代的差异。 过去，消费者在对品牌或产品有明确认知、有明确需求才会搜索。关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰箱”或“蕾丝连衣裙”。现在，消费者希望获得消费灵感或者生活解法时，也会进行搜索——而且是泛搜 + 精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党护肤”或者功效词“熬夜修复”后，了解了相关修复产品，再精搜某品牌修复精华。 消费者行为路径 如果将消费者的决策路径分为“认识 - 兴趣 - 购买 - 忠诚”，淘宝京东等传统电商平台主要处于决策链条后端，抖音小红书们则处于链条前端。这些新电商平台们如今不仅通过内容唤起消费需求，也在凭借内容吸引消费者主动进行搜索。尤其当用户在为长决策周期品类做攻略时，更愿意在内容平台做多次搜索。这也意味着商家在进行搜索运营时，需要关注的平台更多。 平台布局变化 过去，商家的搜索运营相对被动，主要做两件事：通过关键词优化增加商品曝光；通过提高商品点击与转化，再加推广投放助力，提高商品排序。新搜索时代，商家更需要化“被动拦截”为“主动布局”：譬如通过平台搜索趋势帮助研发、选品或营销卖点洞察；在抖音独创的“看后搜”，通过打造优质的短视频内容，实现种草到搜索的最短路径；围绕用户泛搜 + 精搜的路径进行搜索词布局。 商家姿态及布局动作 我们为什么关注搜索？ 第一，它与商家生意直接相关。搜索依旧是离决策最近的一环，是商家最具确定性的成交机会。同时，它承担着商品生命周期中多个环节的重要角色：在新品上市期间，为研发方向与营销卖点提供参考；新品冷启动期，搜索人群是最有潜力转化的目标人群，是信息流广告的追投目标；产品打爆期间，搜索的拦截占位是转化重点，货架电商的品牌 / 产品搜索词的增幅则是判断站外营销效果的重要指标。 第二，它与当下电商平台的匹配效率及竞争格局相关。淘系电商的海量商品要达成高效匹配，无法仅依靠搜索，因此它正不断通过推荐和内容化等形态激发消费者需求，试图走向消费决策链路的前端。推荐也由此超过搜索，成为淘系电商目前最主流的流量入口；但抖音和小红书却不断抬升站内搜索的地位——它们依靠搜索用户的体量与活跃度，强调自己电商闭环与商业化进展，也都分别推出了关于搜索的方法论，譬如抖音的 FACT+S，以及小红书的 KFS 方法论。 第三，它与过去和未来相关。搜索是一个时代的流量入口。1999 年，Google 诞生，互联网世界的入口，自此从导航门户转为搜索引擎。此后，搜索不仅成为淘宝等传统货架电商们匹配供需的重要方式，还在原本文字搜索的基础上，衍生出了“图片搜”等成熟应用。即便在 AI 电商时代，搜索也是电商领域中最早与 AI 结合的应用场景。 不管形式如何丰富、流量如何分散、技术如何进步，搜索的地位始终未被边缘化。在这份报告中，我们希望在搜索的变化中，阐释淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书共 5 家平台的搜索逻辑与平台方法论，以及多个来自不同类目的商家案例，为更多商家的搜索运营提供切实可行的建议。 01 平台篇 PART 1 / 3 IntroductionIntroduction 引言 要理解搜索，首先得理解它的基本原理及各平台的流量分发逻辑。不论传统货架电商平台，还是内容平台，搜索都遵循以下逻辑： 在搜索流程中的两大核心，分别是意图识别与商品排序。如果说意图识别考验的是平台的技术能力，商品排序则与平台基因、商业模式、商品供给 / 结构、平台价值观等种种因素相关。譬如货架电商平台与内容平台的主要差异在于： 第一，货架电商的搜索核心指标围绕商品，做了电商闭环的内容平台，核心指标依旧是内容优质性；第二，主动搜索是货架电商的基本盘；通过内容激发搜索、被动搜索，是内容平台长出来的能力——搜索时代的新风，正由它们带来。 本章节将围绕三大货架电商平台（淘宝、京东和拼多多）和两大内容平台（抖音和小红书）介绍各自流量结构现状、搜索逻辑和运营方法论。 淘系电商 + 京东 + 拼多多 货架电商的搜索，一个基础而古老的话题。就连搜索流量的下滑，也已经是很多商家面临的现状。但当我们提及货架电商时，始终绕不开搜索。 逻辑最复杂的电商平台。了解淘系电商，也能了解其它平台的大致思路。 本小节将阐述淘宝、京东和拼多多的流量结构现状、搜索逻辑、运营策略及它们的几大异同，此外，我们还针对传统货架电商流量下滑的现状，以具体的实操案例提供了几点建议。 尤其是淘系电商，它给那些怀抱明确消费目的的用户提供了快速找货的方式，但难以满足模糊需求。它通过为商品排序，展示用户最想要的商品，但很可能不是同类商品中最便宜的。它不断在公平与效率、大商家与小商家中间来回找平衡，成为了搜索 从淘京拼站内流量结构看搜索重要性 搜索、推荐、短视频、活动坑位、私域 ...... 淘系电商内的 100 多个流量入口塑造了复杂的商家生态。按流量分配逻辑，一财商学院智库专家宋立铨将淘系流量入口划分为 7 大类，分别是搜索、推荐、付费、活动、内容、私域和站内外内容种草。淘宝从搜索电商起家，在如今“逛”的心智下，最主要流量入口已从搜索转为推荐。 而在京东，搜索依旧是最主要的流量来源。一财商学院智库专家谢昊轩表示，不少商家的搜索流量能占店铺 7 成左右。其流量结构与淘宝大体一致，分为搜索、活动（百亿补贴、便宜包邮、竞拍捡漏等活动频道）、内容（逛、京东直播、京东短视频和排行榜等）、推荐、付费和碎片流量（买家秀、新品小魔方、京东试用频道及东东农场等），也在近两年发展推荐流量，并于 4 月 10 日宣布将拿出 10亿现金用于内容化，但由于更多用户习惯在这里搜完下单、买完就走，京东主站内容流量和推荐流量占比较低。 黄峥 2018 年曾表示，拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品；拼多多是匹配，推荐商品给消费者，SKU 有限，但要满足结构性丰富。因此，早期的拼多多主要依靠拼团、砍一刀和算法推荐等方式实现人货匹配——作为一个电商平台，它的首页顶部没有搜索框，只在底部放置了一个小小的搜索按钮。当时拼多多的流量来自导航分类页（占比超过30%）和微信等第三方平台。但在吸收更大量商家和商品（尤其是推出百亿补贴）后，拼多多的流量结构发生转变，据天风证券，2020 年初，搜索流量占比开始超过推荐，占主导地位，流量结构占比分别约为 30% 和 25%。 拼多多则在诞生几年后发生了流量结构的巨大转变：一个原本弱化搜索的“货找人”平台，变成了搜索占主流的平台。 从流量分配看搜索复杂性：淘宝 > 京东 > 拼多多 从搜索的流程看，核心有两点：一是平台通过用户的搜索词了解他想要什么，并进行召回；二是要如何把用户需要的商品精准地展现出来，即商品排序。它们恰好对应着商家最关心的两大问题：如何让商品曝光？如何让商品排在更靠前的位置？ 登录客户后台）；同时通过商品、店铺和品牌三大维度进行基础排序；但这样只是推荐了“好商品”，而非用户“想要的商品”，因此干扰环节会根据用户相似的购买人群做出千人千面的推荐，提高转化率。 以上几点，可看出影响搜索排序的因素众多，至少可概括为：类目、标题、关键词、购买人群、产品、成交、品牌和店铺。京东的排序依据也大体相同，与三件事相关：商品、店铺和价值主张。 商品能否「召回」，决定了商品有没有流量，主要影响因素包括： ①商品类目。类目是优化搜索流量的基础，商品上错类目，会影响搜索召回，导致商品无法曝光。②商品标题。作为搜索入口，标题浓缩了商品的核心信息，既能让用户在搜索关键词时更快搜到商品，也能通过迅速传递卖点，让用户继续点击。淘宝与京东都有长短标题之分：长标题出现在商品页；而短标题出现在微详情、搜索结果页、购物车等。长标题是用户发起搜索后，平台召回商品的依据——长标题中含有搜索词才有可能被召回展现；而短标题影响的是用户点击率——因此，短标题需要考虑用户可读性，清晰明了展现卖点，不堆砌属性互斥的词。 搜索是一场平衡游戏。尤其是淘宝，不断在卖家公平与买家效率、大商家与中小商家之间找平衡，才构成了如今复杂的搜索机制。 早期要公平：模仿 eBay 按商品下架时间排序，所有商品都有机会获得展现。 中期要效率：淘宝先后于 2004 年年底和 2006 年下半年推出“橱窗推荐”和“人气排序”——前者是为卖家提供有限的免费“广告位”，让他们自己筛选出优质商品以获得更多流量；后者则根据商品转化率、销量等指标排序，相当于买家帮买家筛选。 现在仍在追求平衡：为避免搜索出现马太效应，淘宝以“阿基米德法”排序，结合人气排序和时间轮播，同时增加了卖家服务质量因素。 而商品「排序」，决定了商品有多少流量。尤其平台们在为商品排序时，往往还包含过滤、基础排序和干扰环节：譬如淘宝排序时，会率先过滤掉那些有刷单嫌疑的店铺、沉寂死店（没有销量、长期未 页面功能完整度： 淘宝 = 京东 > 拼多多；内容性：淘宝 > 京东 > 拼多多 一个用户在淘宝、京东或拼多多的搜索流程，都会经历首页搜索框 - 搜索页面 - 搜索结果页。三个平台的三个页面功能基本一致，相比之下，拼多多的界面功能最简单。 “明星同款”和“什么东西”，相比以品类划分的京东更具社会性和话题度，如“明星同款”会出现热播电视剧的主演同款，“什么东西”中则会出现“折耳根酸奶”与“爱因斯坦的脑子”等新奇特商品。 在首页搜索框，三个平台的搜索框都有默认搜索和拍照识图功能，但淘宝与京东还同时具备“扫码”入口——但扫码与拍照的界面完全一致。 而在搜索结果页，淘宝与京东都有筛选、排序、标签导航等功能，主要有三个差异： 第一，从搜索导航栏的构成看，京东有图片导航——当搜索“精华”时，图片导航会出现不同功效的精华，紧致、提亮肤色、抗皱等。事实上，淘宝在 2021年 618 前率先推出了图片导航，只是如今已融进标签导航中，减少占用面积。 搜索页面显示了三家平台的内容化的程度。三者都有搜索历史和猜你想搜，拼多多没有“热搜榜”。而从热搜榜话题来看，淘宝的话题榜分为“淘宝热搜”、 如搜索“精华”时，会在商品中显示“已有 X 个护肤党看过”，京东更