化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘：国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点

双十一复盘 （1）2025年双十一美妆行业在周期延长、规则简化的背景下呈现稳健增长。护肤美容类全网销售额达991亿元，同比增长38.6%；个护美妆品类占比全品类销售额8.2%，位列第四，需求端韧性仍强。从消费行为看，直接折扣成为最受青睐的优惠方式，价格、正品保障与成分功效构成核心决策要素，高端化趋势显著，千元以上价格带销售额环比增长超530%，市场份额扩张至23.7%。 （2）抖音渠道红利见顶，流量通过88VIP和即时零售向淘系平台回流。今年双十一平台格局进一步分化，货架与内容电商差异化发展路径更为清晰： 淘天美妆品类成交额占比达61.3%，主场优势稳固，其增长主要来自88VIP会员与即时零售。88VIP用户数已达5300万，贡献部分头部品牌超55%成交额；即时零售全网销售额达670亿元，同比增速超130%。抖音GMV同比增速环比有所放缓，流量成本高企，渠道红利逐步收窄。抖音凭借内容生态，目前仍是新品首发与国货爆发主阵地，其美妆TOP20中国货占比达50%，彩妆香水类TOP20中国货占比达70%。达播效益边际减弱，品牌加速构建“达播破圈+自播沉淀”闭环。 （3）国货实现大众与高端市场双轨突破。在高端国货领域，具备东方文化底蕴的品牌如毛戈平、林清轩、谷雨增长稳健，毛戈平首次跻身天猫护肤类目TOP20。大众价格带竞争日趋红海，功能性护肤品国货在高端价格带仍难以突破国际品牌壁垒。国货高端化并非单纯价格迁移，而是需依托文化认同与品牌叙事拓宽客群边界。 重点公司跟踪 ·若羽臣：自有品牌矩阵持续高增，绽家全渠道GMV同比+80%，在多平台实现均衡增长；斐萃GMV同比增长35倍，抗衰小紫瓶位列天猫麦角硫因多榜TOP1；NuiBay完成首秀即斩获天猫美白麦角硫因三榜TOP1，爆品复制能力再验。 ·丸美生物：第三季度自播业务实现100%增长，抖音平台自播占比反超达播，环比提升近6pct。产品结构优化成效显著，眼部品类均价同比提升52.83%，四大核心品类均价均实现双位数增长，盈利能力持续增强。·巨子生物：重组胶原蛋白龙头地位稳固，可复美1-10月GMV达33.4亿元，焦点面霜同比大增115.42%；可丽金GMV同比提升65.52%，其中胶原大膜王销售额达4.39亿元，增速高达198.31%。·毛戈平：产品力持续验证，1-10月全平台GMV同比增长39.83%，彩妆占比73%彰显品牌底色。明星单品表现亮眼， 鱼子酱气垫GMV达4.96亿元（+99.08%），光感柔纱凝颜小金扇粉饼GMV2.3亿元（+98.06%）。 投资建议 具备东方特色文化叙事的高端国货势能持续增长，同时渠线上道红利趋缓，美妆企业步入运营能力验证期。我们建议关注：（1）具备文化叙事的高端国货品牌，依靠品牌力构建强大alpha的公司，如毛戈平；（2）具备跨平台、精细化运营实力的公司，有望穿越周期，实现强者恒强；（3）线下渠道将引来新一轮发展机会，改革后品牌焕新、借助线下优势迎来弯道追赶机会的传统品牌。 风险提示 平台流量策略变化；新品销售不达预期。 内容目录 一、双十一周期再延长，优惠规则简化........................................................41.1活动周期：时间延长，提前至十月中上旬开始............................................41.2活动玩法/规则变化：消费者端降槛提效，商家端策略分化.................................41.3活动力度：国货持续发力，国外品牌折扣幅度略降........................................6二、平台模式分野，映射品牌势能与渠道势能之争..............................................72.1今年大促消费者在买什么：护肤+高端......................................................72.2流量红利趋缓：货架平台稳固基本盘，内容平台加码自播建设.................................92.3国货双轨突破：大众市场稳扎，中高端市场起势............................................11三、重点公司跟踪.........................................................................13若羽臣....................................................................................13上美股份..................................................................................14丸美生物..................................................................................14巨子生物..................................................................................14毛戈平....................................................................................14风险提示......................................................................................15 图表目录 图表1：2025年双十一个平台huodong周期对比....................................................4图表2：2025年双十一各平台核心规则/特色玩法对比...............................................4图表3：消费者对大促优惠机制偏好..............................................................5图表4：大促期间美妆购买决策因素..............................................................5图表5：大促期间消费者比价意愿................................................................6图表6：消费者对赠品的偏好....................................................................6图表7：李佳琦直播间offer部分次抛产品价格对比................................................6图表8：李佳琦直播间offer部分面霜产品价格对比................................................6图表9：李佳琦直播间offer部分眼霜产品价格对比................................................7图表10：李佳琦直播间offer部分面膜产品价格对比...............................................7图表11：2025年双十一品类销售额占比...........................................................7图表12：25Q3美护社零回暖.....................................................................7图表13：近一年大促消费者购买美妆品类.........................................................8图表14：近一年大促消费者购买彩妆品类.........................................................8图表15：今年双十一天猫热销护肤品功效分布.....................................................8图表16：近一年大促消费者购买护肤品品类.......................................................8 图表17：不同价格带与上一周期市场份额对比（%）................................................8图表18：不同价格带环比上一周期销售额变化（%）................................................8图表19：全品类主要平台成交额占比情况.........................................................9图表20：第一阶段美妆类主要平台成交额占比.....................................................9图表21：88VIP人群画像........................................................................9图表22：88VIP会员数变化趋势..................................................................9图表23：2025年抖音双十一美妆商品榜.........................................................10图表24：2025年抖音双十一美妆品牌直播榜.....................................................10图表25：25年以来抖音护肤品类GMV同比增速环比放缓............................................11图表26：消费者直播偏好......................................................................11图表27：2025双十一抖音谷雨销售渠道占比......................................................11图表28：2025双十一抖音谷雨账号矩阵..........................................................11图表29：美妆消费市场年龄结构................................................................12图表30：消费者在近一年大促中购买的品牌类型..................................................12图表31：抖音美妆（包括护肤）国货势能持续提升................................................12图表32：淘天/抖音美妆（包括护肤）分别为国际品牌/国货主场....................................13 一、双十一周期再延长，优惠规则简化 1.1活动周期：时间延长，提前至十月中上旬开始 2025年双十一整体约