家用美容仪行业简析报告

家用美容仪行业简析报告2025 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司 报告摘要 中国家用美容仪市场正处于从野蛮生长向合规化转型的关键期。市场规模从2015年的不到30亿增长至2021年的百亿规模，但2024年受“射频新规”影响，原占近40%份额的射频类产品因需申请三类医疗器械认证而暂时退市。这导致市场格局重塑，抗衰需求迅速转移至非监管的LED光疗和EMS微电流品类，使其成为新的市场主力。 产业链呈现“上游集中、中游重构、下游内卷”的特征。上游核心技术壁垒高，合规成本激增；中游品牌正从营销驱动转向研发与合规驱动，AMIRO、Ulike等头部品牌凭借资金和技术优势占据主导；下游渠道高度依赖线上，抖音、小红书等内容平台成为营销主战场，但KOL成本高昂严重侵蚀利润。 未来行业机遇在于“合规红利”带来的品牌集中化、技术路线的多元化创新以及高知消费群体带来的下沉与出海机会。但行业也面临巨大挑战，包括高昂的合规成本与时间周期、对营销流量的过度依赖导致利润被反噬，以及消费者对产品真实功效的信任危机。 01.家用美容仪的定义和分类 •家用美容仪通常指的是利用物理、电子技术、光学等科学原理，对人体肌肤或生理机能进行调节和改善的、适合家庭（非医疗机构）环境下个人使用的便携式电子产品。它们的设计初衷是让消费者在家中就能进行日常的皮肤护理，作为专业美容院护肤的补充或延伸。 按功能划分：清洁类、功效护肤类、辅助护理类。 按核心技术原理划分：射频、微电流、LED光疗、声波/超声波、离子导入/导出、激光。 家用美容仪的分类 这是目前市场的主流，旨在实现紧致、抗老、提拉、亮肤、祛痘等特定护肤效果。包含射频（RF）、微电流（EMS）、LED光疗等。 功效护肤类 辅助护理类 主要起保湿、促进护肤品吸收等辅助作用。如通过喷出水蒸气或雾化水分子的蒸脸仪、补水喷雾仪等。 02.中国家用美容仪行业的发展进程 •中国家用美容仪行业的发展经历了野蛮生长、巨头入局、乱象丛生、再到强监管洗牌的典型行业发展路径。行业用短短十余年时间，走完了从启蒙、爆发到强监管洗牌的全过程。2024年的射频新规是其发展的分水岭，标志着野蛮生长的时代彻底结束，行业正式进入高门槛、重研发、严合规的下半场。 中国家用美容仪行业发展进程 中国国家药品监督管理局发布《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告》。明确规定射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将按照第三类医疗器械进行管理。第三类医疗器械是国内监管等级最高的器械类别，其认证需要投入数千万资金和2-3年以上的临床试验时间，直接清退了90%以上的中小品牌和白牌。 自2024年4月1日后，合规的射频美容仪产品基本从市场上消失，行业正在等待第一批“持证上岗”的产品。而LED光疗和微电流成为当前市场绝对的主流产品，填补了射频留下的市场空白。行业壁垒（技术、合规、资金）急剧升高，市场迅速向有能力进行长期研发和投入临床的头部品牌集中。行业从营销驱动转向合规与研发驱动。 资本嗅到商机，大量热钱涌入，一大批本土新锐品牌在此时期成立或获得巨额融资，开始凭借高性价比和更懂中国消费者的营销策略抢占市场。市场从清洁转向功效护肤，尤其是射频抗衰成为最大风口。国际品牌、本土新锐品牌、传统家电品牌和代工厂白牌群雄混战。行业年复合增长率极高，成为消费电子领域最耀眼的赛道之一。 社交媒体上关于美容仪“到底有没有用”的争论达到顶峰，由于行业标准缺失，产品良莠不齐，许多消费者体验不佳，导致行业口碑出现两极分化。消费者开始变得谨慎，行业面临信任危机。由于行业内频繁出现的安全事件和消费者投诉，引起了国家监管部门的高度重视。 03.轻医美教育市场，家用美容仪承接溢出及平替需求 •随着近年来中国国内消费市场中颜值经济与悦己消费的进一步扩大，轻医美市场也逐年迅速增长。对于家用美容仪行业来说，轻医美是极好的消费市场“教育者”。轻医美市场的蓬勃发展，为家用美容仪市场源源不断地输送了“受过教育”的消费者。 •家用美容仪承接了轻医美市场中理性的溢出。在经济环境变化、消费趋于理性的背景下，消费者并没有放弃抗衰的需求，而是寻求更高性价比的解决方案。家用美容仪因此成为了“轻医美消费降级”趋势下的最大赢家之一。 04.百亿狂飙到监管阵痛，市场的十年高速增长与合规拐点 •2015至2021年期间，在颜值经济和悦己消费的推动下，市场规模从2015年的不到30亿迅速膨胀至2021年的超100亿，年复合增长率超过25%，这一时期是资本和新品牌涌入最快的时期。 •2022至2023年期间，一方面由于市场渗透率逐渐提高，竞争加剧，另一方面，行业乱象和“智商税”争议导致消费者趋于理性。同时，2022年3月宣布的射频新规给行业带来了巨大的不确定性，资本开始观望。•2024年是行业的分水岭，射频类产品作为过去几年的“抗衰”主力军，在4月1日后基本退出市场（等待合规认证），导致市场规模的增长急剧减速。2024年的增长主要依赖于第一季度的射频产品清仓和LED光疗、微电流等非监管品类的迅速补位。•中国家用美容市场未来将进入一个合规化的低速增长期，待2025-2026年，头部品牌投入巨资研发的合规射频产品获批上市后，市场有望迎来新一轮的增长，但届时行业的集中度将远高于现在。 05.射频类管理新规出台，市场份额出现大转移 •2023年，中国家用美容仪市场三足鼎立的格局非常清晰，射频是无可争议的第一大品类，占据近四成市场。抗衰市场由射频、LED、微电流共同主导，三者合计占了市场总额的81%。•随着2024年4月1日射频类产品管理新规的实施，市场格局完全重塑，本质上是将占市场近40%份额的射频品类强行清出了市场。然而，这38%的市场份额并不会消失，因为消费者的抗衰需求依然存在。这部分需求被LED光疗和微电流这两类抗衰技术产品迅速且几乎完整地吸收了。 •2024年全年数据来看，LED光疗的份额暴增，微电流的份额也大幅增长，两者联手填补了射频留下的空白。 06.LED光疗：从“辅助品类”到“第一大品类”的飞跃 •家用LED光疗的科学基础被称为光生物调节作用，是一种非侵入性、非热效应的光化学反应。它指的是特定波长（即特定颜色）的低能量光线，可以被皮肤细胞中的受光体（主要是线粒体）所吸收。就像植物利用阳光进行光合作用一样，皮肤细胞可以吸收特定颜色的光能。光能被吸收后，会激发线粒体产生更多的ATP，给“变懒”或“受损”的细胞充电，使其恢复活力，从而加速自我修复、促进胶原蛋白生成或抑制炎症。 •2024年的”射频新规”是LED光疗市场爆发的决定性催化剂，当射频作为抗衰主力在2024年4月起短暂退市时，市场急需一个同样主打抗衰、客单价相近的非医疗器械产品来填补空白，而LED光疗面罩完美地承接了这一角色。 •目前LED光疗设备的竞争，是AMIRO、Ulike、JOVS三家“巨头”的游戏。它们都拥有雄厚的资本、强大的营销能力和成熟的渠道，将LED品类的市场门槛提到了一个新高度。 07.EMS微电流：承接抗衰需求，主攻提拉紧致 •家用微电流（EMS）全称为Electrical Muscle Stimulation，其核心原理是模拟人体生物电，通过导电头向皮肤和皮下组织释放低强度的微安培电流。这种电流不是作用于皮肤，而是直接作用于面部肌肉，电流会迫使面部肌肉进行非自主的收缩和放松，从而带动面部肌肉去做高强度的被动锻炼，达到提拉紧致的效果。 •与LED光疗不同，微电流（EMS）产品在中国市场不仅有专业的垂直品牌，而且已经高度功能化，成为了多功能射频仪的标配。然而在2024年射频的暂时退市，反而凸显了EMS功能的重要性。 •家用微电流（EMS）设备市场在近五年的发展中，经历了从黄金配角到抗衰主力之一的转变。和LED一样，2024年的“射频新规”是其市场份额暴涨的决定性催化剂，它与LED一起瓜分了射频设备缺失暂时留下的巨大抗衰市场空白。 家用微电流（EMS）设备垂直专业品牌 全球EMS美容仪的代名词。标志性的青蛙头造型，主打纯粹的、专业的微电流。在中国市场，它占据了专业EMS的细分赛道，是很多资深用户和专业人士的选择。 洁面仪巨头，成功切入EMS。其“BEAR” (熊)系列，主打EMS微电流+ T-Sonic垂直透肤声波脉动，结合了自家洁面仪的专利技术，在微电流市场也占有一席之地。 08.产业链现状：上游集中，中游重构，下游内卷 •上游是整个产业链的基石，其技术水平决定了产品的功效上限。•中游是品牌定义和产品实现的环节，也是竞争最激烈、营销费用最高的环节。•下游是产品触达消费者的最后一公里，其特点是“快”和“贵”。•家用美容仪的产业链中，重营销、轻研发的传统模式正在被改变，随着中游品牌方对合规和技术的重视，上游那些能够提供合规医械级元器件、自研专利芯片的供应商，其议价能力和行业地位将显著提升。而下游渠道对抖音、小红书的依赖度极高。这意味着渠道成本（KOL/直播）居高不下，这部分成本最终会转嫁给消费者。 家用美容仪行业产业链现状 中游：品牌方与制造商 上游：技术与原料供应商 下游：渠道、营销与消费者 核心技术方案与元器件(技术壁垒) 品牌方 销售渠道 •传统电商(天猫/京东)：依然是销售的基本盘，是“搜索”和“比价”的主要场所。•内容电商(抖音/小红书)：这是增长最快的渠道。抖音通过直播带货实现“即看即买”；小红书通过KOL/KOC“种草”（内容营销）完成用户心智占领，是品牌建立口碑的必争之地。 •它们不一定生产产品，但它们定义产品、设计产品，并投入巨额预算进行市场营销。AMIRO、极萌、Ulike等品牌是这个角色的代表。 •射频(RF)方案：抗衰类产品的核心。•LED芯片：医用级LED灯珠，这部分供应相对集中。•EMS/离子/超声波：这部分技术相对成熟，供应链门槛较低。 制造商(OEM/ODM) 耗材与配套产品 •OEM (代工)：品牌方（如AMIRO）出设计图和技术规格，代工厂只负责按图生产。•ODM (贴牌)：代工厂自己研发设计一款产品，然后推荐给多个品牌，各品牌贴上自己的Logo进行销售。这是早期市场野蛮生长和产品同质化的根源。 营销推广 •导电凝胶是使用射频（RF）和微电流（EMS）的必需品。品牌方通过销售官方凝胶，可以实现“硬件+耗材”的持续性收入。 •家用美容仪是一个营销驱动的行业，其成本大头不是生产，而是KOL投放费和直播坑位费。品牌需要持续不断地通过KOL测评、前后对比、明星代言来维持产品热度，否则很快会被市场遗忘。 09.产业链上游：基础原料竞争激烈，核心技术壁垒高 •家用美容仪的上游是一个冰火两重天的结构。一方面，作为基础原料的马达、塑料、包装等供应极度成熟且竞争激烈；另一方面，决定功效的核心射频、光疗技术曾长期被少数国际供应商掌握。•目前影响上游（尤其是射频类）的最大单体成本因素是合规成本。根据国家药监局规定。2024年4月1日起台式/立式射频美容仪必须作为“第三类医疗器械”进行注册；手持式射频治疗仪、射频皮肤治疗仪的合规截止期已延长至2026年4月1日。需要完成“第三类医疗器械”注册的资金成本，行业估算在2000万-5000万元不等，而从启动临床到最终获批的时间周期需要2-4年。•中游企业（品牌方）为了让自己的产品拿证，就必须倒逼其上游的核心组件供应商也必须提供符合医疗器械标准的组件和文档，这直接清退了所有不具备医疗级研发和质控能力的上游小厂。 10.产业链中游：强监管模式下的重构 •家用美容仪行业中游主要由品牌方和制造商构成，它们的关系决定了产品的形态和质量。品牌方是产业链的核心驱动者，它们负责定义产品、投入研发/整合技术、品牌营销和组织销售。制造商负责将品牌方的设计图纸和技术要求落地为实际产品，它们是“中国制造”的基石，主要集中在珠三角地区。 •目前中国市场的家用美容仪主要包括国产新锐品牌、跨界巨头及国际经典品牌这三类。巨大多中游品牌都采用轻资产模式，只负责研发设计和品牌营销，将重资产的生产制造环节外包给制造