新获客时代本地生活商家全域经营手册

NO.08 Local & Leads：A Guide to Local Merchants Omnichannel Practices 序言 Chapter 1 03时代之变：本地生活迈入第三时代04角色之变：平台主导履约环节，商家跟随消费者07小结：精细化运营，走向全域必经之路 08 Chapter 2 09内容：所见即所得，最好的销冠10活动：价格力或吸引力，必须占一个12达人：探店、种草、直播，聚集流量标配12三种获客链路：利弊分析14新获客方式：服务与场景15「Local & Leads」本地生活全域获客模型解析 16 案例篇 Chapter 3 17【案例 1】小雙美睫工作室：全域矩阵内容获客，跳出本地找增长19【案例 2】郭靖烤全羊：一年烤 10 万只，在小红书抓未来消费者20 【案例 3】新励成口才培训：0.1 元咨询获资，获客是一切的开始 鸣谢关于我们22 过去二十年，传统电商平台满足了消费者对商品丰富性的渴望，实现了商品的跨地域送达，并不断提升履约交付的效率。但目前，电商平台依旧难以做到两件事：一，满足消费者的即时性需求——尽管一件商品的送达时间逐渐从一周压缩到 3 天甚至半天，但在很多消费场景下，消费者希望在半小时内拿到一件商品；二，服务与体验的交付。即便服务型商家可以通过线上获客，但大部分服务仍需要转到线下完成，譬如培训、咨询、美业等。另外，因为消费习惯与心智认知，消费者更习惯于在美团等本地生活平台购买这类服务。 互联网平台们的新战场：阿里巴巴不断整合饿了么、高德地图、飞猪等业务，成为本地生活板块；抖音、快手和小红书等内容平台也不断高调入局本地生活；曾经的本地生活代表美团则宣布把到家、到店业务整合为核心本地商业板块，举全平台之力加码即时零售，认定即时零售会是下一个时代。 平台之争，给万千商家带来新的机会：第一，内容平台们加入本地生活战场，并推出各自的获客工具，商家得以结合短视频或直播等形态，拥有更多获客方式；第二，平台通过建仓、组建同城物流等方式不断提升商品到家效率，商家则借由平台基建提供更高效的履约。 这类强调即时满足与服务体验的消费场景，一般被统称为“本地生活”。尽管美团、阿里巴巴、抖音等几个互联网平台对本地生活的定义不同，但一财商学院在比较其分类维度、业务差异后，将“本地生活”定义为：围绕消费者 5 公里生活圈内的消费场景，商家借助平台线上获客，满足消费者提供商品到家、服务到店的需求。 由于本地生活的履约环节主要依靠平台能力，商家不构成独有竞争力，而获客能力是商家生意体量的基础，其获客方式、精细化运营程度，决定了获客效果———这正是与其他商家拉开差距的重要变量。 阿里巴巴的本地生活板块，囊括高德、飞猪、饿了么等 App，包括外卖、到店和 OTA（酒旅）业务；美团点评的核心本地商业业务包括到家（餐饮外卖与闪购）、到店、生活服务到综（到店综合）、酒旅等业务。抖音本地生活按照行业划分为到店餐饮、到店综合、酒旅。 因此，在这份报告中，一财商学院不求囊括本地生活全貌，希望聚焦于本地商家如何从全域获客，尤其是本地生活服务类商家（包括餐饮、美业、健身、酒旅等）。他们是本地生活行业数量最多、占比最大的商家，获客需求最强烈。 我们观察本地生活时代之变、参与者角色之变，解读全域时代下本地个体 / 连锁、传统门店 / 新兴门店获客特点，并从案例中萃取总结了本地生活场景下获客的多种路径，为商家提供参考。 大量零售型商家早已依靠电商平台实现数字化，而提供服务的商家往往数字化程度较低——“本地生活”正是加速服务型商家“上网”的主要力量，也由此成了 01 洞察篇 PART1 / 3 时代之变：本地生活迈入第三时代 近二十年，本地商家的生意经历了两个变化：第一，原本强调“地段”重要性的线下实体门店，伴随线上平台与O2O 模式的出现，增加了获取客流的途径，以及提供商品与服务的方式；第二，内容平台布局本地生活业务，为商家提供了高效获客的方式。 对本地生活服务商家而言，这两个核心变化将本地生活行业切割为三个时代：门店时代、平台时代、全域时代。 第一阶段：1.0 门店时代 并推广移动支付、门店 SaaS 等手段，让第一批门店完成了数字化。商家们则在平台买曝光、展示位，希望从流量里筛出精准消费者。 最大特点：渠道为王，地段至上 门店时代，线下是唯一的客流来源。本地商家以门店为大本营，在选择一个好地段之外，还会通过电话销售、发放传单、线下活动触达消费者，引客到店。 第三阶段：3.0 全域时代 最大特点：消费者为王 在这一阶段，本地生活服务商家很可能同时经营三类平台 / 渠道：线下门店 + 本地生活平台店铺 + 内容平台账号。正是因为内容平台开始布局本地生活业务，本地商家发现了新的获客方式——图文、视频、直播，因此他们可以不完全依靠门店流量获客，不与某一平台绑定，而是提前在影响消费者决策的内容平台开始布局，在活动促销平台释放折扣优惠，利用平台配套提供更好的配送履约服务，在这一阶段，商家通过精细化经营走向全域时代。 第二阶段：2.0 平台时代 最大特点：流量为王 在这个阶段，大平台崛起，综合平台（美团、饿了么、天猫、京东）和垂直平台（盒马、叮咚买菜、滴滴出行、58 同城、鲁班到家、货拉拉等）以主导者的身份，把本地生活在内的零售行业重新做了一遍。平台们通过获取巨量用户吸引线下商家们上翻， 角色之变：平台主导履约环节，商家跟随消费者 在三个时代的变化中，本地生活最主要的参与角色——商家和平台也在博弈与合作中发生变化。一财商学院发现，由于平台提供了更完善的仓储、物流、供应链等履约环节的基础建设，商家的高效获客变得更重要了，譬如如何在全平台触达消费者、如何缩短消费者决策周期。 平台：重投入基础设施，主导履约环节 投入巨大，如每日优鲜和叮咚买菜以前置仓模式进行履约时效与仓储成本之间的平衡探索；京东物流通过在全国建设 1600 个仓库的方式，拉近商品与消费者之间的距离，实现更快履约；美团则以众包方式统筹超 770 万骑手，完成最后一公里的配送。 如果将本地生活场景粗略分为获客、成交、履约三大环节，线上平台分别为商家获客与履约提供了一系列基础设施。 在履约环节，在仓储、物流、运力基础设施建设上 在获客环节，平台们主要通过几点帮助商家触达本地消费者、提高转化：①基于用户地理位置推送附近商家；②推广工具；③私信工具；④发起本地活动等。这些工具已是大众点评等传统本地生活平台 的标配，但当内容平台们开始补齐工具能力，便抢占了本地生活的部分份额。2024 年初，占据中国本地生活市场最大份额的美团宣布，要守住本地生活核心大本营，迎接与抖音的战役。 基于地理位置的推送功能方面，美团基于 LBS 为消费者提供信息流推荐；今年 2 月，小红书新增一级入口“附近”（目前已更新为“同城”），通过模拟地图的形式，基于地理位置展示不同区域内的吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容。该功能结合了小红书近期的生活方式热点和社交体验，比如“找酒喝”“去抱石”“拍照点”“约会”“祈福”，为本地生活商家提供了新的流量入口。抖音的一级入口“同城”与大众点评等传统本地生活平台没有明显差别，将附近的商家分为美食、休闲娱乐、景点 / 周边游等类别，而在其视频推荐页中，则会出现大量基于 POI（Point of Interest，兴趣点）分发的短视频、直播间——即视频左下角的链接，展现商家的地理位置、店名等核心信息。 投放工具方面，在美团，本地商家使用推广通出价，进行效果预估、位次预估，根据商家实际推广效果（消费者点击次数等）付费；小红书商家投放以聚光为主，可以选择营销词、搜索词，人群标签进行精准投放，引导目标消费者提交销售线索和发起咨询；抖音推荐商家入驻后开通抖音来客 - 本地推，以 POI 为核心，向门店推流。 留资工具方面，在美团，商家大多使用在线咨询和电话。在小红书，商家可以通过内容引导用户私信进行一对一沟通，也可以直接使用表单组件引导用 户留资。在抖音，商家可以开通抖音来客 -IM 在线咨询，或者回复消费者私信进行沟通。 商家：经营方法走向全域，再无“一招鲜吃遍天” 1.0 门店时代，开一家店的要求并不比今天低。门店位置很大程度上决定了一家店铺的经营状况。著名的星巴克“选址原则”中提到，星巴克会使用 GIS（Geographic Information System，地理信息系统）指导门店选址，可见门店时代区位的重要性。1.0 时代本地生活受限于消费者活动范围，只要不在同一街区内有过多竞争对手，中小商家竞争压力较小。 ②平台运营技巧：商家依靠单一平台或单一平台 +线下门店的形式，摸透单一平台玩法逻辑，即可保证一定的销售额增长，赢下同行。 3.0 时代，由于平台内容展现形态更丰富、工具更完善，商家在获客途径、履约方式上有了更多选择。 更关键的是，一批“线索留资型”商家涌现——他们主营高客单、高信任成本、长决策周期的商品或服务，如汽车、教育、医美、旅拍、装修等——尽管没法立刻说服消费者下单转化，但他们依靠内容激发消费者兴趣，通过留资工具拿到消费者的信息与资料，并建立起长期联系，增加后期转化。 2.0 时代，本地生活商家要与同行拉开竞争，主要看两个维度： ①数字化程度：大量个体经营实体及部分传统连锁商家，数据留存在本地，依靠经验调整门店经营方式，数字化程度低，动作慢； 在这一阶段，商家需要具备的能力包括： 了解各个平台的流量逻辑、核心玩法，乃至流行热词，对自己的生意与各个平台的结合有清晰认知； 全平台认知 全平台运营思维 重视线上布局和动态数据变化，利用全域资源触达消费者、达成成交、完成履约。 比如婚礼摄影工作室藤井树，从创立之初就与小红书深度绑定，高度重视小红书口碑和品牌营销，并吸引了大量客流。借助小红书留资工具私信通，藤井树把私信开口成本降低 28%，留资量提高了 39%，留资成本降低了 23%。 小结：精细化运营，走向全域必经之路 商家激励、补贴，鼓励商家降价获客——正是商家的机会红利，选择合适的平台、活动与工具，以最具性价比的方式拓客。 从 1.0 到 3.0 的时代转变中，平台主导建设的仓储、物流、供应链逐渐成为类似“水电煤”一样的新基建资源，可以为商家共享。这意味着商家被拉到同一起跑线，更需要展开精细运营。 接下来的章节，一财商学院将重点分析全域时代下本地生活服务商家的三种典型获客方式。 与此同时，当商家数量成为平台激烈竞争的核心指标之一——为了获得足够多的优质商家，平台给予 02 分析篇 PART2 / 3 从全域拓展更多、更便宜的流量，给本地商家的生意带来了更多可能性。其中，“线索留资类商家”最具代表性。 线索留资类商家往往以“获取客户信息”为短期目标，难以立刻成交，其产品或服务呈现客单价高、信任沟通成本高、服务周期长、定制化、非刚需等特点，并且还有高昂的获客成本——以家装、教育、酒旅、美业等商家为代表。 一财商学院智库专家吴雨晨表示，线索留资类商家是小红书营销投放的主力军。按类型来看，本地餐饮、教培、家装行业普遍投放较多。以家装行业为例，获得一个潜在客户的联系方式，需要在小红书投入 120-200 元 / 人的获客成本。 获客成本如此之高，原因是此类商家销售的产品不是一杯 15 元的咖啡，而是 5000 元的咖啡师培训课。目标消费者在购买这些产品服务之前需要做更多的功课、下更大的决心。因此，不少商家通过内容影响消费者决策，通过私信引导消费者实现成交。 内容：所见即所得，最好的销冠 方式：效果展示、店铺展示 适用行业：美业、家装家居、婚庆、摄影 获客特征：效果为王、长周期 货架平台能够给商家提供的内容展示空间极其有限，比如美团的商品名称字数仅限 10 个汉字、描述限40 个汉字，尽管美团鼓励本地商家做线上店铺装修，店与店之间差异并不大。 本地生活场景下，与“美”和“效果”相关的行业收益最为明显。 比如家装账号发