2025年中国出海零售品牌调研：从“卖全球”到“智全球”：一体化与智能体双擎驱动品牌出海新纪元

从“卖全球”到“智全球”：一体化与智能体双擎驱动品牌出海新纪元 2025年中国出海零售品牌调研 总览 在全球化与数字化浪潮的双重驱动下，中国出海零售品牌正迎来以“一体化商务”和“智能体商务”为核心的两大战略性变革。本报告基于对500家中国出海企业的深入调研，系统梳理了品牌在全球化进程中面临的关键挑战、发展机遇与未来路径，旨在为行业提供前瞻性战略参考。 一、市场趋势：消费者需求升级驱动全渠道融合，一体化商务成为核心竞争力 随着全球消费者购买行为日益多元化、高效化及个性化，零售品牌亟需构建以消费者为中心的无缝购物体验。一体化商务通过整合线上线下等多重渠道，实现“一个品牌、一种体验”的统一服务闭环，已成为提升用户忠诚度与销售转化率的关键抓手。然而，调研显示，目前多数出海企业虽已完成多渠道布局，却因数据孤岛问题难以实现渠道协同与运营闭环，成为阻碍一体化商务落地的核心瓶颈。 二、技术变革：生成式AI催化智能体商务，重构零售模式与增长边界 生成式AI的迅猛发展正推动“智能体商务”迅速普及。这一新兴模式通过AI智能体重塑消费流程、拓展销售场景，并显著提升运营效率。值得强调的是，智能体商务并非孤立存在，而是与一体化商务深度耦合：在AI赋能下，品牌能够实现超高效、高度个性化的无缝体验，形成“一体化×智能化”的倍增效应，开辟全新增长空间。然而，目前出海企业对AI智能体的应用仍处于探索阶段，其在营销推荐、供应链优化、支付风控等环节的潜力尚未充分释放，未来增长前景广阔。 总览 三、核心基础：全渠道数据打通是迈向一体化与智能体的关键前提 无论是实现渠道协同的一体化商务，还是构建情景感知的智能体系统，均依赖全维度数据的贯通与融合。其中，支付数据作为连接交易、用户与场景的核心枢纽，成为打通全链路的关键环节。通过构建“一体化与智能化支付”体系，品牌能够将支付环节从交易端点升级为数据中枢与策略节点，为业务一体化与决策智能化奠定基础。 四、支付挑战与解决方案：以专业支付服务破解体验、安全与效率难题 在支付层面，出海企业普遍面临三大核心挑战：支付体验优化、安全合规管理与运营降本增效。对于仍处于成长阶段的出海企业而言，借助专业第三方支付服务成为投入产出比最优的解决路径：支付体验层面，专业服务商通过整合全球支付方式、支持一键支付等功能，并结合AI技术实现个性化推荐与智能路由选择，显著提升消费者支付成功率与满意度；安全与合规层面，依托海量交易数据构建的智能风控与反欺诈系统，能够帮助品牌有效规避数据泄露与跨境合规风险；成本与效率层面，智能汇兑、动态结算等支付优化工具可显著降低货币转换与支付处理成本，加速资金周转，提升整体财务效率。 期待本篇报告能为中国出海品牌及行业从业者带来启发借鉴和价值参考，助力中国品牌全球化征程业绩与效率双增。 一 体 化 商 务 每增加一个销售渠道的产品销量变化情况 已 成 为 中 国出 海 零 售 品 牌 赢 得全 球 下 一 代 消 费 者 的 必 然 选 择 当今移动互联网时代，全球消费者的购物行为普遍呈现多元化、即时性和个性化三大特征。越来越多的消费者习惯在实体商店、电商平台、品牌官网和社交媒体等线上线下场景之间自由切换，不同消费者的购物旅程也千差万别。例如：A消费者在实体店看到实物后种草，通过社媒平台了解产品详情并验证品牌口碑，最后通过电商平台比价下单；B消费者通过社媒平台某网红推荐种草，通过内容中的商品链接直达品牌官网，最终完成下单及物流售后。 因此，任何一个线上或线下触点都可能成为消费者购物的“起点”或“终点”，这就要求零售品牌能够做到“全渠道布局”，渠道覆盖面越广，销售机会才有可能越多。渠道数量增加所带来的边际效应不仅不会递减，反而渠道数量越多，渠道之间的互补作用越明显。 此外，当代消费者的购买决策愈加快速、高效，从种草到下单往往需在几分钟内完成。例如，在看明星TikTok视频时突然种草同款运动鞋，如果需要从评论区搜索品牌名称再跳转到TikTok Shop的店铺下单，较长的链路或者等待时间很可能消磨消费者的耐心，使消费者直接放弃购买。因此零售品牌需要在社交媒体、音视频内容及线下广告等关键营销触点，能够提供即时购买方式。 调研显示，约一半的出海零售品牌认为布局更多渠道将直接提升销量表现。渠道数量越多，渠道之间的互补作用越明显。 只有做到“营销即销售”，才能让消费者实现“心动”即“行动”。93%的出海企业表示，若在社交媒体等关键营销触点能够提供即时购买方式，也将推动销售增长。不同消费者对购买、支付和履约方式的偏好不同。即便消费者已经下单，依然希望能够获得满足其个性化需求的购物体验。 例如，有些人希望当天拿到订购的商品，因此更偏好“线上下单-线下自提”的模式；而有的人习惯将实体店单做产品“试用间”，喜欢在线下体验后再线上订购。不同消费者对购买体验的需求不同，这要求零售品牌需将现有渠道打通，提供跨渠道一致、无缝的购物体验。 因此，若想征服全球消费者，中国出海零售品牌不仅要通过“全渠道布局”覆盖包括实体商店、电商平台、品牌官网和社交媒体等在内的所有关键触点，还要以消费者为中心，让各渠道之间实现渠道互补进而形成完整闭环。各渠道不仅能独立完成从种草到下单，履约和售后的全部环节，还能与其他渠道彼此协同，为消费者提供一致、无缝的购物体验。 中幅提升 因此，“一体化商务（Unified Commerce)”应运而起，将成为出海企业在全球市场竞争中制胜的必选选择。 绝大部分出海企业认为，在聊天对话/社媒Post/邮件/播客中放置购买链接或二维码，可提升销售转化率。 虽 然 实 施 多 渠 道 布 局 的 出 海 零 售 品牌 占 比 普 遍 超 过 半 数 ， 但 能 提 供 跨渠 道 购 买 服 务 的 企 业 仅 为 三 成 。 跨渠 道 协 同 能 力 仍 存 在 较 大 缺 口 ， 尚未 真 正 实 现 商 务 一 体 化 。 尽管多数中国出海品牌已铺开线上及线下渠道，但渠道之间仍如孤岛般缺乏联动，难以形成真正的一体化商业闭环。 调研显示，超过半数的出海企业已进驻品牌门店、线下商超、电商平台、独立站及社交媒体，部分企业甚至实现全渠道覆盖。 然而，能够实现“跨渠道购买服务”的品牌仍属少数。在履约环节，以履约为例，支持线上下单、线下自提或退换货服务的企业不足30%，而鼓励线下体验、线上订购的品牌也仅为33%。 若要真正响应消费者日益个性化的购物需求，品牌必须打通渠道壁垒，实现服务无缝衔接，才能交付一致、流畅的全渠道体验。 跨 渠 道 协 同 能 力 存 在 差 距 的 主 要 原因 是 各 渠 道 数 据 尚 未 打 通 。9 0 %企业 认 为 数 据 互 通 将 是提 升 销 售 表 现的 关 键 。 在当前出海零售品牌中，能够实现所有渠道产品策略及服务体验统一的企业比例仅占24%，包括产品组合、定价策略、营销方案、会员计划以及售后服务等关键环节。而全渠道数据完全打通的企业也低至21%，反映出目前出海零售品牌全渠道整体协同水平仍处于初级阶段。 造成这一局面的核心症结在于渠道间数据尚未贯通、运营策略彼此脱节，导致各触点孤立运作，消费者在跨渠道购物过程中难以获得连贯流畅的体验。 值得关注的是，90%的企业认为，实现用户与订单数据的跨渠道共享将有助于提升复购率，其中40%的企业预期提升效果将尤为显著。这表明，以数据互通为基础的跨渠道协同，不仅能够化解体验断层难题，更将直接推动销售增长。 全 球 零 售 正 迎 来 技 术 拐 点 ， 超 六 成出 海 企 业 计 划 加 码A I智 能 体 ， 将 其作 为 开 拓 市 场 、 服 务 用 户 的 新 一 代智 能 引 擎 。 60%的出海零售品牌计划在未来12个月增加智能体方面的投入 随着生成式AI在零售领域的应用日益深化，下一步将推动AI智能体与购物的深度结合，即智能体商务。其核心是从「人找货」到「货找人」的终极演进——专属的AI购物代理将接管消费流程，实现全自动、无感化的智能购物体验。 这一变革目前已初现端倪。亚马逊的Buy for Me和Perplexity的Buy withPro等AI购物工具，初步展示了AI代理理解并执行用户复杂意图的能力。它预示着，未来销售场景将无限延伸：家中的AIoT设备（如智能洗衣机）可在耗材将尽时自动下单；旅行AI能够捕捉特价机票并即刻锁定；智能体甚至能预判你对香薰补充装的需求，直接推荐最优组合。 面对这场效率革命，超60%的出海企业已计划在未来一年加码投入，以期在未来将由AI智能体主导的新消费时代抢占先机。 近 半 数 出 海 品 牌 计 划 将A I智 能 体 视为“下 一 战 场”， 超 七 成 应 用 场 景尚 属 蓝 海 。 为助力海外业务增长，越来越多的出海零售品牌已将AI智能体实施计划提上日程，其核心目标高度一致：优化客户体验、提升运营效率、成本控制优化。 企业对AI智能体赋能出海业务普遍寄予厚望，然而当前实践仍处于起步阶段。以客户体验优化为例，AI主要应用于内容生成、广告投放与库存管理等有限场景，且已实施或计划部署的比例不足三成。更多类型的智能体方案尚未进入纳入企业考虑范围。 正因应用尚未普及，AI智能体在出海业务中的潜能远未释放。这片待垦的沃土，预示着广阔的增长空间与充满想象的未来。 随 着 智 能 体 的 未 来 崛 起 ， 购 物 简 化 为 两 键 ， 零 售 将 从“一 体 化 商 务”向A I赋 能 下 的“自 主 化 商 务”时 代 进 一 步 演 进 。 智能体商务将重构零售交互的核心逻辑，将购物简化为“发起需求”和“确认结果”两个动作。消费者只需提出目标并授权，后续所有环节，从全网寻源、智能比价、自动下单到物流追踪，均由AI代理一气呵成。它通过给出最优解并直接执行，将“一体化商务”推向“自主化商务”的新高度，实现绝对无缝、极致高效与深度个性化的终极体验。 这一模式将彻底重构流量生态，智能体将成为用户的唯一入口与专属代表，直接与万千渠道交互。它嵌入用户生活的所有场景，随时待命，既能响应指令，也能基于预设主动决策，将“心动”到“签收”的路径压缩至极限。这位永不疲倦的“私人购物管家”，通过持续学习不断精进，最终将达到“比你更懂你”的境界，交付真正千人千面的个性化服务。 破 解 当 前“一 体 化 商 务”和 未 来“智 能 体 商 务”的 数 据 孤 岛 ，统 一 的 支 付 平 台 是 核 心 基 建 ， 如 同“一 把 钥 匙 开 两 把 锁”统 一 支 付 将 打 通 一 体 化 与 智 能 体 商 务 。 当前，数据孤岛是阻碍出海品牌实现一体化与智能体商务的核心症结。 产品、库存等核心数据在各渠道间彼此割裂，不仅让一体化商务难以协同，更让智能体“无米下炊”。 破解之道，在于构建全渠道统一的支付体系。 它如同数字基建的底座，既能整合所有前台数据以支撑一体化运营，其统一的交易流更为智能体实现全渠道自动交易、智能路由与反欺诈提供了基石。 破 解 跨 境 支 付 三 重 门 ， 成 长 型 品 牌更 当 借 助 专 业 的 一 体 化 和 智 能 化 支付 服 务 。 当前，中国零售品牌在跨境支付环节正面临三大核心挑战：全渠道支付体验断裂、数据安全与合规高压，以及持续攀升的运营成本与效率瓶颈。 无论是“智能化支付”还是“一体化支付”，均非孤立的技术选项，而是系统化解题路径中的关键支点。出海企业若选择自建支付体系，或尝试独立融合这两类能力，不仅将背负巨大的资源投入，更可能陷入“重投入、轻回报”的建设陷阱。 对仍处成长阶段的出海企业而言，借力专业第三方支付服务商，无疑是更务实、更高效的选择。专业的支付服务平台凭借其在智能风控、路由优化等领域的多年深耕和实践经验，已经构建出基于海量交易数据的AI模型与支付智能体，能够以模块化、可配置的方式，为出海企业提供“即插即用”的支付解