「鲜生」夺人｜农货的品牌征途

From Raw to Roll﹕A Guide to Fresh Industry 关于「开窗」 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。 在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。 「开窗」有两层意思： 第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头” 的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。 这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。 「开窗」的切入点、研究方法与视角： 切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。 研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。 视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。 高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。 三年内，得益于新茶饮品牌的迅速崛起，香水柠檬价格一度涨了 10 倍，原本仅两广地区限定的黄皮、油柑通过盒马、叮咚买菜等生鲜渠道走入大众视野，而渠道们也正尝试建立起自有品牌 ...... 序言 02 趋势篇｜ IP 是品牌化捷径Chapter 1 不断涌现的新品牌让大家相信，生鲜的品牌化之路比过去相对好走一些，这主要得益于三个要素：第一，内容电商的出现，让农户们可以直面消费端增加曝光与销售通路； 2009 年网易 CEO 丁磊官宣养猪，建立“网易味央”品牌。此后不断入局农产品的互联网“大佬们”都在希冀以优质农产品的故事俘获更高端的消费客群。2013 年，联想推出著名农业品牌“佳沃”；2021 年，新东方转型为主打农产品的东方甄选；2023 年，华为推出“华为智慧养猪解决方案”，让 AI 升级养猪产业；2024 年，马云间接持股的新农业品牌“一米八”除了铺设水产赛道外，宣布进军养牛产业。 04内容入手，打造创始人 IP05借力渠道型品牌，推出联合 IP06切入特殊品类，打造品类 IP07小结：推动生鲜品牌化的三大要素 第二，盒马、叮咚买菜等新生鲜渠道的数字化能力，更帮助生鲜企业精确地解读并匹配消费者的需求；第三，新生鲜渠道和电商平台们提供的仓储物流已成共享基础设施，降低新品牌们的入局门槛。 路径篇｜ IP 化的三条路径Chapter 209 在这份报告中，一财商学院将生鲜大类分为畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并分别萃取了其中的多个案例。同时，我们除了拆解大型水果集团佳沃重投品牌建设的案例之外，还归纳总结出了三条生鲜品牌化的新路径： 10创始人 IP 放大传播：先立“人设”，再卖生鲜13借力渠道型品牌贴近消费者：从消费洞察到场景化思维17品类 IP 化打造差异：做透单一品类，构筑心智隔离 而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事：同是生鲜产品的白鸡，CR10（TOP10 品牌的市占率）达 45%；但能被人记住品牌名的水果企业，目前仅有佳沃、佳农、怡颗莓、都乐等大型集团，它们依靠雄厚的资金实力建立了从育种、生产到渠道流通的全产业链。譬如佳沃的战略第一步就是并购中国最大经销渠道商鑫荣懋，率先占据果蔬最主要的流通渠道：线下商超和农贸批发市场，既确保水果未来的销路通畅，也可抚平水果季节性供给和价格的大幅波动。 ①有效故事 | 打造创始人 IP，构建信任关系（以爱健康集团旗下品牌“叹鸡”为例）； 案例篇21 Chapter 3 22【案例 1】佳沃：重塑渠道链路，让蓝莓成为水果新“顶流”25【案例 2】叹鸡：半年成交 30 万单，从“清远鸡”到“鸡王李”的突围28【案例 3】佳景：用专利“喀什红”番茄，冲进水果赛道 ②有效渠道 | 借力已建立从直采到配送环节的生鲜渠道品牌（以叮咚买菜自有黑猪肉品牌“黑钻世家”为例）； ③有效育种 | 切入特殊品类，靠品种稀缺性打造垂直品类 IP（以“喀什红”番茄品种专利拥有企业“佳景”为例）。 鸣谢关于我们30 但这不意味着只有“氪金”才能抵达品牌的终点。可以看到，打造个人 IP 的“杨博士”依靠抖音直播在两年间卖了 100 万只土鸡；“佳景”和“一颗大”等新品牌将原本平平无奇的番茄做成了“超级水果”；近 上述路径绝非生鲜企业的终局，但我们希望能通过这些代表品牌的成长过程，为更多中国农产品企业带来品牌化的启发与思考。 IntroductionIntroduction 引言 趋势篇 IP 是品牌化捷径 生鲜，一个产值数万亿规模的广阔市场，但品牌化程度较低，能被称为“规模化品牌”的企业数量更少。 如果将该行业简单划分为畜禽肉、水产和蔬果，会发现这些品类的品牌集中度以如下顺序排列：畜禽肉 > 水产 > 蔬果。年产值 3.1 万亿元的畜禽肉业，温氏、双汇两家上市企业市值在 1000 亿元左右，而水产和蔬果（年产值分别为 300 亿元和 6.13 万亿元）上市企业市值集中在 10-30 亿元范围内。 PART1/ 3 品牌难做，是横亘在生鲜企业和普通农户面前的共性问题。究其根源，从农产品“产地到餐桌”的漫长链路中可窥一二：以蔬果品类为例，上游仍以小农生产为主体，集中度、标准化和数字化程度较低，加之产品的强地域属性，产地分散品质难控；中游冗长交叉的多级批发仍占主流，运输链路长、流通环节多导致损耗率高达 10%-30%；下游市场品牌心智薄弱，供需错位情况普遍。大量优质农产品企业仍在共享“产业带品牌”，远未建立起自己的品牌心智——比如“赣南脐橙”年产值超 130 亿（江西赣 州市果业局，2019 年），但大众叫得出名字的品牌只有“农夫山泉 17.5°橙”，年销售额在亿级。 品牌的核心是建立朴素的信任壁垒，简单来说就是通过提供稳定的预期，让消费者“记住自己、选择自己”——稳定的商品预期靠的是选品、分拣、物流运输等供应链基础设施，而树立消费者心智靠的是故事化的技巧。前者如今已成一种共享资源，而后者也有多种实现路径：①打造创始人 IP；②借助渠道型品牌；③切入特殊品类，打造品类 IP。 ｜借力渠道型品牌，推出联合 IP ｜内容入手，打造创始人 IP 在一财商学院的定义中，“渠道型品牌”指的是那些既是销售渠道，本身也在树立品牌形象的生鲜零售平台。典型代表如叮咚买菜、盒马等新零售平台，山姆、大润发、永辉等线下商超品牌，或是东方甄选、辛选等基于直播卖货的品牌。 一般来说，渠道型品牌的商品主要包括三类：自有品牌、产业带白牌和成熟品牌。相对应地，作为供应商的生鲜企业扮演了三类角色（本文仅讨论自有品牌和产业带白牌）： 在消费品领域，“每一个 toC 企业都应该去做创始人 IP”的认知下，创始人将自己 IP 化的主要动力有三点：①消费关系，本质是一种信任关系。“创始人 IP”为企业营销为企业营销提供了新的视角，在营销上可以让传播更加鲜活，更有感染力； ②创始人作为团队领袖，率先 IP 化有示范效应，且降低了员工在未来的流失风险，是更稳固的企业内容资产；③创始人直面消费者时，不仅可以将消费者转化为“粉丝”，还可以是为商品提供迭代建议的“产品经理”，在直播间完成测品过程。 ①成为渠道自有品牌的供应商。渠道品牌们大都在尝试建立自有品牌，叮咚买菜在 2023 年四季度自有品牌商品的用户渗透率达到 73.6%，GMV 首次达到21.1%；永辉超市自有品牌在“2024 年龙年春节”期间销售额破 1 亿元；东方甄选自营产品抖音账号连续数月 GMV 破 1 亿元，自营产品总数超 400 个，其中八成是食品、农产品，官方公布复购率为 59%。 为了提供稳定的产品预期，它们往往会建立起一条相对完整的供应链体系，从产地直采 / 供应商采购、冷链物流、大仓、地方仓 / 门店 / 前置仓等仓储物流环节，直到配送端。 尤其是生鲜领域数字化渗透率较低，借内容平台的短视频与直播放大个人影响力，正是从行业中脱颖而出的最快路径。 过去几年，渠道型品牌多次成为“网红食品”的爆发地：山姆的牛肉卷被争相代购；大润发围绕着“一年四季”“一日四餐”“一家团圆”等场景开发商品，推出“哈了个蜜”等明星自有品牌；辛巴 2023 年在泰国的一次开播，共卖出 162 万颗榴莲，销售额近 3 亿，一度引发线下水果批发市场对其“垄断”榴莲供给的反对声；叮咚买菜则围绕“情绪价值”，在生鲜菜品之外进军花鸟市场，上架的“相守蟹”多次成为小红书热门话题 ...... 成为它们的供应商，意味着生鲜企业仍旧可以专注于种植、养殖等生产端，依靠渠道了解、快速响应消费市场的变化，或是借助渠道的基础设施将产品送到消费者手里。这一模式适合无任何品牌经验或尚未完善供应链基础的规模化农产品基地。 小案例 “杨博士”：先建立信任壁垒，再卖土鸡 “杨博士”在打造创始人 IP、确认卖点的过程中，主要做了两方面布局： ②与渠道打造联名 IP 的产业带白牌。这一模式适合已有单一爆品，品牌打造意愿较强、但尚未形成品牌心智的企业。本报告将提及的清远鸡品牌“叹鸡”，就曾经历过这一阶段：作为供应商，为其他品牌提供生鸡；与盒马、朴朴、钱大妈等渠道推出联名产品，增加品牌曝光；目前以自营线上渠道和线下门店为主。 一手连接生鲜供应商、一手连接消费者——既懂货、又懂人，并可根据销售反馈更快速整合供给，顺应甚至创造消费需求量，持续为自己带来流量与销量。这是渠道型品牌相比传统线下渠道的优势，也是生鲜企业们在品牌发展过程中的借力点。 第一，前期品牌辨识度不高、产品差异化不足，“杨博士”品牌基于其创始人杨木旺“同济大学博士返乡养土鸡”的经历，作为短视频创作素材进行故事化拆解，从更容易被内容电商平台用户所接受的形式让创始人形象更加鲜活生动，在抖音平台积累了“粉丝”基础。 第二，在提升产品口碑上，“杨博士”的账号中涉及了创始人从市场考察、资源调研、农户摸底、建养殖场、提升加工标准等全链条的内容视频，用更透明且“接地气”的方式让用户产生情感共鸣。 最终，基于高频次的短视频和多账号直播间布局，“杨博士”品牌在2023 年销售额突破 60 万单，产品复购率高达 80%。 ｜切入特殊品类，打造品类 IP ｜小结生鲜品牌化要素模型：供给、渠道和需求 由供给推动需求的生鲜行业，有一套“残酷”的丛林法则：一旦更好吃、更易吃的新品种出现，就会蚕食掉不好吃、不方便品类的市场份额。以水果为例，当象山红美人、耙耙柑等更好吃多汁的柑橘出现后，也让一度缓慢增长的柑橘品类有了更高的斜率。 平民化，越南干尧、泰国金枕都已成为批发价 20 元左右的普通果品，也让 150 元 / 斤的黑刺榴莲和 110元 / 斤的挂绿荔枝等稀有品种成为轻奢新选择； 生鲜，一个由供给决定需求的品类。但渠道与需求的变化，也在反向推动供给端发生改变。上一小节罗列的三大趋势，正是这三大因素不断相互作用、影响的结果。 第二，普通水果蔬菜的精品化升级。譬如纯甜无酸味、肉厚果核小、格外清脆的“黄金维纳斯苹果”卖出了 2 倍于红富士的价格，让普通的苹果有了也自己的“酱香型”。佳景和一颗大等品牌，则以番茄为切入点，从育种栽种等更上游环节开始，让“失去番茄味”的番茄变成风味浓郁的水果，而不再是日常的蔬菜。 据一财商学院观察，目前切入这一赛道的生鲜企业主要呈现出两种方向： 第一，聚焦稀缺性的小众精品水果。譬如黑刺榴莲、挂绿荔枝等。