2025外卖市场趋势观察：餐饮零售双向重构，迈步走向大消费

导语 外卖㙃⩇嵳向✡㖈⇘⩜：᱁噓ᰡⰭ㕬㎷㕁幎04 餐饮噓ᰡ重♘：᳕瀓㭈忖䣥Ა瀔‷瀓经营㧛㄃瀔07 08091011经营模式转型：堂食 + 外卖成为常态，线上经营成为新基建经营效率提升：从“流量入口”变为“经营加速器”经营规模扩张：新品牌加速、下沉市场激活小结：餐饮行业的三层重塑 零售噓ᰡ⇟数：᳕瀓妨’瀔走向瀓ⅺ㏽瀔14 1517场景需求创造全品类机会渠道重塑拉动“即时增长” 20 趋势⩜㔢 2122业务协同机遇：大消费框架下双 11 的想象力五大演进路径：外卖市场的下一程 ⍍⦽案例濠摋ⵜ濡23 25262728菲滋：外卖营收激增 100 倍，半年扩张 20+ “菲滋欢乐送”外卖店一心饭团：外卖订单翻倍增长，淘宝闪购助力扩张加速花小小：高度数字化餐饮品牌，外卖大战下突破 3000 家门店喜茶：4000 家门店全量上线淘宝闪购，头部品牌增长新渠道 连锁品牌 303132老转腰花粉：30 年老店新增长，早高峰订单七成来自淘宝闪购莱莱小笼：上海米其林宝藏小店登陆淘宝闪购，订单远超其他平台红杏酒家：从“等客上门”到线上经营，知名川菜馆订单增长 50% 地方特色 343536德顺糕点食屋：天津老字号的新“烦恼”，外卖订单太多了桥下把子肉：济南传统小吃店，靠外卖把收入翻了 1.5 倍八珍竹升面：生意淡季外卖超堂食 5 倍，帮助小店转危为机 中小商家 38394041迪卡侬：首批开展淘宝闪购合作，官旗接入后月成交破千万良品铺子：零食盯上“嘴馋冲动”，上外卖平台打新品、获新客自然堂：瞄准户外防晒、补妆需求，两周登顶淘宝闪购美妆前五名创优品：4500 家门店接入淘宝闪购，日增订单 2 万 + 零售品牌 导 语PR E F A C E 2025 年，中国消费市场正迎来深刻的结构性变革。社会消费品零售总额全年预计突破 50 万亿元大关，消费市场规模稳步扩大。与此同时，网上零售额连续 12 年全球第一，消费潜能不断释放。 中国餐饮外卖市场年复合增长率高达 28%，其行业渗透率从 4% 飙升至 26%。尤其在经历了 2025年的外卖补贴大战后，外卖在传统餐饮品牌中的占比进一步提升。 2025 年，由淘宝闪购和京东外卖点燃的行业竞争，并非简单的补贴战，而是一场深刻的消费心智争夺战，其核心是“当下的需求”。平台巨头以高频的餐饮外卖为入口，正试图构建一个能响应一切即时需求的“30 分钟生活圈”，在中国最具活力的消费领域，开辟出全新的增长战场。 这一增长源动力，是人均可支配收入的稳步提升，随之而来的是消费需求的迭代升级——消费者正从单纯追求“性价比”，向注重“时效性”与“体验感”的方向迁移。 在这股浪潮中，近 6 万亿规模的餐饮行业，增长内涵已发生根本性改变。传统的线下扩张模式趋于饱和，红餐大数据显示，截至 2025 年 3 月，全国餐饮门店总数虽较 2024 年有所增长，达到 800万家，但仍低于 2023 年的峰值。与此形成鲜明对比的是，外卖作为餐饮服务的重要形态，维持着高速增长。艾瑞咨询数据显示，2015 至 2024 年， 本报告将基于对主流外卖平台和商家经营案例观察，以第三方视角，深度剖析这场“外卖行业”的变革，并探寻未来商业的增长新范式。报告核心观点如下： 01 淘宝闪购“速战速决”，平台竞争升维 对商家来说，平台的多极化发展，不仅意味着个体话语权的提升，更能借助更多平台的海量补贴和流量洪峰趟出一条新的增长路径。随着外卖大战从短期的流量竞争转为长期的效率竞争，各大平台将持续在商户服务、品类供给、配送服务上进行投入，推动行业走向健康成熟发展。 外卖成为餐饮行业的增长新动能 外卖已从“可选渠道”升级为餐饮的“必选项与增长项”。随着全国餐饮商家数量趋稳，增量转向提效率；上线外卖成为商家的默认配置。行业样本显示，外卖在营收中的占比由“补充”走向“核心”，并通过 3 个杠杆放大规模与利润：① SKU 重排与定价，提高单笔毛利；②会员与复购沉淀，摊薄获客成本；③人效改造，释放时段产能。 在具体商家层面： 连锁品牌对“标准化—复制—数字化工具”吸收更快，能把“补贴期流量”沉淀为“长期资产”，在SOP、SKU、动线、组织上形成模板化反哺。 地方品牌借助“即时网络”跨商圈渗透，以单品策略 / 夜间时段 / 城市节日形成稳定外溢，成为本地城市名片→区域连锁的跃迁路径。 中小商家则借平台工具与即时配送网络焕发活力，实现从“十几单”到“百单”、从单店到多店的可复制增长。 03 即时零售形成跨板块协同增量 借由餐饮外卖铺设的即时配送网络正在迅速外溢至整个零售行业，各个平台的消费心智也从“送餐”升级为“送万物”：线下门店被数字化为服务社区的前置仓，即时零售从分销渠道跃升为品牌触达与转化新用户的主路径。 更重要的是，作为平台代表的淘宝闪购，正以近场能力与阿里的大消费战略产生协同：淘宝闪购作为高频入口拉动手机淘宝 8 月 DAU（日活跃用户）增长 20%，并进一步带动了淘天 CMR（客户管理收入）和整体销售额的增长；北京大学光华管理学院此前发布的一份报告显示，消费者每使用 1 元闪购补贴，会产生约 6.8元的额外消费，其中 3.1 元流向线上电商实物消费。88VIP/ 大会员与饿了么入口在淘宝端打通，补贴吸引来的新用户由会员体系承接沉淀，跨板块业务可共享流量并反哺闪购留存。 即时零售不仅重构了用户体验，也成为了电商主站的增量引擎，进一步把库存 -流量 - 运力 - 会员耦合为增长飞轮。未来，解决“多、好、省”需求的远场电商，可与主打“快”的近场电商紧密结合，为消费者带来更极致的履约体验。 PART 1 外卖㙃⩇嵳向✡㖈⇘⩜：᱁噓ᰡⰭ㕬㎷㕁幎 2025 年，中国外卖市场迎来一次真正意义上的变量切换，市场整体订单规模从年初的 1 亿单左右增长至约2 亿单，峰值时期接近 3 亿。快速扩容的市场不再靠单一平台堆量，而是在多主体的结构性竞争中，以更高的订单密度、更广的品类覆盖、更稳的时效承诺持续放大。 从主要竞争玩家来看，淘宝闪购以外卖入口切入大消费平台的策略迅速奏效：自二季度升级上线后，用约百天走完从冷启动到领先的曲线——日峰值订单 1.2 亿、日均订单 8000 万、月度交易用户 3 亿——淘宝闪购的加入，不仅将原本的单极格局推进为多极竞争，并把一次补贴战，转成一场关于结构效率的长期赛。 在这场良性竞争中，补贴不是一次性消耗，而是心智冷启动与结构迁移的重要入口。财报数据也从侧面印证了这场竞争的激烈程度与各方的战略定力，京东二季度因外卖导致的净增亏损 / 利润下滑都大约在 130 亿左右，美团约为 115 亿左右。据一财商学院测算，若将二季度因外卖业务产生的净增亏损与主营业务利润对冲，淘宝闪购背靠的阿里拥有更雄厚的现金储备与业务韧性，能把补贴的短期成本摊入“主站流量增长 + 会员沉淀 + 近场履约资产”的长期回报中。 对商家来说，外卖行业的多极新格局带来了两个新机遇： 第一，开启多平台深度合作，获得曝光和规模等多维度的攀升。 第二，行业良性竞争，反向提升了平台整体的服务能力与运营支持。 作为外卖竞争中率先迎接流量红利的新茶饮行业，外卖占比高达 40%-45%，在平台良性竞争中可通过差异化产品带来更广泛、丰富、持续的用户增长。例如突破渠道舒适区的喜茶，于 8 月 22 日将全国4000 多家门店全量上线淘宝闪购，不仅为更广泛的消费客群提供差异化的产品和品牌体验，获得了精准客户，更接入了 88VIP 等高价值人群的长期心智与复购。以喜茶为代表的行业头部品牌开启多平台深度合作，预示着外卖行业将从流量争夺转向生态共建。 越来越多商家获得运营指导、视觉优化、数字化培训的机会，开始将外卖看作品牌建设与盈利并重的主战场。 在这场大型的基建之上，众多商家正在迎来新的成长机遇。随着淘宝闪购成为新的主要外卖平台之一，今年 7 月，平台上 395 个非餐品牌月成交破百万、66 个品牌破千万，他们成为了未来即时零售超级品牌的种子选手。 截止今年七月份的公开数据显示，24 万小店入驻后订单增长 150%，万单店数量增长 274%，越来越多的小商家抓住行业机会，找到了增长路径。 PART 2 餐饮噓ᰡ重♘：᳕瀓㭈忖䣥Ა瀔‷瀓经营㧛㄃瀔 Introduction 过去十年，外卖领域的主流叙事是“补贴赢流量、流量换增量、增量求规模”。平台通过补贴、红包、满减等手段吸引用户下单，餐饮商家依靠线上曝光和低价促销换取订单。 但 2025 年的餐饮增长逻辑已悄然反转：用户增速放缓、获客成本攀升，流量红利让位于“经营红利”。一方面，平台继续以补贴撬动需求；但实际上，行业的胜负判定标准已发生变化：真正决定企业长期增长的，是其数字化经营能力，即能否把一次性流量转化为长期用户资产，并持续提升运营效率。 经营模式转型：堂食 + 外卖成为常态，线上经营成为新基建 随着外卖补贴活动深入全国，外卖正在让越来越多地方老店焕发新的活力。天津的老字号糕点德顺糕点食屋，开通淘宝闪购后，涨了一半客流量。从过去一盘拿破仑蛋糕 30 斤要卖两天，现在一天要卖二三十盘。天津家宴妈妈菜上线淘宝闪购后，日均订单量达 400-500 单，成为外卖订单的核心来源渠道。 借助淘宝闪购的流量优势，国庆期间，武汉传统的夜宵一条街——玫瑰街线上订单激增四成。三十年的老店老转腰花粉，早高峰时段淘宝闪购订单占比超 70%；三镇民生甜食馆的热干面，一天销量能达上千斤；国庆期间刚刚上线淘宝闪购的七七饺子，仅几天内闪购订单就超过了日常订单量的一半。凭借规模化的即时配送网络，越来越多的街边老店通过触达更广阔的人群，多了一份红火的生意。 传统观念中，堂食是餐饮业的“主战场”，是品牌形象、服务体验和菜品品质的集中体现。然而，随着消费者生活方式的变迁、移动互联网的发展，这个根深蒂固的经营模式正在被彻底颠覆，餐饮业正以前所未有的速度，从单一的“以堂食”为中心向“数字化驱动”的线上线下全链融合模式转型。 中国人民大学今年 8 月针对 1000 家大中小型商户的调研显示，同时经营堂食和外卖的商户占比高达 95%；仅经营堂食的商户占比为 2%，这些商户通常具有较高的品牌知名度和稳定的客源；仅经营外卖的商户占比为4%，是专门为外卖市场而设立的。 同时，对于许多商家来说，外卖业务的重要性甚至正在逐渐超越堂食，尤其是在租金高企、人力成本不断上升的背景下。 经营效率提升：从“流量入口”变为“经营加速器” 2025 年，淘宝闪购推出的 500 亿补贴计划，成为外卖行业新一轮增长的起点。但与过往“撒钱抢用户”的粗放逻辑不同，此轮补贴正在走向“经营提效”的底层能力建设。补贴是导火索，真正持续推动增长的，是商家在平台加持下完成的数字化能力提升。 根据《财经》报道，部分商家反馈，补贴后订单量增长超过 1 倍，营收增长 30% 至 60% 不等。在补贴成本分担上，平台承担大部分，但比例不一，大致在 70%-90% 之间。 多个案例显示，外卖补贴带来订单的同时，也带来了结构性能力建设： 外婆家㕴ⰵ凣⋈䁓 益禾堂儽饮⋈䁓 红杏酒家〗弄丈⥞⇾ 在外卖大战中，外卖订单量环比增长约 50%，外卖收入占到了大多数门店营收的三分之一（不含宴请预定）。品牌为此建立了外卖专属的生产流程，从人手、供应链专线、打包设计、新菜宣传等方面逐步精细化运营。 在淘宝闪购以“卫星店”模式上线“外婆送到家”，实现月度生意增长230% 的突破，并跑出 11 家月销量过 10000 单的“ 万单店”。成 本更低的“卫星店”模式，让商家进入新商圈不再依赖重资产投入。 在淘宝闪购上线两个月以来，外卖订单整体增长 3 至 4 倍，收入和利润较去年翻番。门店为此延长了营业时间，周末高峰甚至凌晨三点才结束。 平台与商家的关系从“导流”变为“共建经营基础设施”：一方面，商家可以在补贴期直接迎来生意增量，并测试新品、验证营销策略、调整品类结构、提升组织效率。另一方面，平台则通过数据反馈优化算法，为下一阶段增长提供精